Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

5ВОСПРИЯТИЕ И ВЫБОР БРЕНДА ПОКУПАТЕЛЕМ

5.1.ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА ПОКУПАТЕЛЯМИ И «ОБРАЗ БРЕНДА» (BRAND IMAGE): ЧТО ПОД ЭТИМ ПОНИМАЮТ ПЕРВОИСТОЧНИКИ И ПОЧЕМУ БЫЛО ВВЕДЕНО ПОНЯТИЕ

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражение в нем прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ и возможность прямого сравнения объектов, сравне% ние которых невозможно из%за различия критериев, применяемых по отно% шению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа брен%

да» в противопоставлении к «характеристикам бренда» была вызвана тем, что еще в середине 50%х годов выявили, что:

мотивировка покупок потребителями происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств дан% ного товара;

потребители не понимали использования тех или иных аргументов рек% ламодателей и после применения товара считали, что их обманули;

потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные каче% ства которого были хуже конкурентов.

Врезультате исследований были получены результаты, позволившие утвер% ждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного обра% за («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их

представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информа% ции из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т. д. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщае%

мых респондентами при исследованиях, не совпадает ни с частотой их исполь% зования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило ис%

пользование методов субъективной семантики, заимствованных маркетоло% гами из психиатрической и психологической практики (разработанных в со% временном виде группой Ch. Osgood в 50%е годы и адаптированных в конце 70%х

годов в СССР; во втором европейском издании Ф. Котлера на русском языке 1999 г. имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Впоследние годы все большее распространение получает мнение, что по% лучаемые с помощью «Карты восприятия» результаты являются «лучшим и по

отношению к другим мерам предсказаний действий в будущем» (О’Шонесси

Дж. 2001. С. 324.).

5.2.ПРАКТИКА ИССЛЕДОВАНИЙ «ОБРАЗА БРЕНДОВ»: ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И НЕКОРРЕКТНЫЕ МЕТОДЫ

При исследовании «образа бренда» обычно сталкиваются со следующими проблемами:

В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравни%

1 7

вать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, отно% сящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный»), и возни% кает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различны% ми (чаще всего, конечно, слабо пересекающимися) наборами критериев.

Вбольшинстве товарных групп имеется по несколько десятков торговых марок (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось по% ложение почти 70 марок). Ограничение числа исследуемых марок исходя из

каких%либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд%менеджера и т. д.) может приводить к неполучению значимой информа%

ции и ошибкам в принятии дорогостоящих решений.

Потребители используют для описания брендов 20—30 критериев, значи% мость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных кри% териев в «образ» различных брендов также очень сильно варьирует и имеет диагностический характер.

Врезультате двух предыдущих особенностей планирования исследования маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в ко%

тором «стандартный респондент» должен ответить несколько сотен раз (на% пример, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20 ×25 = 500 вопросов)

на одни и те же вопросы. Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый ре%

зультат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого%шестого бренда, рес% понденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т. д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой%либо адекватной интерпретации и не

могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широко распространенного «смягчен% ного» варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брен%

дов и использовался метод «выбора важной и/или специфичной характерис% тики», подробнее рассмотрим ниже.

Но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования «образа бренда», то широкое использование фокус%групп для этих же целей вообще не имеет ни малейших оснований.

Невозможность использования фокус групп для диагностики «образа бренда». Некорректность использования и невозможность правильной диагностики

«образа бренда» в процессе фокус%группы проистекает из технических и со% держательных ограничений метода.

Впроцессе обсуждения на фокус%группе существуют известные техничес% кие ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брен% дов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти

человека, т. е. известным правилом «семь плюс%минус два» и равняется в сво% ем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем обра%

зования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, ис% пользование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные

1 8

классы содержат десятки брендов, использование фокус%групп уже становит% ся невозможным.

«Образ бренда» по своему определению является «целостным» и, следователь%

!но, весьма конкретным для человека и общества. Но «если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус%группы, то этот ответ чаще всего неполон или получен в ответ на неправильный вопрос» («…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions», в пункте первом 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть и содержательно фо% кус%группа не может ответить на вопросы диагностики «образа бренда». Обсуж% дение на фокус%группе может быть источником мнений и суждений о брендах, которые будут использованы в исследовании собственно «образа бренда», ко% торое технологически на фокус%группе проведено быть не может.

Все эти ограничения и проблемы диагностики «образов брендов» частью

исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искрен% не замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические ме% тоды давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

5.3.ДИАГНОСТИКА «ОБРАЗА БРЕНДА»: КАК ЭТО ДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНО

Диагностику «образа бренда» можно провести только одной группой мето% дов экспериментально%психологических исследований. Все эти методы пост%

роены на использовании того или иного варианта семантического оценива% ния (соотнесения объекта и выраженности или значимости той или иной ха%

рактеристики).

Преимуществами данных методов являются:

неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т. д.), среди которых проводится сравнение;

возможность включения в исследование новых брендов и проведение

тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев);

позволяют сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков, когда обычные методы формального сравнения применить

невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаи% моотношения в субъективном мире товаров, относящихся к разным то%

варным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомоби% ля и одежды);

сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов;

для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респон% дентов в определенное время в определенном месте.

Сами по себе методы семантического анализа построены на гипотезе, что

все то множество характеристик, которые люди могут использовать для опи% сания чего%либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа фак% торов (обычно 2—4), которые и являются субъективными критериями сравне%

1 9

ния объектов. И с помощью математических процедур (факторного анализа) эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты независимо от того, какие именно характеристики называют респонденты.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском языке около 4500,

в русском — около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном

пространстве качеств «Оценка — Эмоциональная сила — Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые мож% но интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т. д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

При проведении исследований «образа бренда» на первом этапе в результа% те небольшого числа личных интервью с помощью открытых вопросов выяв%

ляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товар%

ной группы.

Для различных товаров потребители обычно используют 25—30 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является при% менение критериев именно потребителей, а не производителей. Это связано

с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик»

товаров (например, для телевизоров — «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители — критерии «состава» (например, «высокоаппер% турная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах

типа «люди покупают не дрель, а дырки в стене».

На втором этапе выявленные критерии потребителей преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем крите%

риям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов (зависит от товарной группы, длины опросника и т. д.), но данный

метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обра% ботки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал все то

многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т. д.), которые ис%

следователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респон% дентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при фор%

мировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократ% ном интервью.

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям пре%

образуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брен% дов (рис. 4). С помощью такой карты и описывается «образ бренда» в сравне%

нии с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3 (см. рис. 3).

С помощью специальных математических методов можно выявить и кан% нибализацию брендов, т. е. когда один из товаров под «зонтичным» брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом, и «вампир% ство» бренда, когда торговое наименование начинает восприниматься как обо% значение всей товарной группы.

2 0