Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

10 ОБЩАЯ МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ НА МАССОВЫХ РЫНКАХ

Вопрос эффективности разных способов рекламирования сам по себе ре шен довольно давно (Starch D., 1923), но продолжает волновать рекламодате лей. Обращает на себя внимание тот факт, что по настоящему эффективность

рекламы волнует только рекламодателей, так как для СМИ и рекламопроизво дителей во всем их разнообразии это безразлично, а небольшое количество прецедентов ее эффективности необходимо им исключительно для продажи своих рекламных площадей и возможностей. В целом оценка ситуации зави сит от исходной точки зрения: анализ разнообразных данных позволил Jones (2002) утверждать, что как минимум 30% проведенных рекламных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20% по крайней мере не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% — ярко выраженный по ложительный эффекты. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний, отча сти это связано с большей социальной инертностью европейцев, но в целом с менее эффективными стратегиями рекламирования.

Много это или мало — уровень выраженной эффективности в 20—30% про веденных кампаний — вопрос весьма риторический, так как рынки не резино

вые и кто то на них вынужден проигрывать, если кто то выигрывает. Кроме того, стоит акцентировать внимание читателей на двух фактах:

1.Хотя и не все рекламируемые бренды увеличивают свою долю рынка,

примеров значимого увеличения доли рынка нерекламируемых платных брен дов никто не знает1 .

2.Не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осу ществимы в принципе2 . Для осуществления эффективной кампании необхо

димо согласие около 20 человек (минимум) из различных организаций и лю бой из них может настаивать на осуществлении своей детской мечты, особен но тот, кто за все и платит.

Таким образом, ожидать 100% эффективности рекламы не стоит, но жела ние прогнозировать ситуацию в процессе трат на рекламу вполне обоснован

но и, что интереснее, осуществимо.

Существует довольно много моделей эффективности рекламы (Vakratsas D., Ambler T., 1999), причем самая известная, входящая во все учебники, модель

AIDA (внимание — интерес — желание — действие) эмпирически, строго

1 Бесплатные бренды могут демонстрировать быстрое проникновение среди пользователей (наиболее известный пример — интернет пейджер ICQ), принося своим создателям деньги за счет дополнительных услуг. Но то, за что людям необходимо платить, никогда не получает от рынка более десятых долей процента.

2 В качестве такой неадекватной цели можно привести попытку вывести питьевую воду под названием «Родники Боржоми», закончившуюся обычной растратой денег (Секреты фирмы. 2002. № 4. С. 37). Этот случай интересен тем, что старшие менджеры были напрямую предупреждены о том, что идея «Родники Боржоми» не может быть осуществлена в разумные сроки (для этого требуется смена поколений, 20—25 лет) и за обозримые деньги, но они начали и проект, и рекламную кампанию.

4 6

говоря, не подтверждена вовсе, а модели, целиком построенные на эмпири ческих данных (STAS, Short Term Advertising Strenght), активно игнорируются рекламным сообществом. Позиция рекламного сообщества в целом понятна: при согласии с моделями типа STAS придется признать, что вложения в рекла му, не имеющие замеряемого эффекта на цикле покупки, неэффективны. Ис

пользование моделей типа AIDA дает возможность длительно ждать эффек

тов, рассказывая о прохождении потребителями предшествующих покупке этапов (внимание — интерес — желание) и отсроченных эффектах рекламы (которые на социологическом уровне не удалось обнаружить никому), а учи

тывая принципиальную неизмеримость таких параметров, как «внимание» и

«интерес» (достоверно измеряемы только параметры непосредственного по ведения, т. е. реально совершенные покупки, даже «планирование покупки» легко поддается искажению), длительность этих разговоров зависит от нерек

ламных факторов.

Впрактическом плане, независимо от склонности к той или иной модели рекламного эффекта, рекламодателя интересует принципиальная познавае мость, измеримость и управляемость факторов, влияющих на потребительс

кое поведение. Таких влияющих факторов оказывается совсем немного:

коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;

ширина дистрибуции;

уровень рекламного давления.

Вобщем виде модель можно выразить следующей формулой:

ShMt+1= (1 — decline) × ShMt + (Pk × (1 — Old)) × (e5 × ShDstr) × kpos +

+ kad_ef × kmm × kfr × (e5 × AdReach) × (e5 × ShDstr) (1),

где основные коэффициенты:

ShM — доля рынка в покупках;

Pk — коэффициент эффективности упаковки;

Old — коэффициент старения упаковки;

е — основание натурального логарифма; ShDstr — ширина дистрибуции;

AdReach — активность рекламирования по уровню недельного охвата; t+1 — цикл покупки;

и поправочные коэффициенты конкретного случая:

decline — уровень отказа от повторной покупки (зависит от качества това

ра, в среднем 0,2);

kpos — коэффициент использования POS материалов (в среднем 1,2—1,25); kad_ef — коэффициент коммуникативной эффективности рекламных мате

риалов;

kmm — коэффициент медиа микса;

kfr — коэффициент на частоту контактов.

10.1. СТРУКТУРА КОЭФФИЦИЕНТОВ УРОВНЯ ОХВАТА

Коэффициенты ширины дистрибуции и рекламного охвата имеют вид [е5 ×k ], где е — основание натурального логарифма; k — показатель уровня охвата (ши

рина дистрибуции, недельный охват рекламы); 5 — поправочный коэффици

4 7

ент, полученный в результате мета анализа собственных данных и анализа ли тературы. Данные мета анализа позволяют утверждать, что:

ширина дистрибуции является куда более значимым фактором успеш

ности продвижения, чем рекламирование (хотя обеспечение дистрибу ции без рекламной поддержки в России задача практически нерешае мая);

эффекты ширины дистрибуции и рекламирования становятся минималь но выявляемы при значениях охватов более 40% (рис. 19).

Рис. 19. Уровень возможного эффекта в зависимости от уровня охвата сообщением (ширина дистрибуции, рекламный охват)

Несложное преобразование формулы (1) дает следующий вид модели:

ShMt+1 = (1 — decline) × ShMt +(e5×ShDstr) × [(Pk × (1 — Old)) × kpos + kad_ef × kmm

× × kfr × (e5×AdReach)] (2), т. е. все эффекты рекламы (а также коммуникативная сила упаковки) возможны только при наличии товара в торговле, что обеспе чивается не характеристиками рекламы, а способностями службы сбыта и уси лиями мерчендайзинга.

10.2.КОЭФФИЦИЕНТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ И КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

К данным коэффициентам относятся: коэффициент эффективности упа ковки (Pk), коэффициент коммуникативной эффективности рекламных (kad_ef)

и POS материалов (kpos) и коэффициент эффективности медиа микса (kmm). Значения данных коэффициентов определяются экспериментально для

каждого конкретного случая, причем коэффициент упаковки может быть оп ределен в результате репрезентативного опроса как доля возможных покупа телей по определенной цене. Коэффициент старения упаковки (old) является

постоянным (ориентировочно 2%), но его значение может меняться скачко образно при появлении новых конкурентных упаковок в дистрибуции.

Точные значения коэффициента эффективности рекламных и POS мате

риалов можно определить только процедурами пост кампейна, хотя экспери

4 8

ментальные методики претеста (карты восприятия, методы тестирования real time responds) для рекламных материалов позволяют принять решение об ис пользовании того или иного рекламного варианта.

Коэффициенты эффективности медиа микса определяются количеством используемых типов медиа (ТВ, пресса, радио, наружная реклама):

один тип медиа — 1; два типа — 1,8; три типа — 2,3.

Коэффициенты частоты kfr рекламных контактов являются следующими: один контакт — 1;

два контакта — 1,06; три контакта и больше — 1,08.

Все коэффициенты медиа микса и частоты контактов подразумевают, что качество используемых рекламных материалов соответствует рекламируемому товару и используемому медиа, а также имеют необходимый физический объем (для ТВ — 20 секунд, для радио — 30 секунд, для прессы — больше 250 кв. см).

Проанализируем изменение доли покупок в зависимости от использова ния различных коммуникативных материалов.

Рассмотрим цикл жизни упаковки в зависимости от той или иной комму никационной стратегии.

Вариант 1: первый случай, когда производитель просто ставит на полку свой товар, с коэффициентом эффективности упаковки 20% (доля покупателей,

готовых покупать данный товар по определенной цене), коэффициент старе ния 2%, в 20% товарных точек данной территории. В соответствии с моделью на 11 м цикле покупки он будет иметь максимальный уровень продаж и на 53 м цикле уровень продаж станет «нолевым» (с общим объемом продаж 44,5% цикла покупки). Важно обратить внимание на то, что длительность падения

до ноля в 4 раза дольше стадии роста (рис. 20).

Рис. 20. Цикл жизни без рекламной поддержки в условиях неизменной дистрибуции (20%)

4 9

Вариант 2: в первые 11 циклов покупки (на этапе роста в первых местах про дажи) производителю удается расширять уровень дистрибуции на 2% в цикле покупки и потом сохранять ее на этом уровне. Тогда график будет иметь следу ющий вид: максимум приходится на 16 й цикл, и продажи падают «в ноль» на 66 м цикле. Но при этих условиях общий объем продаж составит 103% объема

цикла покупки, т. е. постепенный рост ширины дистрибуции в 2 раза увеличил

объем продаж в 2,31 раза (рис. 21).

Рис. 21. Изменение доли покупок в условиях расширения дистрибуции с 20 до 40% в первые 11 циклов покупки

Вариант 3: в первые 11 циклов покупки (на этапе роста в первых местах продажи) производителю удается расширять уровень дистрибуции на 2% в цикле покупки и потом сохранять ее на этом уровне, при этом происхо дит рекламирование со средней эффективностью STAS=125, т. е. вероят ность покупки среди тех, кто видел рекламу, возрастает на 25% по сравне

нию с теми, кто рекламу не видел (уровень охвата 60% на цикл покупки). Тогда график будет иметь следующий вид: максимум приходится на 22 й цикл, но суммарные продажи на 54 ю неделю составят 271% продаж цикла покупки, т. е. в 2,63 раза больше, чем в варианте 2. В целом при неизменных

рекламных материалах жизнь упаковки составит 145 циклов покупки (по чти в 3 раза больше, чем без рекламы) с общим объемом продаж 295% про

даж цикла покупки. Использование эффективных POS материалов повы сит объем продаж еще на 20—25% (рис. 22).

5 0