Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

эффективнее, чем ее полные версии. Внимательное знакомство с этой публи кацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенно го в сотрудничестве с неназванным крупным Нью Йоркским реламным агент

ством (major New York based advertising agency): все происшедшие улучшения

эффективности (измеряемого по воспоминанию рекламируемых марок) проис ходили вокруг значения в 50% в пределе ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при кон трольном исследовании, но вызывает существенные подозрения (обычный уро вень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов расширяется уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эф фективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фех нера1 , описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы

воздействия. В результате делался вывод, что 15 секундный ролик должен да вать 75% эффективности 30 секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувстви тельности», т. е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощу щается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15 секундная реклама должна работать не

хуже 30 секундной хотя бы на 50% (т. е. рекламодатель будет выигрывать в сто

имости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использова ния 15 секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать,

что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В табл. 3 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

1 Ссылка на который, строго говоря, некорректна вообще, так как он посвящен только сенсорным ощущениям.

3 6

3 7

Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена челове

ком и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознава ние, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для «запуска» неосознаваемых (ча

сто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно не обходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственные опытом. Сравните время, необходимое только для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят

каким нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой либо информации. Это время различает ся в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и

вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости пе реключения внимания требуется 20—30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух , трехкратное личное обращение и пару раз

повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ рекламы мы и обсу дим ниже.

Во первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в услови ях эксперимента (т. е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запомина ния). В условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5—2 раза.

То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ экрана в случае 5—10 се кундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой то», не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате

3 8

такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за та кими роликами рекламе.

Во вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть пере дана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что время

полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для ак тивного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телеви

зор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрите лей требуется увеличение длительности рекламы до 20—30 секунд.

Проведенные еще в 1960 е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повтор ных просмотрах не убыстряется (см.: Krugman H. E., 1971), электрофизиоло гическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще го раздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличем которых часто пытаются убедить в более высокой эффективно сти телевизионной рекламы). Соответственно типичный аргумент за корот кую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки

каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нолей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота не

распознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т. д.) помогают до вольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» пред

шествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует ана логичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в па

мяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в слу чае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое сме

шение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».

Данные по длине роликов

В2000 г. мы имели следующую картину по использованию рекламных роли ков различной длительности (19 октября 2000 г.): на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов и треть рекламного времени.

Врезультате на долю 15 секундных и короче роликов, составляющих более половины всех выходов, приходилось около 30% общей длительности и 17% внимания зрителей в 2000 г. и около 35% длительности и 20% внимания в 2002 г.

Эти ролики просто смешиваются в их сознании с рядом случившихся реклам ных событий с полной атрибуцией как принадлежащих более длительному событию.

3 9

Получается, что рекламодатели, использующие короткие ролики, не толь ко себе не помогают, но еще и разрушают «образы брендов» более разумных

конкурентов. Тоже счастье в некотором роде!

4 0