Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Падкость рекламных агентств на научно подобные бренды определяется тем, что даже рекламным агентствам неясно, в чем состоит их функция, а кли ентам не очень понятно, за что же именно они должны платить. Бесспорно, что для проведения рекламной кампании необходимо создать творческие ма териалы и разместить их в СМИ. Но рекламные материалы создаются один раз за год два (а то и за десятилетия), а медиарешения требуются не чаще одного раза в квартал (быстрее существенные изменения медиапотребления просто

не происходят). Из за этого у рекламных агентств возникают две проблемы: первая заключается в том, что держать и креатив, и медиаслужбу под одной крышей вообще то бесполезно, а вторая состоит в вопросе клиента: «За что же я плачу, в то время как для меня никто ничего не делает?» После долгих поис

ков рекламные агентства нашли что ответить на второй вопрос (они сказали: «Мы будем за вас думать!!!» — и создали службы стратегического планирова ния), а на первый вопрос ответить ничего не смогли и стали выделять медиа службы и творческие подразделения в отдельные фирмы. В результате реклам ные агентства стали представлять собой сервис из консультационных и менед жерских услуг (для организации работы с отделившимися креативом и медиа). Но это привело к тому, что рекламные агентства «полного цикла» утопили свою собственную площадку и столкнулись лицом к лицу с исследовательским и

собственным консультационным бизнесом, а у клиентов возник вопрос: «Дол жны ли мы платить за то, чтобы все эти многочисленные организации догова ривались ради нашего счастья, или нам необходимо возглавить этот процесс,

так как именно за эту организационную функцию получают зарплату бренд мененджеры». Ответ на этот вопрос скорее всего состоит в том, что согласо вать работу разных организаций в интересах клиента может только сам клиент и соответственно никому он не должен за это платить. А вопрос согласованно сти работы креатива и медиа надуман, так как выполнение этих функций ни

как не связано.

ВЗГЛЯД НА ДАЛЬНЕЙШУЮ СУДЬБУ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Активная промоция идеи ИМК обратила внимание на несколько фактов, ко торые хотя и очевидны сами по себе, но порождают очень интересные выводы.

Первым из этих фактов стало дополнительное обращение внимания на не обходимость сохранения стилистического единства всех коммуникационных материалов, в независимости от способа их распространения (рекламное объяв

ление может быть размещено в журнале или быть присланным по почте, но это должно быть одно и то же рекламное объявление; рекламный фильм мо жет быть показан по ТВ или прислан на кассете или скачен из Интернета в виде файла), а также понимание того, что количество необходимых материа лов для конкретного бренда на обозримый период планирования невелико.

Вторым фактом, осознанным пока гораздо меньше, стало понимание того, что эффективность различных способов распространения информации (ТВ, пресса, наружная реклама, реклама на месте продажи, директ маркетинг и т. д.) о бренде практически равна, если использовать только те способы, кото рые подходят для этого бренда в соответствии с потребительским поведением в этой товарной группе.

216

Третьим фактом стало осознание того, что массовые рынки как явление демонстрируют склонность к распадам и основным признаком сегментации потребителей для товаров повседневного спроса становится бренд супермар кета, в котором совершаются повседневные покупки (и бренды магазинов для других товарных групп).

А из этих фактов следуют выводы:

1.Международные и национальные бренды продолжат терять свои рынки

ивытесняться приват лейблами.

2.Основным критерием сегментации потребителей становится геодемог рафический, интегрирующий социально демографические, психографические

ифакторы реального потребительского поведения.

3.Даже в ближайшие годы будет наблюдаться снижение роли телевизион ной рекламы в рекламе брендов товаров повседневного спроса.

4.Возрастет роль прессы как рекламоносителя за счет более выраженной, чем ТВ, сегментации аудитории.

5.Произойдет новое открытие директ маркетинга. К середине 1960 х го дов директ маркетинг стал рассматриваться как устаревшая технология про движения товаров, так как произошло резкое увеличение числа платежеспо собных потребителей и имеющиеся базы данных стали охватывать незначи

тельную часть потребителей, с одной стороны, а с другой стороны, хранение и обслуживание больших баз данных было или технически невозможным, или очень дорогим. В течение же последнего десятилетия стоимость хранения и

обслуживания баз данных упала в сотни, если не тысячи, раз, а также отчасти была решена проблема создания исчерпывающих баз данных путем самореги страции наиболее обеспеченных потребителей через Интернет (этим также был решен значительный круг юридических вопросов формирования таких баз).

Все эти факторы приведут к деградации рекламных агентств к их исходно

му состоянию как контор по размещению рекламных объявлений, т. е. медиа агентств в нынешней терминологии. Безусловно, рекламные агентства поте

ряют консультационные функции, так как геодемографическое сегментиро вание технически легко включает в себя данные по медиапотреблению, и по добные решения перейдут к клиенту, а творческие решения могут отбираться для использования только на основе экспериментального тестирования, что является функцией исследовательских организаций. Создание рекламных ма

териалов перейдет к творческим бутикам, которые будут получать вознаграж дение не за сам факт работы, а только за те решения, которые будут проходить тестирование.

Разделение всех функций коммуникативного процесса между различными

организациями решит старую проблему конфликтов интересов внутри реклам ных агентств. К основным таким конфликтам относится рекомендация СМИ

исходя из интересов агентства, «проталкивание» сомнительных творческих решений и т. д.

Деятельность в подобной модели требует квалифицированных бренд ме неджеров у рекламодателей. Но отсутствие необходимой квалификации у

бренд менеджеров является главным фактором сохранения рекламных агентств «полного цикла», так как их основной управленческой функцией служит роль

«мальчиков для битья» в случае неудачи. Именно ради этой их функции и име

ет смысл сохранить.

217

4ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА БРЕНДА

ПРИЛОЖЕНИЕ

Имя и оформление бренда может быть защищено в нескольких правовых ре жимах.

1.В режиме патентной защиты как элемент «существенных признаков, отображенных на фотографиях изделия (макета, рисунка)», характеризующих

изобретение, полезную модель или промышленный образец (ст. 4 Патентного закона Российской Федерации от 23.09.1992). Учитывая ограниченный мак

симальный срок действия патентов (5—15 лет), сегодня охрана наименований через патентную защиту осуществляется редко.

2.В режиме охраны места происхождения товара, сегодня чаще применяе мый для охраны народных промыслов (хохломская роспись) или природных ресурсов (местонахождение источника минеральной воды и т. д.). Основой для защиты является признание того факта, что исключительность свойств опре деленных товаров зависит от «характерных для данного географического объек та природных условий или людских факторов» или их сочетанием (ст. 30 Зако

на РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест проис хождения»).

3.В режиме товарного знака или знака обслуживания, когда регистрируются исключительные обозначения, «способные отличать соответственно товары и

услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и ус луг других ... лиц» (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения»). В последнее время отдельным направ лением защиты товарного знака стала защита в режиме «общеизвестности».

Существующее юридическое понимание товарного знака сложилось срав нительно недавно. До Второй мировой войны товарные марки носили пре имущественно локальный характер, и в различных странах могли существо

вать товары под одинаковыми названиями различных производителей. Ин тернационализация товарных рынков, вначале происходившая, как правило, путем перемещения американской армии и за ней ее поставщиков, и конф ликты, случающиеся между местными и американскими компаниями, приве ли к необходимости выработки определенных международных правил исполь

зования торговых марок. В июле 1947 г. на территории США вступил в дей ствие закон Лэнхема «О товарных знаках», в котором были сформулированы

критерии товарных знаков, впоследствии использованные и в международных договорах о защите интеллектуальной собственности и в Законе РФ «О товар

ных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения това ров», действующем с октября 1992 г.

По закону правовой защитой товарный знак не конкретное слово, а опре деленное изображение, которое может включать в себя буквы (слово является частным сочетанием определенных букв), плоскостные и объемные изобра жения (как в цвете, так и в черно белом изображении), звуковые и световые обозначения и т. д. Кроме элементов, подлежащих правовой защите, товар ный знак может содержать обозначения, не обладающие правовой защитой

(например, медали на винной этикетке, обозначение веса, простые наимено

218

вания типа «масло», «карамель» и т. д. являются неохраняемыми элементами, подробнее см.: Корчагин А.Д. и др., 1995).

Собственно в товарном знаке (еще раз подчеркнем, что это изображение, а не слово) различают следующие понятия:

1.Марочное название — часть товарного знака или торговой марки, которое можно произнести. Чаще всего марочное название бывает охраняемым эле ментом, но если вы разработаете упаковку масла, в которой масло будет про

даваться лучше, то слово «МАСЛО» на упаковке будет являться марочным на званием, хотя и не будет обладать правовой защитой, в отличие от названия «Анкор». Возможно возникновение ситуации, что слово, являющееся обще употребительным в одном языке, в другом может использоваться как торговая

марка.

2.Логотип — строго определенное написание марочного названия.

3.Марочный знак, эмблема — часть бренда и товарного знака, которое мож но опознать, но невозможно произнести. К ним относятся любые небуквен ные изображения.

4.Упаковка — форма, оформление и в ряде случаев технология упаковки товара.

В случае неиспользования зарегистрированного товарного знака право

обладатель (им может быть не только организация, но и частное лицо) может потерять права на исключительное применение товарного знака1 после ис течении срока регистрации (в РФ — 10 лет, с последующей пролонгацией при

наличии заявки правообладателя каждый раз на 10 лет) или в результате 5 летнего непрерывного срока неиспользования знака. Аннулирование то варного знака может быть осуществлено также в случае использования его в качестве мегабренда для товарных групп, не включенных в список при реги страции.

Каждый бренд менеджер мечтает, чтобы его бренд стал брендом «вампи ром», т. е. определенным общим обозначением для товарной группы, как в свое

время XEROX стал общим именем для копиров, а PAMPERS — для детских подгузников. Но в таком случае возникает опасность потери юридической за щиты товарного знака на основании «превращения товарного знака в обозна чение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров опреде ленного вида», как это случилось с аспирином на территории России.

Рекламные материалы в юридическом плане не являются элементами брен да. Но объявление с одинокой машинкой в углу чистой страницы стало частью имиджа Wolksvagen, да и рекламные сериалы Smirnoff или Martini стали неотъемлемой частью своих брендов, их прошлого или настоящего. Относи

тельно рекламных материалов действуют нормы охраны авторского права. От личием «аторского права от других режимов правовой защиты является авто! матическое возникновение защиты при опубликовании, для товарного знака — когда необходима регистрация2.

1 В известном российским рекламистам споре за права на торговую марку водки «СМИРНОВ» это является одним из аргументов.

2 В России и большинстве европейских стран действует «регистрационный» принцип защиты товарных знаков, но в Швейцарии, Объединенном королевстве, США и других странах «общего права» (в основном бывшие колонии Великобритании) защита возникает при фактическом использовании товарного знака.

219

При этом права собственности на товарные знаки и авторское право на рек ламные материалы на территории России автоматически возникают при реги страции товарного знака или распространении товара и публикации рекламы практически во всех странах мира в силу различных международных догово ров Российской Федерации. При этом под публикацией для рекламных мате риалов (и под использованием для товарного знака в случае неиспользования его непосредственно на товаре) понимают применение в печатных изданиях,

на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выс тавках или ярмарках и т. д.

Необходимо отдельно отметить, что в результате тех или иных юридичес ких действий могут быть переданы только имущественные авторские права на

любые творческие материалы бренда (оформление торгового знака, реклам ных материалов), на тех условиях вознаграждения авторам, которые указаны в договоре. В случае отсутствия договора, заказчик «по умолчанию» обладает неограниченными возможностями по коммерческому использованию передан ных творческих материалов по своему усмотрению. При этом «неограничен ная возможность использования» не может нарушить пяти личных неимуще ственных прав, сохраняющихся за разработчиками навсегда. К этим правам относятся:

1.Право авторства, т. е. право признаваться автором произведения.

2.Право на имя, т. е. право использования произведения под подлинным именем, псевдонимом или анонимно.

3.Право на обнародование, т. е. право на разрешение публикации или публи кацию произведения.

4.Право на отзыв публикации, т. е. право на отказ от ранее принятого реше ния об использовании права на обнародование. В случае использования права на отзыв автор по закону должен будет возместить убытки, включая упущен

ную выгоду, тому лицу или организации, кому были переданы имущественные права, и осуществлять отзыв (например, снятие изображения с придорожных

конструкций) за свой счет. «Право на отзыв» не распространяется на «служеб ные произведения», созданные в порядке выполнения служебных обязаннос тей или служебного задания работодателя.

5.Право на защиту репутации автора, т. е. право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения, способного нанести ущерб чес

ти и достоинству автора.

Результаты различных исследований, планы маркетинговых и рекламных мероприятий и медиапланы брендинга также выступают объектами авторско го права как произведения науки, и на них распространяются все неимуще

ственные и имущественные права в соответствии с условиями создания (чаще всего эти произведения являются «служебными произведениями», созданны

ми в соавторстве).

Срок действия авторских имущественных прав — 50 лет со дня смерти ав

тора или последнего из соавторов, создавших произведение.

220