Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Таким образом, при организации массовой коммуникации в России наи более успешной будет использование визуально кинестетической ассоциации, не вербально рациональной, как принято считать.

Так как при планировании конкретной кампании не всегда есть время для проведения исследования, то получить информацию о структуре ключевой и ведущих систем можно путем анализа рейтинговых и высокоспецифичных (оп ределяемых по индексу соответствия) СМИ для данной целевой группы или,

что предпочтительнее, проведя опрос с помощью открытых вопросов.

Список литературы по контентCанализу

Алпатов В.М. История лингвистических учений: Учебное пособие. — М. 1999.

Белянин В.П. Основы психолингвистической диагностики. — М. 2000. Веккер Л.М. Психика и реальность: единая теория психических процессов. —

М.1998.

Гаспаров М.Л. Метр и смысл. Об одном механизме культурной памяти. —

М.1999.

Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. — СПб. 1996. Залевская А.А. Введение в психолингвистику. — М. 1999.

Зарубежная лингвистика: Сб. I III.: / Пер. с англ. — М. 1999.

Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теорети ческие концепции, проблемы, прогнозы. — М. 1995.

Караулов Ю.Н. Активная грамматика и ассоциативно вербальная сеть. —

М. 1999.

Купина Н.А. Языковое сопротивление в контексте тоталитарной культуры. — Екатеринбург. 1999.

Логический анализ языка. Образ человека в культуре и языке. — М. 1999.

Логический анализ языка. Языки динамического мира. — Дубна. 1999. Логический анализ языка. Языки пространств. — М. 2000.

Любимова Н.А., Пинежанинова Н.П., Сомова Е.Г. Звуковая метафора в по этическом тексте. — СПб. 1996.

Майерс Д. Социальная психология. — СПб. 1996.

Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования/Пер. с англ. —

М.1997.

Мельник Г.С. Mass media: психологические процессы и эффекты. — СПб.

1996.

Мельчук И.А. Русский язык в модели «Смысл Текст». — М.: Вена, 1995. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистическо

го исследования. — Воронеж. 1990.

Найссер У. Познание и реальность: смысл и принципы когнитивной психо логии. — М. 1998.

О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программи рование/Пер. с англ. — Челябинск. 1997.

Первин Л., Оливер Дж. Психология личности: теория и исследования/Пер.

с англ. — М. 2000.

Политическая наука: новые направления/Пер. с англ. — М. 1999. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М. 1998.

211

Психотехнологии: компьютерный психосемантический анализ и психокор рекция на неосознаваемом уровне. — М. 1995.

Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М. 1993. Солсо Р.Л. Когнитивная психология/Пер. с англ. — М. 1996.

Теория метафоры: Сборник. — М. 1990.

Философия языка: в границах и вне границ. — Харьков. 1999. Фундаментальные направления современной американской лингвистики. —

М.1997.

Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. В 2 т./Пер. с нем. — М. 1986. Хофман И. Активная память. — М. 1986.

Язык и интеллект: Сборник/Пер. с англ. и нем. — М. 1995.

Язык и моделирование социального взаимодействия. — М. 1998. Язык и наука конца 20 века: Сб. статей. — М. 1995.

Язык о языке: Сб. статей. — М. 2000.

Языковое сознание: формирование и функционирование: Сб. статей. — М. 1998.

Bignell J. Media semiotics: an introduction. 1997.

Communication strategies: psycholinguistics and sociolinguistic perspectives/ Ed. by Gabriele Kasper and Eric Kellerman. 1997.

Franzen G. Brand & Advertising. 1999.

Handbook of cross cultural psychology. 2nd ed. 1996.

How advertising works: The role of research/ Ed. By J.Ph.Jones. 1998.

Jensen K. The social semiotics of Mass Communication. 1995.

Keller K.L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 1998.

Maddock, R. C. Marketing to the mind: right brain strategies for advertising and marketing. 1996.

McClelland D.C. Human Motivation. 1995 (1985).

Measuring advertising effectiveness / Ed. W.D.Wells. 1997 (1994).

Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brand, identity, and image. 1997.

Semiotics of the media: state of the art, projects, and perspectives/Еd. by Winfried Noth. 1997.

Smith G.H. Motivation research in advertising and marketing. — 1971 (1954).

Sociolinguistics: A Reader and Coursebook/ Еd. Nicolas Coupland and Adam Jaworski. 1997.

Wierzbicka A. Semantics: primes and universals. 1996.

Wierzbicka A. Understanding cultures through their key words. 1997.

Woodside A.C. Measuring the Effectiveness of Image and linkage advertising: the nitty gritty of maxi marketing. 1996.

212

НОВАЯ ПОПЫТКА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ ОБЪЯСНИТЬ, ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ:

3ЛЕЙБЛ «ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

ПРИЛОЖЕНИЕ КАК ПОСЛЕДНИЙ ВЗДОХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

«Секс — это что то новое или мы им всегда занимались?»

М. Жванецкий (конец 80@х годов ХХ столетия)

Промоцией понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы — специалисты директ маркетинга (Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. 2002. Гл. «Прямой маркетинг: переход к интегрированным интернет комму никациям и сектор PR» (во всех учебных зарубежных программах PR суще ствует в том или ином виде фраза: PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций). И та, и другая группа занимается промоцией

ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюд жеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстриру

ют различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России: в развитых странах это прежде всего расширение понятия «директ маркетинг» (и так развитый гораздо сильнее, чем в России), а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990 х, оставший

ся не у дел последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборони тельных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR и интер нет служб, а в целом все до недавних пор более менее специализированные

фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, «еще маленькие») организации типа «коммуникационных холдингов».

Результатом подобных процессов стало банальное падение качеств оказы ваемых услуг, так как ни одна из сторон борьбы за бюджеты клиентов не обла дает необходимым уровнем квалификации для оказания всего спектра услуг

и до сих пор неясно, где же именно происходит «интеграция». Особенно хоте лось бы остановиться на втором пункте.

ГДЕ ЖЕ ПРОИСХОДИТ «ИНТЕГРАЦИЯ»:

В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ?

Существует два взгляда на место «интеграции» коммуникации: со стороны директ маркетинга исходит предложение считать таким местом мозг потреби

теля, а со стороны PR — мозг старшего менеджера, планирующего эту дея тельность. При этом специалисты директ маркетинга как сферы с наиболее

четко и однозначно замеряемыми результатами деятельности из всех видов

коммуникации в целом более последовательны в своем рассуждении и, пред

213

лагая более широко использовать обычную рекламу для стимулирования «пря мого отклика» и последующей работы по базам персональных данных, строго говоря, ни в чем не лукавят, но ошибочно считают, что таким образом очень скоро можно будет продавать все, что угодно, включая товары повседневного спроса. После прохождения моды на интернет супермаркеты их пыл в отно шении товаров повседневного спроса значительно угас, но рост сектора на фоне падения рекламных расходов в 2000—2002 гг. (в развитых странах) они обеспе

чили.

В отличие от подхода директ маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот

сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за после дние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предполо жить, что с помощью PR можно что либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондо вых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто гром че кричит. Создание PR служб «по работе с инвесторами», которые активно

использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку от дать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучив

шиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является «ошиб ка транзитивности», т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных

денег еще можно, а вот убедить кого либо, что он должен пользоваться чем то из за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозмож

ным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы произво дителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то тогда ИМК становится обычной рекламой, а на отсутствие какой либо эффективности собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывалось са мыми различными авторами.

«На самом деле» интеграция различных форм коммуникации может про исходить только в названии «интегрированных маркетинговых коммуника ций», а не в головах менеджеров или потребителей. Дело в том, что весь пафос идеологии ИКМ в практическом плане выражается в обычном требовании к

менеджерам строго следовать бренд стандарту в использовании шрифтов, цве тов и т. д. во всех коммуникационных материалах, что как обязательное усло

вие рекламной и прочей деятельности было сформулировано еще в начале 1960 х годов, возможно и раньше. Та же часть ИМК, которая описывает поведение

потребителя в условиях ИМК, вообще то является моделью описания крайне лояльного потребителя, лояльного до состояния невроза навязчивых состоя

ний. И хотя такие люди действительно существуют, но они составляют всего 3—8% потребителей лидирующих брендов товаров длительного спроса, а для

товаров повседневного спроса эта доля измеряется долями процента. К счас

тью, доведение до такого же невротического состояния большинства потреби

214

телей невозможно, так как нелояльный потребитель просто не обращает вни мания на медийные нерекламные события ИМК (публикации в прессе, спон сорство событий и т. д.). Такой потребитель не обращает пристального внима ния и на рекламные сообщения, но в отличие от других форм коммуникации, при рекламировании обеспечивается контролируемая плотность информаци онного потока, который оказывает влияние на поведение (выбор на полке) вне зависимости от активности переработки поступающей информации потреби

телем.

Единичные же, по рекламным меркам, публикации и мероприятия PR и спонсорства никакого влияния на потребительское поведение не ока зывают.

ЗАЧЕМ ИМК НУЖНО РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВАМ?

Теперь пришла очередь рассмотреть вопрос, а зачем ИМК нужно реклам ным агентствам.

Во первых, как уже было сказано, в оборонительных целях, для защиты, а лучше — для увеличения бюджетов.

Во вторых, рекламным агентствам необходим новый «бренд» для индуст

рии, так как остальные устарели. За послевоенное время в рекламе было не сколько «брендов», которые использовались индустрией для удержания кли ентов, поскольку объявлялось, что только внутри рекламных агентств есть

специалисты, которые могут что то правильно делать в рамках таких «брен дов». Исторически бренды сменяли в определенном порядке: креатив—пла нирование—креатив. Самым первым послевоенным «брендом» в рекламе был психоанализ с суббрендами «скрытое внушение» и «мотивация потребления».

После доминирования в 1950 е годы он стал терять позиции под давлением рациональной концепции УТП Ривса (1962), и чуть позже за внимание стала бороться концепция «эффективной частоты 3+» и практически параллельно с ней была анонсирована концепция «психографического описания потре

бителей», продержавшиеся рука об руку до начала 1980 х годов. Затем вни мание публики обратили на явление «расщепленного мозга» для креатива и тему «глобализации» для руководства, которые умерли сами по себе из за полной практической неадекватности1 и взамен «со стороны» была подки нута идея ИМК. Идея ИМК сама по себе пытается объединить и креатив, и

все виды маркетингового планирования, т. е. пытается заменить «двухпар тийную систему» «единственно верным учением», что само по себе является

весьма подозрительным.

1 От идеи «расщепленного мозга» осталась только шутка, что реклама бывает «правополу шарная, левополушарная, действующая на оба полушария и безмозглая». Ошибка идеи исполь зования модели «расщепленного мозга» заключалась в том, что в реальной жизни полушария работают синхронно, соответственно для того, чтобы быть эффективным, рекламное объявле ние должно быть и интересным (правое полушарие), и понятным (левое полушарие), в против ном случае оно не оказывает никакого маркетингового эффекта (т. е. чистая «правополушарная» реклама будет красивой, но не оказывать влияние на потребительское поведение, а чистая «лево полушарная» реклама не будет привлекать внимание, и сообщение просто не будет прочитано).

Сторонники «глобализации» могут привести единичные успешные международные кампа нии с использованием одних и тех же рекламных материалов, а продолжающееся падение сто имости глобальных брендов сняло этот вопрос с повестки дня.

215