Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

5ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС ГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус групп. Огромное количе ство ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено, и такое же неизмеримое количество различных красивых

в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус группах. Фокус группами не довольны все, кто с ними когда нибудь сталкивался, даже те, кто с их помо щью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус группа, даже про веденная ответственным модератором, является всего лишь очередной диск редитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтвер ждает необходимость скорейшего прекращения их применения для решения

каких либо задач бизнеса и рекламы.

ЗА ЧТО ЛЮБЯТ ФОКУС ГРУППЫ

Любовь к фокус группам имеет множество странных причин, основными

из которых являются:

возможность присутствия заказчика;

меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуаль

ными интервью;

меньший разброс мнений при групповой дискуссии (соответственно сдавать исследование заказчику легче);

получить за счет модерации любого необходимого результата, чтобы за казчик был доволен.

Последние две причины вообще то должны были послужить для добросо вестных исследователей основанием для отказа от фокус групп навсегда, но

суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяют это сделать.

ОТКУДА ЕСТЬ ПОШЛИ ФОКУС ГРУППЫ

Источников у фокус групп в маркетинге два: пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от реклами

рования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконку рентной ситуацией коммуникации, а психотерапия — абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием)

альтернативных точек зрения.

Первый источник, пропаганда, породил труд Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956 г., на русск. — 1991 г.), книгу, безусловно, интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропа гандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней

221

авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для реше ния бизнес задач, а также рассматривали групповое интервью как частный

случай.

Второй источник, психотерапия, выступил в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние де сятилетия XIX века, но на рубеже 50—60 х годов ХХ столетия внимание обще ственности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, кото рый сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагнос тической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интер вью», а основной терапевтической техникой которого была групповая психо терапия.

На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла прак

тика «фокус групп», которые в первые три десятилетия своего существова ния занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение,

в силу случайных обстоятельств оказались эффективными для нескольких

бизнес проектов и из за этого эти случаи стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили1 . В результате в начале 1980 х годов возник бум «фокус групп», что связано не с информативностью этого метода

как такового, а в силу возросшего внимания к различным маргинальным со циальным группам и их возросшим общественным влиянием, в том числе навязыванием ими производителям внимания к себе и требования специ альных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы, не

терроризируя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на «ценные высказывания», полученные на таких группах, активно использо вались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг менеджеров.

В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказа лась перегруженной использованием фокус групп на всех этапах принятия различных решений и, возможно, является одной из основных причин сниже

ния эффективности рекламирования в эти годы.

ЧЕМ ГРУППОВОЕ ОБСУЖДЕНИЕ ГОРАЗДО ХУЖЕ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ИНТЕРВЬЮ

Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психо терапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информа

тивность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетин

ге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между группо

вой психотерапией и фокус группами по всем возможным критериям (табл. 5.1), кроме внешне наблюдаемого события «сбор людей в одном месте

водно и то же время».

1 Одной из основных проблем бизнеса является не накопление негативного опыта: совершающие ошибки склонны и не признавать их как ошибки (например С. Займан, бывший маркетинг директор Coca Cola, даже через много лет не признает как ошибку выпуск New Cola), и не публиковать информацию о процедурах принятия подобных решений.

222

223

Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусиро ванного интервью исследователями, его предложившими, ограничивалось до вольно строгим требованием, чтобы «во первых, интервьюируемые лица дол жны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге,

ритуале или мятеже)» (Мертон и др., 1991). То есть само по себе использование фокусированного интервью требуется и целесообразно только в ситуации ак тивного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавля ющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выпол

няется: 90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермар кета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% — менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).

Соответственно не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или «глу бинных» переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуж дать это в течение 1—2 ч, для выявления их мнения по любому возможному по воду достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых воп росов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные из

бавлены от основной проблемы фокус групп — давления модератора и других участников. Известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.

ЗОНА ПРИМЕНИМОСТИ ФОКУС ГРУПП

Фокус группы могут использоваться для получения предварительной ин формации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных вы

борках. Также фокус группы могут применяться для проверки убедительнос ти той или иной системы аргументации для систем личных продаж или обще политического и корпоративного PR, т. е. ситуаций личного общения или ис пользования развернутых текстов и создания дискурса.

Никакие задачи «тестирования» материалов массовой коммуникации (упа

ковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации,

на фокус группах. Получаемые таким способом мнения не могут использо ваться для принятия каких либо управленческих решений по применению тех или иных творческих решений.

Причины такого ограниченного применения фокус групп подробно рас

сматриваются дальше.

САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА ФОКУС ГРУПП: ВЛИЯНИЕ МОДЕРАТОРА

Самой большой проблемой фокус групп является даже не фактический са ботаж и непредвиденный обман респондентами1 , а неконтролируемое влияние

1 Известной проблемой любых социологических исследований является «презумпция добросовестности исследователя»: т. е. респонденты считают, что если спрашивают их мнение по какому либо поводу, то они компетентны в данной теме.

224

модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они утверждают, что «влияние лидера, модератора и прочих участников фокус груп пы друг на друга может быть учтено как при проведении фокус группы, так и при анализе результатов» (Chantre, пост 04 11 2003, 11:40, сайт www.sostav.ru/ conf тема «Фокус группа — эффективно или антинаучно?»).

Но на самом деле изучение проблемы влияния этих факторов привело к выводам, что они не корригируемы и их значения в конкретной ситуации не

прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое то мнение было высказано из за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пус тить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений,

соответственно все полученное на фокус группе обязательно имеет то или иное смещение.

В связи с этим возникает дилемма: для выявления смещений мнений на фокус группе необходимо проведение индивидуальных интервью. Но для под тверждения мнений, полученных в результате личных интервью, фокус груп па не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус группы является бесполезным.

ПРОБЛЕМА ЭМОЦИОНАЛЬНОГО НАСИЛИЯ НА ФОКУС ГРУППЕ

Очень часто при обсуждении проблем фокус групп высказывается мнение, что при индивидуальном интервью, например при тестировании рекламных концепций, респонденты могут что то «не воспринять», а на фокус группе есть

возможность им что то разъяснить. Тут возникают две проблемы: проблема валидности результатов, полученных в процессе такого «разъяснения», и про блема самого «разъяснения».

Первая обозначенная проблема решается довольно просто: все рекламные

идеи, требующие разъяснения для респондентов, не следует использовать ни когда. Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом (в группе или индивидуально, это неваж но), то в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут, и все затраты будут бесполезны.

Вторая проблема, различного рода «разъяснения», демонстрирует гораз до более существенную проблему обсуждаемой процедуры: проблему эмо

ционального насилия над участниками фокус группы. На фокус группы рек рутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать совместно предлагаемые темы. Чаще всего люди выноси мые на фокус группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то

и все участники просто не понимают задаваемые им вопросы, которые моде раторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение. При таких обсуждениях, кроме всего прочего, нарушается одно из правил повседнев ного общения: «повторно одно и то же не говорить»; значительная часть «выс казываемых» мнений является повторением ранее высказанных (модерато ры в таких случаях начинают взывать к уму респондентов мантрой: «ну а ка

кие еще есть мнения?»).

Безусловно, все описанные рядовые для фокус групп ситуации являются формой эмоционального насилия над участниками, которые компенсируются

225