Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem
оплатой, чаем кофе и печеньем, но вызывают неконтролируемое смещение мнений и оценок, а также возможность фальсификации результатов под ис ходное мнение заказчика.
Хотя сторонники фокус групп считают, что модераторы и сам характер груп пового обсуждения стимулируют спонтанность ответов, но это утверждение противоречит любым исследованиям групповой динамики и принятию реше ния в группе: известно, что после первичного знакомства большая часть учас
тников группового обсуждения склонна больше акцентироваться на сохране нии группового единства, чем на существе обсуждаемых проблем.
Дополнительным следствием эмоционального насилия на фокус группе выступает гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребитель
ского поведения, выбора и оценки. Принужденный к ответу респондент вы нужден что то говорить, но значимость придуманного под таким давлением ответа ничтожна.
ДИАГНОСТИКА МОТИВАЦИИ НА ФОКУС ГРУППЕ: ФЕТИШ АПОЛОГЕТОВ
Вряд ли найдется такая частная область.., которой бы не приходилось апеллировать к эффектам мотивационных процессов, хотя бы для того, чтобы задним числом как то объяснить неожиданные результаты.
Хекхаузен Х. «Мотивация и деятельность»
Отдельной темой использования фокус групп является фетиш «потреби тельской мотивации» и утверждение, что ее, потребительскую мотивацию,
можно диагностировать. При обсуждении этой темы создается такой «винег рет», что разобраться в нем довольно сложно.
Во первых, известно, что большая часть покупок вообще то не мотивиро вана в том смысле, который вкладывают в термин «мотивация» психологи.
В психологии под «мотивацией» понимают совокупность «целей, причин и форм деятельности», но большая часть потребительского поведения не демон стрирует ни малейших признаков особой «мотивированности», т. е. целенап равленности. Как было продемонстрировано в опубликованном еще в 1979 г.
исследовании R. Olshavsky и D. Granbois под говорящим названием «Приня тие потребительского решения — факт или фантазия?», подавляющее боль шинство повседневных покупок осуществляется без какого либо поиска ин формации и оценки альтернатив, т. е. является результатом поведенческих сте
реотипов, не имеющих какой либо существенной эмоциональной значимос ти (практически обязательный критерий, наравне с целенаправленностью, для признания деятельности «мотивированной»).
Во вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых и нерефлексированных покупателем параметров (географическая близость для мест обслуживания,
ширина дистрибуции и восприятие упаковки для пакованных товаров и т. д.), спрашивать о них на фокус группах или не нужно (так как они влияют незави симо от их осознанности покупателем), или бесполезно, так как принуждение к ответу вынудит респондента придумать ответ, как было отмечено выше.
В третьих, даже при согласии с гипотезой о «мотивированности» потреби тельского выбора, существует проблема мультипликативности мотивов: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть
226
порождено разными мотивами. При потреблении как раз чаще всего встреча ется вторая ситуация: и потребление товара, а тем более выбор бренда, может
определяться очень разными мотивами (но выбирающие конкретный бренд люди одинаково воспринимают «образ бренда», ключевыми критериями ко торого являются непосредственные потребительские характеристики товара). Кроме того, для решения задач рекламной практики необходимо выявлять не мотивы, а специфичные для данной целевой группы формы поведения, так как определенную ситуацию, демонстрируемую в рекламе, люди с разной струк турой мотивов могут воспринимать различно, но для рекламистов важно, что бы положительно.
В четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомне ние: это кто же в ясном уме будет рассказывать незнакомым людям о своих истинных мотивах? В лучшем случае респондент будет заниматься «самопре зентацией», это хотя бы интересно смотрится, а чаще всего люди просто дают
стереотипные отговорки или «эхо фразы» на вопросы модератора. Использование каких либо проективных методов при проведении фокус групп
является довольно грубой технологической ошибкой: все проективные методы
созданы в рамках тех или иных теоретических представлений о природе человека. Соответственно если проективная методика основана на представлении о чело веке как о существе агрессивном, то и диагностироваться будет агрессия или ее
отсутствие, но насколько «зашитые» в методе представления применимы к по требительскому поведению, никогда не проверяется и не обсуждается.
Таким образом, необходимо признать, что «диагностика мотивов» является недобросовестной спекуляцией модераторов, и выявление потребительской мотивации следует проводить с помощью других методов.
ТЕСТИРОВАНИЕ НА ФОКУС ГРУППЕ КАК СПОСОБ «КРЕМАЦИИ» ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ
Особую проблему для дизайнеров и рекламистов составляет повсеместная практика тестирования всего на фокус группах. Здесь следует оговориться, что под тестированием будуем понимать исключительно процедуры, которые по
зволяют оценить восприятие и воздействие тестируемых материалов (упако вок, рекламных материалов и т. д.) в случае их использования в маркетинговой
деятельности. Традиционно применяемый для решения таких задач метод дол жен давать измеримый, воспроизводимый и устойчивый результат.
Фокус группы по определению не соответствуют данным критериям. В п. 1 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA читаем: «…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions». Российские авто
ры вообще и категоричны, и откровенны: «Результаты, полученные с помо
щью качественных методов, не могут быть проверены количественными ме тодами. Но часто это и не нужно...» (Мельникова Г. Фокус группы в марке тинговом исследовании).
Таким образом, использование фокус групп для какого либо тестирования
является некорректным даже по критериям самого метода.
В практическом плане на фокус группе не могут получить поддержку ка
кие либо варианты творческих решений, отличающихся от общепринятых, но
227
демонстрирующих свою коммуникативную эффективность при эксперимен тальном тестировании и последующем использовании.
Такая «кремация» творческих идей на фокус группе является следствием
необходимости мотивировать свой выбор, но относительно новых решений у участников фокус группы, как правило, нет аргументов, так как в обыденной
жизни они никогда не задумываются о причинах своего предпочтения, они без обсуждения с кем бы то ни было просто берут на полке привлекательную упаковку или «вылавливают» из тех 50 000 рекламных выходов в неделю на российском телевидении те ролики, которые им «просто» нравятся.
Тестирование упаковок и статичных рекламных материалов (для прессы и наружной рекламы) целесообразно проводить с использованием тахитоскопа или различных экспериментальных методов исследования, в том числе «кар ты восприятия» или Q сортировок, а для тестирования динамических реклам ных материалов (для телевидения и радио) на разных этапах разработки воз можно применение «карты восприятия» и в экспериментальных методах ис следования real time responds.
ЕДИНСТВЕННЫЙ АРГУМЕНТ В ПОЛЬЗУ ФОКУС ГРУПП
Только однажды автору был высказан значимый аргумент в пользу фокус групп. При обсуждении всех вышеперечисленных проблем Е. Крамар из Кие ва задала мне вопрос в качестве аргумента, на которой я не смог возразить: «…а
вы в Одессе фокус группы проводили?..» Но такие исследования уже относят ся к области этнографии, а не маркетинга.
ФОКУС ГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА
Решения, принимаемые на основе мнений, высказанных на фокус груп
пах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решения ми могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентатив ных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных ма териалов, обсужденных на фокус группах, но не проверенных эксперименталь
ными методами. Но ни для первой, ни для второй задачи использование фо кус групп не является обязательным, существует достаточно различных мето дов исследования, решающих подобные задачи без всех тех грубых искажений
в картине потребительского поведения, которые вносятся в нее фокус груп пами.
6КАРТА ЖЕНСКОГО САМОВОСПРИЯТИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ |
Т. Пугачева |
|
В 70—80 х годах прошлого века американский фотохудожник С. Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий «Кадры из фильмов без названия» (Untitled Film Stills). Этот проект принес Шерман мировую из
вестность и сделал ее знаковой фигурой современного искусства. На фото сама С. Шерман (меняя костюмы, грим и собственную фигуру) примеряет всевоз
можные женские образы, предлагаемые кинематографом и телерекламой. Она предстает то хичкоковской леди, то простушкой в клетчатой юбке из фильмов 60 х и утомленной бизнес вумен, и стриженым под мальчика эльфом феми нисткой. Кадры представляют собой как бы весь спектр возможных женских характеров и ситуаций, в которых участвует женщина, типичных женских сце нариев поведения, которые можно извлечь из телепотока.
Тем самым Шерман показывает нам, какие образы считывает современная женщина с кино и рекламы, а значит, и то, с какими образами она может иден
тифицировать себя в своей обычной жизни, с опорой на какие модели строить свое реальное поведение.
Интересно, что Шерман завершила работу над этой серией именно тогда, когда поняла, что начинает повторяться, дублировать уже существующие об
разы (Cruz A., Smith E.A.T., Jones A., 2001). Этот факт может служить для нас косвенным подтверждением достаточной полноты получившегося набора.
Кадры С. Шерман, безусловно, имеют свой смысл как предмет искусства и заняли свое место в его истории, однако в нашем дальнейшем обсуждении они
выступят с несколько иной стороны. Благодаря ее замыслу в руки исследова теля маркетолога попадает уникальный материал: достаточно полный набор «архетипов» женского поведения, основных ролей современной женщины.
Ведь хорошо известен тот факт, что образы, транслируемые массовой культу рой, задают способы выражения в поведении принимаемой человеком роли. Предположим, некая женщина, сама того до конца не осознавая, стремится к тому, чтобы окружающие считали ее доброй, мягкой и несколько зависимой. Какие формы поведения, какую мимику и жесты ей избрать, какую одежду и
прическу, какие эмоции демонстрировать? Все это определяется фиксирован ными в окружающей ее культуре эталонами: образы в фильмах и журналах, на
ТВ и в рекламе не в последнюю очередь. Безусловно, она не принимает таких решений, рассуждая и осознанно продумывая каждую деталь. Просто она «счи
тывает» их с экрана, принимает способ жизни и отношение к жизни этого пер сонажа, «идентифицирует» себя с ним и начинает во внешней жизни носить одежду похожего стиля, улыбаться, причесываться и двигаться в образе этого персонажа.
Однако в разных жизненных ситуациях, в общении с разным окружением человек реализует разные роли, а значит, и ориентируется на разные модели поведения, на разные типажи. Та же женщина может совсем не стремиться выглядеть такой же скромницей в глазах подруги модницы, как в глазах род
ственников. Следовательно, у каждого из нас есть не одинокое представление
229
о единственном образе, в соответствии с которым мы строим свое поведение,
ацелая организованная система такого рода образов. По всей видимости, речь
может идти о некоторой «карте», или «пространстве», таких ролей, где каждый воспринимаемый из внешней среды образ (знакомый человек, героиня кино,
рекламы) оценивается по нескольким существенным параметрам и благодаря этому как бы занимает свое место на этой карте или в этом пространстве («се мантическом пространстве», могли бы мы сказать, пользуясь языком одного из разделов психологии — психосемантики). Такие образующие параметры складываются в течение всего процесса получения социального опыта челове ком и организуют его восприятие и оценку других людей и событий.
Для маркетолога и специалиста по рекламе знание структуры такой карты, свойственной представителям культуры, в которой он работает, профессиональ но важно: ведь это равносильно тому, что знать сознание своих клиентов в той или иной области. В нашем случае речь идет о сознании женщин в области их
представлений о женщинах, о самих себе в обществе. Выявить параметры, на которые ориентируется женщина в оценке женского образа, выявить те обра зы, с которыми она в наибольшей степени готова идентифицировать себя в тех или иных жизненных ситуациях, означает понять, какие качества в первую очередь нужно акцентировать в товарах, связанных с восприятием женщиной
себя в той или иной женской роли, и какие типажи на рекламном изображе
нии приведут к большему их принятию.
Вблагом деле проведения исследования, способного ответить на все эти
вопросы, нам и помогли фотографии, сделанные С. Шерман. Они сыграли для нас роль опорных пунктов, выявляя реакции на которые мы и смогли восста
новить, создать модель той карты, того пространства, с помощью которого
современная женщина воспринимает и оценивает все окружающие ее прояв
ления женственности.
Итак, нам необходимо выявить основные параметры, «скелет» или коор динатные оси интересующего нас семантического пространства. Чтобы этого
достичь, вначале (как это традиционно делается в психосемантических иссле
дованиях) допускаем существование очень большого количества таких призна
ков. Затем собираем оценки нескольких объектов по этим признакам у боль
шого числа представителей той группы, чье семантическое пространство изу чаем. При этом оцениваемые ими объекты, конечно же, должны быть «пред
ставителями» той тематики, по поводу которой мы предполагаем построить
семантическое пространство. То есть если бы, к примеру, изучали семантичес
кое пространство политических партий (Петренко В.Ф., Митина О.В., 1997),
то оцениваемыми объектами должны были бы стать политические партии,
причем желательно использовать достаточно полный набор — по возможнос ти сильно отличающиеся друг от друга партии.
Теперь, получив оценки нескольких объектов по большому количеству при
знаков, можем проверить, какие признаки согласовываются между собой по оценкам. Согласованность между собой для двух признаков означает, что ка кой бы объект ни оценивался по этим признакам, он будет оценен одинаково: если по признаку Х он получил оценку –3, то и по признаку Y он получит –3,
аесли другой объект по признаку Х получил оценку +2, то и по признаку Y он
получит +2. (Естественно, сейчас речь идет лишь об общем смысле, и матема
230