Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Рис. 46. График исследования 18 брендов

Следствие 1: предпочтение среди брендов одной ценовой группы опреде

ляется только «образом бренда».

По графику реального исследования видно, что максимум «морального ожи дания» для конкретного варианта упаковки имеется в позициях до 10 и 19 руб. за единицу товара (интересно положительное значение «морального ожидания»: че ловек считает, что за эту цену он приобретает больше, чем платит(!); в классичес

ком варианте постулировалось, что «моральное ожидание» всегда меньше упла чиваемой цены). Особенность функции приводит к тому, что при увеличении уров ня дохода степень «непривлекательности» бренда в определенных ценовых пози циях сильнее, а относительная привлекательность более дорогой позиции возра

стает (при наличии 2000 руб. привлекательность позиции 19 руб. в 4,3 раз выше, а при наличии 1000 руб. — только в 4,1 раза выше позиции в 10 руб.) (рис. 47).

Рис. 47. Привлекательность товаров с разной ценой

96

Следствие 2: при росте доходов потребителей неизбежен переход на более дорогие бренды.

Для сохранения постоянного уровня «морального ожидания» при росте до ходов человеку необходимо или платить больше за тот же самый бренд (т. е. совершать покупки в более «дорогих» магазинах) или перейти на более доро гие бренды (в результате повысив значение и «образа бренда», и цены). Это

следует и из предыдущего графика, а также из демонстрируемого ниже на гра фике падения ценности покупки при росте доходов: различие «морального ожидания» между ценой в 10 и 20 руб. при наличии 5000 руб. составляет всего 3%, а при наличии 1000 руб. — 6% (этот факт также объясняет затруднения

высокодоходных респондентов при воспоминании используемых брендов и цен товаров с небольшой абсолютной стоимостью даже при активном потребле нии) (рис. 48).

Рис. 48. Относительная привлекательность товаров с разной ценой

Исследование цены бренда

Единственным валидным способом определения цены бренда является сле дующая процедура:

1.Выявление списка потребляемых брендов товарной группы за некото рый период (2—3 цикла покупки).

2.Предъявление потребителю упаковки и/или концепта нового бренда.

3.Оценка потребителем с помощью шкальной оценки ожидаемых качеств

бренда («карта восприятия»).

4.Ответ на шкальный вопрос о потенциальной покупке тестируемой упаковки.

5.Ответ на открытый вопрос (без подсказки значений) о цене за упаковку.

При возможности целесообразно проведение пробы товара и повторения

п.4—5.

Этапы процедуры выполняют следующие задачи: вопросами о предшеству

ющем потреблении актуализируются знания потребителя о брендах конкурен

97

тах и об их ценах. После предъявления упаковки и/или концепта, отвечая на шкаль ный вопрос, потребитель вынужден сформировать отношение (точнее, зафикси ровать порождаемые упаковкой ожидания) к предъявляемому бренду и в соответ ствии с этим принять решение о возможной покупке. При вопросе о «покупке— непокупке» бренда потребитель вынужден сформировать ожидания к цене, но ответ о покупке не зависит от приписываемой цены, а определяется сложившим ся предубеждением о личной необходимости данного бренда. Отвечая на вопрос

о цене, потребитель не придумывает, а сообщает уже определенную им «справед ливую» цену. При этом важным является факт, что отказ от покупки бренда опре деляется не ожидаемой ценой: на рис. 49 видно, что те, кто не собирается поку пать бренд, ожидают более низкую цену, чем те, кто планирует покупку.

Рис. 49. Распределение ценовых ожиданий у планирующих и не планирующих купить новый бренд

Также уровень «справедливой цены» не зависит от уровня дохода (для тех доходных групп, которые совершают покупки с такой абсолютной стоимос

тью). На рис. 50 показано, что распределение оценок различных доходных групп смещается незначительно, практически только за счет увеличения «наимень

шей цены», а средние значения и распределение 25—75% квартилей практи

чески неизменны.

В результате проведения такого исследования появляется возможность вы

явления оптимальных цен («точек спроса») и потенциального объема рынка, а

также структуры рекламной аргументации.

На рис. 51 приведено распределение цен, называемых потребителями при

оценке упаковки. Есть два выраженных пика распределения — на 15 и 20 рублей.

На этом графике видно, что называемые цены имеют пропуски (11, 13, 21—24 и 26—29 руб.), наличие которых создает проблемы при планировании исследо вания с прямым задаванием вопроса «А по этой цене вы покупать будете?»

98

99

Существует два подхода к определению объема рынка на полученных дан ных: с использованием гипотезы о покупке за меньшую цену всеми, кто назы вал больше расчетной, и «когнитивный» подход, при котором определяются потребители, которые будут покупать за конкретную цену (рассчитывается как сумма назвавших данную цену и определенная часть из назвавших соседние

цены).

В результате получаются две кривые: при расчете «накоплением» оптималь ная цена (дающая максимальный оборот) — 15 руб. с 85% возможных потре бителей. Отсутствие на развитых рынках брендов с такой долей потребителей

формирует убежденность, что подход внешне невалиден. При расчете по «ког нитивному» варианту, максимальная точка спроса при цене в 19—20 руб. с чуть более 40% потенциальных потребителей и вторая в 15 руб. с 35% потребите лей, но со значительно меньшим объемом рынка (рис. 52).

Соответственно для тестируемой упаковки наиболее оптимальной и по объе му рынка и по доле потребителей является цена в 19—20 руб. Учитывая, что при опросах люди склонны округлять значения цен (в зависимости от диапа

зона с различной точностью: 5, 10, 100 и т. д.), и зная о резком возрастании «морального ожидания» при цене в 19 руб., в данном случае рекомендуется назначение цены в 19 руб.

Цена на бытовую технику и другие «промышленные» товары. При опреде лении цены на бытовую технику и другие товары длительного пользования (ТДП) с высокой абсолютной стоимостью, перед нахождением точек спроса по описанной методике, необходимо провести выбор доходной группы, кото

100