Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Семантический и ассоциативный критерии. Семантический и ассоциативный критерии очень близки (и не всеми разделяемы). Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов.

Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствую щие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба (см. Спи сок рекомендуемой литературы).

При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы электрон ной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент анализа можно быстро реконструировать основные семантические и ассоциативные значения.

Искусственные слова не требуют такой проверки, так как ассоциации для них определяются их звучанием на психолингвистическом этапе анализа, а семанти ческое значение целиком задается используемыми рекламными материалами.

Юридические критерии

Соответствие юридическому критерию «Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме» является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и се мантическому критериям, так как описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантически ми и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использо вании наименований товара в качестве торговых марок.

!

Обратный эффект, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak) является одним из источников, повышающих эффек тивность маркетинговой коммуникации.

При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова мо гут быть включены в торговую марку (если торговая марка защищает вне шний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут употребляеться слова — наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т. д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и ее охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.

После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти тест на восприятие среди потребителей (см. раздел «Диагностика образа бренда: как это делать правильно»).

Организация работ по разработке имени бренда

Это самый интересный и самый сложный этап по разработке имени брен да. Количество проблем, возникающих при разработке имени бренда между заказчиками и исполнителями, настолько велико, что этот вид работ стано вится изгоем в рекламных агентствах.

Ставя перед собой и окружающими задачу по поиску имени бренда, при

нимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса и в зависи

91

мости от ответа на них выбрать тот или иной способ организации работ и не отступать ни на шаг от принятого решения (табл. 11).

Таблица 11

Контрольные вопросы при выборе формы организации работ по разработке имени бренда

Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) и не на собственные ощущения от выбираемого имени (в конце концов, он же не будет покупать этот бренд в

любом случае), а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, так как производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально демографическим (минимум доходным) группам и все гда представляют различные культурные подгруппы.

При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может

угадать, какой вариант потребителям понравится больше в конкретном слу чае.

Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько и бессмысленным методом разработ ки имени бренда. В независимости от организационных вариантов конкурса

заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии удерживать в памяти одно

временно только 7±2 объекта: как же в таком случае осуществить выбор из десятков или сотен предложенных вариантов?

Даже используя метод последовательной сортировки (Q сортировка, когда

человек сравнивает два варианта, выбирает лучший из них, затем выбранный

вариант сравнивает с третьим вариантом, выбирает лучший из новой пары и т. д.), после двух трех десятков имен наступает утомление и человек может про

игнорировать потенциально хорошее имя бренда. Основная проблема — оценка

не потенциальным потребителем, а будущим продавцом бренда — остается и даже усугубляется при таком подходе.

Генри Чармэссон (Henri Charmasson) в своей книге «Торговая марка: как

создать имя, которое принесет миллионы» в одной фразе полностью охаракте

92

ризовал такую практику: «Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или в лучшем случае сомнительного качества» (с.8, второй абзац сверху).

14.2. РАЗРАБОТКА ОФОРМЛЕНИЯ БРЕНДА

Коммуникативные эффекты упаковки основаны на эффекте синестезии, когда восприятие по одному сенсорному каналу вызывает ощущения по дру гим каналам, в случае упаковки — зрительное впечатление вызывает ожида

ния определенного вкуса, запаха, ощущений и т. д.

Для осуществления разработки оформления бренда (упаковка, оформле ние места обслуживания) требуются художественно одаренные люди, осуще ствить подобную работу в режиме «конструктора» невозможно. Некоторые исследования могут оказать определенную помощь, но только в случае жела ния дизайнера сотрудничать.

Любое дизайнерское решение упаковки можно разложить на различные составляющие: цвет, простые геометрические фигуры или более сложные

объекты и т. д. Довольно много литературы написано на темы типа «восприя тие цвета и формы упаковки» (в рекламе) или аналогичные. Но в практичес кий деятельности ценность даваемых там рекомендаций отрицательная, так как различные утверждения типа «красный цвет — это цвет опасности», а «синий

— цвет спокойствия» к конкретному проекту не имеют ни малейшего отноше ния: никаких устойчивых связей между цветом и его восприятием нет, атрибу ция цвета в различных товарных группах может очень существенно различать

ся. Отдельную проблему создают часто применяемые методики выявления ас социированных с товаром цветов на вербальном уровне, когда респондентов просят назвать цвета, а не выбрать из набора цветов: 1) существуют части спек тра, не имеющие устойчивых вербальных обозначений (см. пример 1); 2) не

которые участки спектра пересекаются в вербальных обозначениях; 3) белый, серый и черный на уровне обыденного восприятия как цвета не воспринима ются; 4) знание наименований цветов у многих людей невелико, они могут называть просто «любимые цвета».

Для выявления ассоциированных с товаром цветов рекомендуется исполь

зование выбора цвета из той или иной «радуги», респондент должен выбирать из всего возможного разнообразия, включающего ахроматические цвета.

В нашей практике мы используем цветовой круг, позволяющий выявить цве товые ассоциации при их наличии.

Аналогична проблеме цветовых ассоциаций и проблема декларируемых ус тойчивых ассоциаций с теми или иными графическими элементами. Строго

говоря, при восприятии упаковки люди не раскладывают ее на определенные элементы, а воспринимают «целиком» («гештальт»).

Существует немного устойчивых ассоциаций с тем или иным оформлени ем (например, более темный низ по сравнению с верхом вызывает ощущение более устойчивого объекта, чем наоборот), но значимость таких ассоциаций в конкретной товарной группе, как правило, сомнительна. При желании как то

«упорядочить процесс» можно провести исследование по выявлению графи

ческих ассоциаций по невербальной шкале семантического дифференциала (на рис. 45 представлена только часть шкалы).

93

Рис. 45. Пример шкал графического дифференциала

Следует также иметь в виду, что отсутствуют статистические данные о ка

ких либо устойчивых связях между формой упаковки и восприятием качества товара, например, не подтвердилось широко распространенное утверждение «профаного психоанализа» о привлекательности для женщин вертикально ори ентированных упаковок по сравнению с горизонтально ориентированными.

Эта гипотеза частично подтвердилась только для товаров, среди качеств кото рых существенной значимостью обладает параметр «сила» (например, лекар ства от температуры), причем не только для женщин.

Так как разработанные упаковки в любом случае необходимо тестировать

на восприятие конечным потребителем, дизайнерам можно дать возможность проявить полет творческой мысли, учтя возможную потерю времени.

14.3. ДИАГНОСТИКА ЦЕНЫ БРЕНДА

При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью

производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать ис ходя из «точки спроса», выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров (если выявленная «точка спроса» ниже установлен

ной рентабельности, разработка упаковки должна быть продолжена до полу чения удовлетворяющего результата).

Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триг

гером, «спусковым крючком» покупки, определяющим выбор бренда товаров с небольшим циклом покупки или, наоборот, первым фактором отбора при выборе

товаров с длительным циклом покупки. При этом цена товара часто является чуть

ли не единственным критерием оценки бренда, выражаемым в абсолютной шка ле, в отличие от других критериев, имеющих интервальное (например, степень привлекательности) или категориальное («есть» или «нет» качества) оценивание.

Благодаря технически однозначной интерпретации цены существует тен денция, у российских производителей в большей степени, назначать цену ис

94

ходя из прямо декларируемых предпосылок, что 1) уменьшение цены обяза

тельно увеличивает спрос на товар (т. е. положительной эластичности спроса по цене), а увеличение цены уменьшает спрос и 2) покупка осуществляется потребителем исходя из критерия удельной полезности (вес, объем, выражен ность характеристик) товара на единицу стоимости. Обе указаные распростра ненные гипотезы являются неполноценными, так как эластичность спроса на товар не описывается линейной зависимостью и конкретная покупка осуще

ствляется на основе не относительной, а абсолютной стоимости.

Непрекращающееся со времен Веблена (1899) удивление экономистов от носительно экономической нерациональности потребительского поведения в поведение покупателя изменений не внесло, но за сто лет количество людей, которые могут себе позволить покупки исходя из своих искренних заблужде ний, заметно увеличилось. Существует несколько предположений, которые не сколько объясняют поведение потребителей, сколько позволяют выпускать

товары с высокой потребительской ценностью и обеспечивать рентабельность бизнеса. Основные из этих правил следующие:

1.Потребитель хочет покупать дешево, а не дешевые вещи.

2.Потребитель покупает товар только по той цене, которую считает «спра

ведливой».

3.«Справедливая» цена — это цена, которую потребитель готов заплатить за

соответствие ожидаемым (или, при повторной покупке, известным) качествам.

4.«Справедливая» цена является результатом восприятия упаковки (в об щем виде — бренда).

5.Дорогой бренд более привлекателен для потребителя.

Восприятие цены: всего три переменные

Основным «носителем» цены является упаковка (в широком смысле) това

ра. В зависимости от ее восприятия люди готовы платить те или иные деньги

за бренд.

Несмотря на то что цена является критерием с абсолютным нолем, ее соб ственное восприятие не линейно, а определяется результатом восприятия

субъективной полезности конкретного товара и абсолютным объемом имею

щихся у покупателя при выборе денег. Механизм принятия решения описан Д. Бернулли давно (1738) и определяется максимумом «морального ожидания»,

который в современном виде выражается формулой:

Моральное ожидание = (Цена брендаi + Объем денег)рi — Объем денег,

где рi — субъективная вероятность правильного выбора покупки, т. е. метрика «образа бренда».

В классическом варианте вероятность правильного выбора считалась постоян

!

ной, что приводило к внешней невалидности модели; использование в качестве вероятностного коэффициента оценку «образа бренда» делает модель валидной к реальным данным.

На рис. 46 видно, что бренды с ожидаемой ценой 15—20 руб. имеют боль шее «моральное ожидание» при фиксированном уровне дохода.

95