Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

рая в состоянии покупать товар по минимально удовлетворяющей продавца цене.

В 1996 г. А. Коблец Мишке была предложена формула расчета доступных

цен ТДП. Цена ТДП, чтобы быть доступной, должна быть ниже суммы, кото рую семья (или одиночка) обычно тратит в некий период на ТНП и накопле ния:

Ц (д)< К(т.) × К(н.) × ГД,

где Ц (д) — доступная цена; К(т.) — безразмерный коэффициент, зависящий только от товара;

К(н.) — безразмерный коэффициент, показывающий долю бюджета, которую

семьи данной доходной категории в среднем обычно тратят на ТДП и накопле ние (рассчитывается по годовой торгово финансовой статистике страны);

ГД — годовой доход семьи.

Коэффициент для различных товаров составляет, например, 3.5 для теле

визоров, 6.5 для стиральной машины и 25 для квартиры (Э. Бутаев). Следует учитывать, что получаемая по данной формуле численность покупателей яв ляется ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ, реальное участие на конкретном рынке и выбор бренда зависят от цикла смены ТДП и качества и объема рекламного давления

соответственно.

Контроль восприятия упаковки и качества товара

При проведении ценовых исследований наиболее достоверные данные дает

проведение последующей пробы товара и повторного шкалирования воспри

ятия и выявления цены. В нашей практике были случаи более высокого цено

вого позиционирования упаковки и резкого падения ожидаемой цены после

пробы.

На приводимом примере (см. рис. 52) цена упаковки воспринималась

справедливой на уровне 12 или 20 руб., но после пробы справедливая цена

составляла 5 или 10 руб., и количество людей, планирующих повторное ис

пользование, составляло всего 12% первоначально возможного числа по

требителей.

Проблемы других методов исследования цены

Наиболее используемыми альтернативными методами исследования цены

являются различные брендированные методы, в той или иной мере основан

ные на пошаговом изменении цены и отчете респондента о возможности по

купки и мотивов отказа («слишком дорого» или «слишком дешево»). Конт рольное исследование подобного подхода выявило, что получаемые таким спо собом данные не являются информативными. Так, поведение и высказывае

мые мнения респондентов зависят: 1) от начальной цены, с которой начинает

ся исследование (вероятность покупки, например, за 70 руб. определяется тем, с какой цены респондент «пришел» на эту цифру); 2) от стратегии проведения опроса. А отказ от сотрудничества зависит от ценового диапазона, на котором проводится исследование. Следует учитывать, что все три решения в обыден ной практике принимаются исходя из «опыта исследователей» и чреваты не адекватными решениями (рис. 53).

101

КонцепцияE — черезшагсначалапонижениецены(от80до64руб.),азатемповышение(от80до160руб.) Концепция F — через шаг сначала понижение цены (от 60 до 20 руб.),а затем повышение (от 60

до 90 руб.)

Концепция G — понижение цены от 40 до 20 руб.

Концепция H — повышение цены от 40 до 160 руб.

Концепция I— через шаг сначала повышение цены (от 40 до 60 руб.),а затем понижение (от 40 до 20 руб.)

Рис. 53. Результаты исследования ценовых ожиданий при различных стратегиях спроса

Обращает на себя внимание, что при некоторых стратегиях проведения ис

следования ценовой концепции были получены свои ценовые пики, а также

выявлены пики, совпадающие с данными по эластичности спроса. Но зависи

мость результата от выбранной концепции опроса не позволяет с доверием

относиться к результатам, полученным таким способом. Следовательно, наи

более верный и точный метод получения ожидаемой цены — спросить о ней у

респондентов с помощью открытых вопросов.

14.4. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

При наличии имени, упаковки и цены, а также определенной социально

демографической и потребительской группы и оценок критериев восприятия

предлагаемого бренда (из результатов тестирования упаковки) можно присту

пать к разработке рекламных материалов.

При разработке рекламы создается ТЕКСТ, т. е. определенная связная и полная последовательность разнообразных знаков, в смысловом центре кото рого находится рекламируемый бренд. Целью является не просто создание привлекательной и интересной, в любых значениях этих слов, рекламы, а со здание коммуникативно эффективного сообщения с использованием лекси ческих и визуальных знаков.

102

Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об

объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара, но это

не значит, что листовка с описаниями состава товара или техпаспорт могут быть самой эффективной рекламой (хотя персональные компьютеры Apple рекла мировались в 1984 г. не столько с помощью однократно показанного ролика

«1984», а с помощью 16 полосной рекламы в Newsweek).

Практически только при рекламе парфюмерии никто не может говорить непос

!

редственно о рекламируемом запахе, так как в языке просто нет слов, использу емых только и исключительно для запахов, все применяемые для этого слова являются или относящимися к запаху конкретных объектов (например, «цве точный», «травяной» и т. д.), или к вкусовым (например, «сладкий»), или кине стетическим («тяжелый», «легкий») характеристикам.

Задачу «креативщиков» можно сформулировать следующим образом: твор ческая группа должна придумать такой текст и такую форму его подачи, кото рые бы говорили о качествах товара понятно и интересно. Способ достижения

такого эффекта является профессиональной тайной дизайнеров и требовать

от клиента подсказок они не должны, или они не дизайнеры.

В свою очередь клиент не должен настаивать на той или иной коммуника

ционной стратегии, так как «золотого ключика» в массовой коммуникации не

существует и нет творческих стратегий, которые были бы всегда эффективны, также не существует и однозначно проигрышных решений, кроме стратегии «серийной рекламы».

Эффективность рекламирования зависит от того, кому, когда и про что го

ворится в рекламе. Даже частое требование при разработке рекламных мате

риалов для их смены о «преемственности» является в значительной мере наду

манным, так как в массовой коммуникации нет «преемственности» коммуни

кационных материалов. Новые рекламные материалы должны формировать

ожидания, аналогичные создаваемым предыдущей рекламой, но могут делать это любым другим успешным способом.

Как любой творческий процесс, создание рекламы практически не подда ется формализации, но так как рекламные материалы должны быть созданы не позже конкретной даты и в рамках выделенного бюджета, возможно ис

пользование некоторых способов оптимизации творческого процесса. При менение таких способов оптимизации не гарантирует создания «фестиваль ной» рекламы и получения гипотетического «лучшего возможного решения»,

но при малейшей склонности творческой команды к сотрудничеству гаранти рует получение коммуникативно эффективных, но не обязательно эффектных, материалов.

Коммуникативное «сырье» и технологии его обработки

Если исключить возможности убеждения с помощью непосредственного фи

зического контакта путем тычков и затрещин, то социальная неличная коммуни кация между людьми происходит прежде всего с помощью аудиально или визу

ально транслируемых слов и/или статичных и динамичных (кино) изображений

(включая невербальные элементы — мимика, жесты — «словесной» коммуника ции). При разработке рекламных материалов следует определить, ЧТО и КАК го ворить. Вероятность обнаружения рекламного сообщения и его эмоциональной

103

и когнитивной переработке во многом определяется соответствием структуры сообщения структуре перцептивной готовности покупателя, позволяющим по купателю выделять интересующую его информацию в общем потоке. То есть по купатель обнаруживает в информационном потоке только то, что он готов обна ружить, а также игнорирует то, что ему не нравится, раздражает или расстраивает (феномен «перцептивной защиты»), что обусловливает низкую эффективность рекламы, содержащую негативные или пугающие сообщения.

!

В эффектах перцептивной готовности и перцептивной защиты самым интерес ным является тот факт, что, строго говоря, интерпретация информации происхо дит еще до того, как она осознана человеком: перцептивная защита не позволяет человеку осознать то, что ему неинтересно (путем игнорирования) или может раз дражать или не понравиться (собственно перцептивная защита), но само по себе не является опасным. Считается, что любая сенсорная информация проходит первичную категоризацию по эмоционально оценочным критериям, имеющим врожденную основу, для выявления информации об опасности, вызывающей моментальную поведенческую реакцию. Именно эта высокая скорость выявле ния негативной информации привлекает многих к использованию в рекламиро вании негативной информации, но рекламисты при этом забывают, что это верно только для информации из реального окружения, а информация в рекламном блоке изначально воспринимается с пониженным вниманием, так как в общем случае люди относятся к рекламе как информации ненужной и бесполезной и в любом случае, неопасной. То есть попытка испугать с экрана оказывается неэф фективной, так как негатив активирует перцептивную защиту и информация о бренде игнорируется человеком.

Перцептивная готовность реализуется тогда, когда в рекламном сообще нии используются слова или выражения, специфичные для описания данного товара представителями целевой группы («ментальная карта»). Такими же ак

тиваторами перцептивной готовности выступают изображения товара (из за этого следует избегать различных искажений упаковки в рекламировании типа

операций морфинга) и ситуации его использования, а также демонстрация людей, похожих на рецепиента рекламы (эффект «отнесения к себе»). То есть эффективность рекламы определяется интеграцией рекламируемого товара в соответствующий участок ментальной карты человека.

Психология и лингвистика об отражении в языке «ментальных карт»

Результаты исследований психологов, социологов, лингвистов, антрополо гов в целом позволяют утверждать, что использование конкретных слов и грам матических конструкций отражает ту «картину мира», которую использует че ловек в своей жизни. Язык выступает в функции системы представления об

щественного и индивидуального опыта, общественной и индивидуальной реп

резентации окружающего мира, окружающих объектов, в нашем случае — раз личных брендов.

Восходящая к Гумбольдту традиция связывать отражение мышления с речью

!

получила новое звучание в концепции «лингвистической относительности» Уорофа и Сепира. До работ Уорофа лингвисты при изучении языков ставили своей задачей выявление параллелей между языками в целях «лексического»

104

перевода. Уороф же обратил внимание на различие в самой сути описания од них и тех же объектов и процессов на разных языках и высказал предположе ние, что восприятие окружающей реальности носителем конкретного языка за висит от того, как ее (реальность) членит конкретный язык: «Мы расчленяем природу в направлении, подсказанном нашим родным языком…Мы расчленя ем мир, организуем его в понятия и распределяем значения так, а не иначе в основном потому, что мы — участники соглашения, предписывающего подоб ную систематизацию. Это соглашение имеет силу для определенного речевого коллектива и закреплено в системе моделей нашего языка. Это соглашение, ра зумеется, никак и никем не сформулировано и лишь подразумевается, и тем не менее мы участники этого соглашения».

За прошедшие столетия, непростые для этой идеи в лингвистике, накопи лось множество примеров, демонстрирующих влияние на восприятие1 и по ведение2 людей структуры используемого ими языка и того, что «лексика — очень чувствительный показатель культуры народа» (Сепир Э., 1949). Куль турно специфическому характеру и влиянию на восприятие мира и поведе ние таких слов русского языка, принципиально не переводимых на другие языки, как «авось», «правда», «душа», «тоска», «заодно», и существенным осо бенностям смысла «переводимых» слов типа «родина», «дружба, друг», «чело век, личность», пар «свобода—воля», «путь—дорога» посвящено много инте ресных культурологических, психологических и лингвистических научных и публицистических работ. В качестве наиболее интересных мне бы хотелось ука зать на последовательный и подробный семантико лингвистический анализ в многочисленных работах А. Вежбицкой и более публицистический культуро логический анализ Ю.С. Степанова в работе «Константы. Словарь русской культуры» (М.1997).

Как ни странно, но в психологии признание выражения в повседневном язы ке индивидуальных психологических особенностей имеет более длинную и ме нее конфликтную по отношению к самой идее историю. В экспериментальной психологии эта традиция восходит к Ф. Гальтону (1879), а в клинической психи атрической диагностике к З. Фрейду. И хотя сама идея о связи лексики и грамма тики с индивидуальными особенностями у психологов спора не вызывала, выяв ление таких связей, хотя и потребовало значительного трудолюбия, произошло

1 Строго говоря, на «восприятие» в физиологическом смысле этого слова структура языка совершенно не влияет (Уороф это никогда и не утверждал) и определяется биологическими факторами. Но выделение значимых элементов в воспринимаемой визуальной, акустической и любой другой информации в поступаемом сенсорном потоке, ее «восприятие» как «обращение внимания на определенные моменты», а тем более акцентирование внимания других людей на определенных моментах, при общении происходит под непосредственным влиянием структуры языка. В качестве примера можно привести сложности, которые возникают при описании цвета, не относящегося к «фокальному» (т. е. имеющему конкретное слово в языке), даже на родном языке, или переводе на английский слова «голубой» (словари предлагают два слова: фокальное blue — «синий» и составное sky blue — «лазурный», но не одно из них не является прямым эквивалентом «голубой»).

2 С изучения влияния на экономическое поведение культурных моделей М. Вебером началась современная социология.

105