Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

довольно быстро1. Доказательство связи языка и собственно мышления (т. е. «операций с предметами» в голове человека) столкнулось с целым рядом про блем. Основной из проблем была правомерность использования метафор ре ального мира — пространства, приписывания качеств объектам, систем отно шений и иерархии и т. д. — для процессов мышления и соответственно адекват ность использования понятий языка для описания этих процессов.

В настоящее время можно считать, что в общем виде эта проблема когни тивными психологами решена (см.: Солсо Р.Л., 1996; монография Ришар Ж.Ф., 1998): описание операций мышления с помощью пространственных метафор является правомочным; более того, сравнение различных объектов по словес но непространственным критериям (например, сравнение животных по тако му качеству, как «свирепость») также происходит путем сравнения образов объек тов в пространстве2. Подобное мыслительное пространство получило наимено вание «ментальной карты», а способы репрезентации объектов в «ментальной карте» — «образных кодов».

Для выявления специфичных слов и выражений, используемых целевой группой при описании товара (для некоторых товаров также является зна чимым описание ситуаций использования), необходимо проводить интер вью с использованием открытых вопросов, т. е. таких вопросов, ответы на которые не подсказываются, а подробно записываются интервьюерами. Полученные ответы обрабатываются с помощью контент анализа, при ко

тором проводится статистический анализ используемых слов и выражений. При дальнейшем употреблении полученных слов и выражений их следует использовать as is, следует избегать как замены используемых слов и выраже

ний на синонимы, так и применения антонимов с отрицанием, так как это делает текст абсолютно неинтерпретируемым представителями целевой группы (об этой проблеме см. ниже). Задачей креатива является включение полученных слов в новые выражения, создание таких метафор и других ри

торических фигур, которые были бы интересны и способствовали лучшему запоминанию аргументов, но при этом соответствовали бы когнитивным моделям целевой группы.

Учитывая, что все рекламные материалы необходимо в любом случае тес

тировать, при разработке не стоит себя ограничивать в использовании тех или иных риторических приемов.

Синонимы и антонимы в повседневном мышлении

В отличие от школьной грамматики синонимов и антонимов в повседневном мышлении нет. Во первых, повседневное мышление отличается удивительной

1 Система интерпретации рассказов, составляемых по картинам тематического апперцептивного теста, в целом была закончена в середине 1930 х годов, а для целей психиатрической практики и того раньше, вербальный ассоциативный тест используется уже более ста лет, а тест Роршаха с начала 1920 х годов.

2В приводимом случае — в одномерном, т. е. человек создает «шкалу свирепости», по которой

ипроводит сравнение; интересно, что если для сравнения задаются животные, которые воспринимаются как «близкие друг другу» (в биологическом смысле — «волк и лев»), времени для принятия решения требуется больше, чем если сравниваются «далекие друг от друга» животные («кролик» и «лев»), — требуется время для «изменения масштаба».

106

когнитивной скупостью и использование разных слов для одних и тех же объек тов, явлений и действий было бы очень неэффективным, а во вторых, повсед невное мышление не знает содержательных категорий и имеет только эмоци онально оценочные.

Само по себе выделение синонимов и антонимов основано на порочной

гипотезе дихотомичности мышления, восходящей в европейской научной тра диции к Аристотелю, а он воспринял эту иллюзию от риторов и логиков. Ошиб ка имеет в своей основе тот довольно бесспорный факт, что при вербальном рассуждении в пределах простого предложения одновременно больше двух

объектов (групп объектов) по одному параметру или одного объекта по несколь ким критериям сравнить действительно нельзя. Дихотомичность вербального рассуждения в европейской традиции была перенесена на мыслительные опе рации, что было некорректно, так как мышление характеризуется не дихото мичностью, а как минимум трехчленной пропозициональностью.

!

То, что «пропозициональность» не равна «дихотомичности» демонстрирует до вольно простой пример: «некрасный» цвет, допустим, поверхности, может быть синим, желтым, черным и т. д. То есть категоризация цветов дихотомичной при знана быть уже не может (в некоторых языках дихотомична пропозиция «тем ный—светлый», но при появлении слов для описания цветов она переходит в тринарную структуру «темный — светлый — цветной»). Дихотомичность исполь зования даже такой оценочной категории как «плохой — хороший» в принципе может сталкиваться с проблемой неприменимости к определенному объекту. На любой, даже правильно сформулированный, вопрос вариантов ответов может быть как минимум три: «да», «нет», «не знаю/затрудняюсь ответить».

В принципе «мысленным взором» человек может охватить все необходи

мое для сравнения количество объектов и сравнивать их одновременно более чем по одному критерию (причем количество ментальных критериев меньше,

чем возможных вербальных); а в предельном случае объект свободно описы вается человеком в выбранных им критериях и вовсе без прямого сравнения с чем либо. Задача вербального сравнения является «чисто» риторической, по зволяющей «согласовать» критерии и оценки при коммуникации; риторичес кое сравнение само по себе не воспроизводит мысленное сравнение, так как при большом количестве объектов вербальное сравнение происходит путем

последовательного сравнения пар по разным критериям, а не сравниваются все пары объектов по всем возможным критериям (это дает возможность для

риторического искажения, но в общем случае значительно сокращает время коммуникации).

Как уже упоминалось, человек свободно описывает конкретный объект вообще без прямого сравнения, просто приписывая объекту определенные ха

рактеристики (или оценивая по определенным характеристикам). Без навяз

чивого внешнего наблюдателя человек проводит атрибутирование объекта по сравнительно небольшому числу критериев (возможно, вообще по одному «мой мир — не мой мир»); и только в коммуникации происходит «развертывание» ментальной карты соответствующей «части мира». Именно и только

в коммуникации возникает необходимость использования вербальных крите

риев и проблема их конвенционального значения.

107

Риторическое противопоставление позволяет ограничить область срав

нения и более четко определить то значение слова, которое присваивается

именно в этом акте коммуникации (например: «теплый, как Y»; т. е. другие «теплые» R, Q или F отличаются от Y степенью теплоты, т. е. они «холод нее» или «горячее» Y, но все равно «теплые»; таким образом, значение сло ва «теплый» для конкретного из «теплых объектов» определяется некото

рым соотношением «холода» и «жара», а не точкой на шкале «холодный —

горячий», которая для «теплых объектов» будет общей). Кроме того, при описании критериев «ментальной карты» в коммуникации возникает про блема лингвистической избыточности, т. е. использование нескольких кри териев для описания одного ментального критерия; при этом используе

мые критерии могут применяться как характеризующие, а также для того,

чтобы отметить, что данный критерий в этой ситуации к этому объекту не применим; но практически всегда критерии оценки используются только в каком то определенном смысле из тех, которые они могут нести. Так или иначе, но в коммуникации стороны могут в конце концов прийти к согла

сию, какие звери будут считаться «умными», а какие «красивыми». Самое

важное для нас в этом то, что в обсуждении использование синонимичных или антонимичных (дихотомичных) суждений служит приемом, позволяю

щим задать значение на некоторой субъективной шкале (критерии «мен тальной карты»), которая в общем случае является описательной, а не ди

хотомичной.

Из чего следует, что мышление является описательным, а не дихотомичным? Для обсуждения вынесенного в заголовок вопроса предположим, что мыш

ление является дихотомичным. В таком случае в ассоциативном эксперименте набор и частота ассоциаций на антонимы должна быть равна как минимум

между самими антонимами. В противном случае предложение симметрич ной шкалы между антонимами в шкале семантического дифференциала яв ляется внесением исследовательского артефакта в мышление человека.

По материалам Русского ассоциативного словаря, для «базовой» дихото мии «хороший—плохой» имеется следующая картина (табл.12):

Таблица 12

Частота ассоциаций на стимулы «плохой» и «хороший» (общее количество реакций на оба стимула n=544)

108

Как видно из табл. 12, хотя частота антонимов в качестве ассоциаций друг дру гу достаточно высока, она не равна и различается на треть. Только для понятия «день» пару «хороший — плохой» можно признать строго дихотомичной и отчас

ти — для «человек» и «мальчик». При этом частота ассоциаций «хороший» и «пло хой» для слова «день» действительно равна, а частота этих ассоциаций для слов

«человек» и «мальчик» в качестве стимулов уже существенно различается (в 3,6 и 6 раз соответственно). Для слов «друг», «товарищ» ассоциации «плохой» нет совсем,

амуж чаще «хороший», чем «плохой» в 5 раз.

Вкачестве второго примера рассмотрим другой вариант базовой дихото мии «добрый — злой». В качестве ассоциаций на «добрый» первыми словами являются «человек» (частота 14,1%), «дядя» и «злой» (частотой 9,0%), а на «злой»

ассоциациями служат слова «человек» (частота 17,5%), «гений», «дух» и «доб

рый» (частота 4,9%). Мы опять видим различие в частоте антонимов друг другу в 1,81 раза и в качестве описания человека в 1,24 раза, а также в категориально сти ассоциаций (условно, «реальные люди» — «мир идей»). Характеристика «злой» в качестве ассоциации на «человек» отсутствует вовсе.

Также о «перекошенности» повседневного мышления свидетельствуют дан

ные частотных словарей об использовании различных слов: частоты использова

ния слов из конкретного синонимичного ряда различаются очень существенно, а частоты использования антонимичных слов и выражений не равны друг другу.

Таким образом, гипотеза о дихотомичности мышления результатами ассо циативного исследования не подтвердилась: можно сделать вывод об отсут

ствии в повседневном мышлении синонимов и антонимов, а их использова ние в массовой коммуникации будет приводить к смещению восприятия рек ламируемого объекта вплоть до нарушения идентификации.

Критерии контент"анализа потребительской лексики

Использование контент анализа потребительской лексики и в дальнейшей творческой работе исходит из следующих предположений:

1.Выбор человеком лексических и грамматических вариантов из возмож ных в его родном языке зависит от его психологических особенностей. Соот

ветственно психологические особенности находят свое выражение в его уст ной и письменной речи. Анализируя устную или письменную речь человека,

мы можем реконструировать его картину мира и осуществить атрибутирова ние его картины мира и/или индивидуальности на основе той или иной систе

мы классификации.

2.В ситуации свободного выбора человек выбирает и/или лучше воспри

нимает тексты (устные или письменные), соответствующие его картине мира,

исклонен игнорировать другие варианты описания.

3.Коммуникативная эффективность текста зависит от слабо или неосозна ваемых эффектов, создаваемых отдельными, значимыми для отдельного чело века или в культуре в целом словами (различные формы лексического симво лизма), нелингвистическими характеристиками текста (например, фоно и цве

тоассоциации) и невербальными характеристиками процесса коммуникации.

4.Текст, включая его содержание и контекст, для автора и воспринимаю

щего могут значить больше, чем может выявить любая специфическая систе

ма описания текста.

109

5. Различные критерии анализа текстов являются специфическими и неза висимыми друг от друга системами классификаций лексических и граммати ческих форм; конкретное слово может входить в одну, несколько или не вхо дить ни в одну из используемых для анализа категорий.

Анализируя потребительскую лексику (для ее получения рекомендуется использовать структурированные интервью, достаточно 30—60 интервью чет ко определенной целевой группы), следует придерживаться следующей пос ледовательности действий:

1.Проводится статистический анализ полученных текстов как на уровне слов, так и на уровне конкретных выражений и фразеологических оборотов.

2.Анализируется представленность различных слов и выражений, описы вающих пользование конкретной услугой или характеристики товара.

При работе с конкретной товарной группой для дальнейшей работы обыч но этого достаточно, так как потребители воспринимают товары конкретной группы не в сравнении с другими, а целостно («холистически»), что подразу мевает ориентацию при коммуникации на описывающую, а не дифференци рующую лексику. Кроме того, для выявления дифференцирующей лексики необходимо при проведении исследования собирать лексику товарных групп

вторичной конкуренции, в этом случае следует провести объединение харак теристик в категории анализа.

Самыми важными категориями анализа для маркетинговой практики оказы ваются категории систем репрезентации внутреннего опыта, т. е., в каких катего

риях восприятия описывают потребители качество товара. Например, при иссле довании характеристик растительного масла, используемого потребителями, вы яснилось, что для них самыми важными были характеристики зрительного вос

приятия (прозрачность масла, отсутствие дыма при использовании и т. д.), при практически полном отсутствии критериев из других репрезентативных систем.

Вторым по частоте использования является мотивационный анализ, хотя не для всех товарных групп он оказывается информативным.

При проведении контент анализа рекомендуется использовать программу ВААЛ, позволяющую добиться полноты и однообразия применения катего рий контент анализа, имеющих, кроме указанных категорий, в общей слож ности более 100 категорий и предусматривающих возможность создания соб ственных категорий.

После получения ключевой потребительской лексики и проведения кон тент анализа можно приступать к созданию рекламного текста.

Целостность рекламного сообщения как основа его эффективности

Рекламное сообщение воспринимается людьми целиком, первоначально

зрительно (кроме радиорекламы), на уровне целостного образа («гештальта»),

и только после этапа первоначального рассматривания человек знакомится с заголовком и текстом. Большинство потребителей рекламу только рассматри вают, что в целом достаточно для формирования возможного предпочтения

при покупке. Выделение вербальной и визуальной части рекламы, а также,

например, в визуальной части невербальной части вербальной коммуникации (мимики и жестов говорящего, непосредственно связанных с содержанием высказывания) является вынужденной процедурой анализа рекламы, но из полученных элементов «собрать» другое рекламное объявление невозможно.

110