Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

1.3.Противопоставление высказываний (кульминация, пример 21).

2.0.Усиление посредством выделения (визуальная фокусировка).

2.1.Выделение признаков назначения (пример 18).

2.2.Выделение сопутствующих признаков (пример 20, все элементы, кроме упаковки, являются сопутствующими).

2.3.Выделение цветовых признаков (пример 27, цветная бутылка на

фоне черно белого общего изображения).

3.0.Усилениепосредствоммножественногоповторения(визуальнаяитерация).

3.1.Тематическое множественное повторение (пример 5, использова ны разные предметы).

3.2.Числовое (численное, цифровое) множественное повторение.

3.3.Типографическое множественное повторение (пример 13).

VIII. Дополнение (визуальная аддиция).

1.0.Сопровождающее дополнение (эпизодическая аддиция).

1.1.Вербально визуальное следование (пример 15).

1.2.Визуально вербальное следование (пример 23).

1.3.Вербально визуальное попеременное следование (пример 34).

2.0.Риторическое дополнение (риторическая аддиция).

2.1.Вербально визуальный диалог (пример 27).

2.2.Визуальное сравнение (пример 21).

IX. Определение значения (визуальная детерминация).

1.0.Уточняющее определение значения (визуальное уточнение).

1.1.Уточнение определенного признака (пример 28).

1.2.Уточнение неопределенного признака (пример 31).

1.3.Местоименное уточнение (пример 35).

2.0.Конкретизирующее определение значения (визуальная конкретизация).

2.1.Реальный визуальный пример (пример 36).

2.2.Парадоксальный визуальный пример (пример 22).

3.0.Выборочно направляющее определение значения (визуальная селекция).

3.1.Позитивно направляющая селекция (пример 3).

3.2.Негативно направляющая селекция (пример 23).

X.Связывание (визуальная коннексия).

1.0.Связывание с предметом, темой.

1.1.Демонстрация (пример 18).

1.2.Сценарий (пример 17).

1.3.Необычная композиция, расположение предметов (пример 28).

2.0.Личностное связывание.

2.1.Связывание с одной личностью (пример 29).

2.2.Связывание с несколькими личностями (пример 5, 11).

3.0.Ситуативное связывание.

3.1.Жанровая картина (пример 29).

3.2.Ситуативная композиция (пример 11).

XI. Отчуждение (визуальное отклонение от нормы).

1.0.Отчуждающая интерпретация значения.

1.1.Парадоксальная спецификация (пример 33).

1.2.Парадоксальная аналогия (пример 11).

116

1.3.Парадоксальное противоречие (пример 29).

2.0.Отчуждающая игра значением.

2.1.Игра, имеющая несколько смыслов (полисемия, пример 31).

2.2.Двусмысленная игра (амбивалентность, пример 11).

2.3.Игра в буквальность (реметафора, пример 17).

3.0.Отчуждающее добавление признака.

3.1.Визуальная интеграция (пример 3).

3.2.Визуальное рассеяние (пример 29, добавление игры).

4.0.Отчуждающая замена признака.

4.1.Замена объекта (пример 15).

4.2.Замена графических знаков (пример 26, «замена» антенны белым флагом).

4.3.Замена типографических знаков (пример 34).

5.0.Отчуждающее перемещение признаков (пример 12).

6.0.Отчуждение образа, формы (эту группу использовать не рекоменду ется, пример единичен).

6.1.Отклоняющиеся от нормы упущения признака.

6.2.Отклоняющиеся от нормы смещения признака.

6.3.Отклоняющиеся от нормы перспективы признака.

6.4.Отклоняющиеся от нормы измерения признака.

6.5.Отклоняющиеся от нормы расположения признака (пример 42).

XII. Символизация (визуальная символизация). 1.0. Повторяющаяся символизация (пример 1). 2.0. Связывающая символизация (пример 31).

3.0. Усиливающая символизация (пример 33). 4.0. Дополняющая символизация (пример 32).

5.0. Заставляющая проводить аналогию символизации.

5.1.Аналогия расположения символа (пример 14).

5.2.Аналогия изменения символа (пример 15).

6.0.Отчуждающая символизация (использовать не рекомендуется, пример единичен).

6.1.Символизация отчуждающего значения (пример 43).

6.2.Отчуждающее добавление к символу.

6.3.Отчуждающая замена символа.

6.4.Отчуждающее перестраивание символа.

Приведенная классификация может помочь «креативщикам» придумать то или иное решение, но непосредственные реализации любого метода визуали

зации могут отличаться очень существенно. Реклама парфюмерии, размещен

ная в одном номере журнала, рекламирующего одну товарную группу — пар фюмерные серии унисекс: в трех рекламных материалах (примеры 37, 38, 39)

использована первичная аналогия между двумя флаконами серии и двумя людь

ми, а реклама другой марки (примеры 40, 41) построена на семантическом про тивопоставлении и на уровне изображений (горизонтальное и вертикальное противопоставление персонажей); при этом обсуждаемые рекламные матери алы очень сильно отличаются друг от друга (рис. 55).

117

Рис. 55. Примеры реализации одного метода и одним содержанием визуализации с различными коммуникативными эффектами

Изображения человека в рекламе

Применение образа человека в рекламе является довольно сильным ком муникативным приемом. Использование персонажей в рекламе заметно по

вышает привлечение внимания, но эффективность такого приема, как и лю бого другого, зависит от соответствия поставленной задачи и может решаться по разному.

Проведенные исследования (в том числе описанные во включенной в кни гу статье Т. Пугачевой «Карта женского самосознания») демонстрируют нео

днозначность вызываемых эмоциональных реакций даже тех, кому они непос редственно предназначены.

Персонажи и талисманы в рекламе и на упаковке

В отличие от рекламы, использование реальных людей на упаковках встре чается гораздо реже, еще реже такое использование бывает удачным (Uncle Bens и родственный ему по духу и заботой об окружающих «Дядя Ваня» являются редким положительным примером такого подхода). Гораздо больше примеров использования различного рода антропоморфных персонажей: кролика Нескви

118

ка, Зеленого Великана и т. д. Также широко известны на своих рынках тигр бен зина, «шинный» и «тестово пышечный» человечки и другие персонажи.

Такие персонажи повышают эмоциональную привлекательность брендов, но их создание — процесс сложный и во многом случайный.

Серийная реклама и одновременное использование различных сообщений

Использование серийной рекламы (различных рекламных сообщений для

одного СМИ, связанных общим сюжетом) или одновременное использование нескольких различных сообщений является сравнительно распространенным приемом. Связана такая практика с попыткой решения дилеммы между необ ходимой частотой предъявления сообщения и гипотезой о способности рек ламы «надоесть». Результаты исследований (см.: Аронсон Э., Пратканис Э., 2002) демонстрируют, что раздражающие эффекты дополнительных контак тов, с одной стороны, в течение недели значительно нивелируются, а с другой стороны, в случае возникновения негативной реакции на сообщение из за его частоты у принадлежащих к целевой группе людей негативная реакция не за висит от степени разнообразия сообщений (но нецелевая группа зрителей бла

госклоннее относится к одновременному использованию различных сообще ний).

Таким образом, следует признать, что и серийная реклама, и одновремен ное использование различных сообщений не являются целесообразными.

119

П Р И М Е Р Ы

Пример 1

120