Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при кото ром при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содер жательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и бо лее менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о про верке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвис тические.

Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому,

что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ

Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспек ты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно ис пользуемых в повседневном или профессиональном общении людей). В слу

чае употребления слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, на чиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых

проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собствен но лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей на два момента.

1.Довольно слабая способность слов в русском языке присваивать себе

новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на суще ствующие (как в английском) или использованию сложных составных слов (как

внемецком). Например, употребление слова «менеджер», «имидж», «бренд» и

большая часть терминологии всей маркетинговой деятельности заимствованы не из за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов «слу жащий, управляющий», «клеймо» или «образ» на соответствующие смыслы.

2.Высокая изменчивость имен существительных при склонении, что при

водит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет измене ния написания в некоммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литера

тура), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырожде ния бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого

слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит допол нительной проблемой для российского брендинга.

Кроме того, в случае использования существующего слова, владелец брен да сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозна чения его товара и исключения возможности использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться «семантическая» очистка выбранного слова.

Например, летом 1999 г. был начат выпуск журнала «АНТУРАЖ», посвящен ный вопросам «окружающего рукотворного мира человека» (мебель, дизайн

86

предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафт ная архитектура и т. д.). Журнал был сам по себе серьезный, в известном смыс ле интересный и качественно напечатанный. Но наиболее частое использова ние заимствованного из французского слова «антураж» (обозначающее «окру жение, внешний мир, окружающая среда») в русском языке подразумевает оп ределенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово, несо ответствие внешних проявлений внутреннему содержанию ситуации или лю дей, в ней участвующих (в соответствии с чисто российским изначальным не согласием между необходимостью соответствия внутреннего и внешнего). Журнал же отстаивал куда более серьезный подход к этим вопросам, и возни кающий конфликт между традиционным смыслом названия и самим содер жанием журнала мог вызывать раздражение читателя, если до этого само по себе название не отпугнет покупателя. Семантические проблемы в маркетин ге принципиально решаемы, но требуют дополнительных значительных зат рат. Несмотря на наличие достаточных промоциональных ресурсов, через три года проект был закрыт.

В крайнем случае стоит использовать редко употребляемые слова актуаль

ной лексики (таковыми можно считать слова, имеющие употребление менее

20 раз на 1 млн словоупотреблений).

Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных слов

Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталки вается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей ис

ходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет пра вильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми — звукосемантическими — характеристиками

получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM — «джиэсэм»). Те же характеристики — неосознаваемые потребителями — являются ос новными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых

неизвестно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова

Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае не личной («бренд — потребитель») или массовой коммуникации неосознавае

мые уровни оказывают большее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации к слову можно «добавить» новое лекси ческое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ас

социативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчиво стью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой ком

муникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным

финансовым тратам владельца бренда (табл. 10).

Лингвистические критерии

Фонетический критерий. Соответствие слов, предлагаемых на использова ние в качестве бренда, фонетическим критериям особого труда не представляет,

87

группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие зву

чания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которое должно со ответствовать звуковому строю иностранного языка («псевдоимпортный» бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использо вать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова дол жны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения зна чимости и для обеспечения возможности юридической защиты.

Таблица 10

Осознаваемость и регулируемость массовых коммуникаций уровней восприятия

Фоносемантический критерий. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое сло во, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низ

ких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не восприни маются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (ще бетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциа ции между определенными звуками и их значениями довольно устойчивы, и связь

между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с по мощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки про

граммы ВААЛ). В качестве примера мы приведем звукосемантические ассоциа ции, вызываемые у носителей русского языка словами «бренд» и «торговая мар ка» без учета знания лексических значений того и другого обозначения (рис. 43).

Рис. 43. Пример оценки слов программой ВААЛ

88

По результатам анализа слово «бренд» вызывает более яркие ассоциации, чем словосочетание «торговая марка». Даже простой взгляд на полученные результаты демонстрирует более богатое ассоциативное значение слова «бренд» по сравнению с «торговой маркой».

В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звуча нием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 г. для бренда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к одной

ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое ко личество потребителей, названия специально написаны по русски) (рис. 44).

Рис. 44. Оценка слов «Колгейт» и «Аквафреш» программой ВААЛ

Как видно из представленных результатов анализа, «Аквафреш» воспри

нимается российскими потребителями как что то печальное, темное, устра шающее; а «Колгейт» как что то «стремительное». Учитывая, что большин ство российских потребителей собственно лексическое значение этих брен дов не понимают в принципе (Aquafresh можно перевести как «освежающая

вода», а Colgate является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783—1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей на чало Colgate Palmolive Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является,

наравне с восприятием упаковки основным критерием при выборе потреби телем.

В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены

цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассо циации также не осознаются потребителями, но использование ассоцииро ванных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффектив

ность брендов и рекламных затрат.

При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критери ям, значимым для потребителей в конкретной товарной группе. Если для час ти потребителей зубной пасты «стремительность» (возможно, описываемое как «можно быстро почистить зубы») является важным критерием при выборе зуб ной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнитель но низких затрат для его поддержания.

89

Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для каче ственных товаров сказывается прежде всего на рекламных затратах: запоми наемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рек ламного давления и из таких брендов никогда не получаются strong brand —

«сильные бренды». Если «сильный бренд» может удерживать свои позиции на

рынке довольно длительное время без рекламной поддержки (в российской

практике имеются примеры удержания позиций как минимум до 6—10 циклов

покупки), то в случае «плохих» имен при отсутствии рекламной поддержки

даже популярные бренды начинают быстро (в течение 2—3 циклов покупки)

терять покупателей.

Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитери роваться одинаковым количеством знаков независимо от используемого ал фавита, что важно для международных брендов или при применении в странах или на территориях, где используется несколько алфавитов.

Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зритель

ного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником

проблем оказываются буквы «ж», «х», «ц», «ч», «ш», «щ», «ю», «я», требующие при транслитерировании в латиницу более одной буквы (самая распростра ненная задача в России), или вовсе терямые «ъ» и «ь» и буква «ы», состоящая из двух элементов, транслитерируемая через один.

Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использова нием в одном слове русских «б» и «в» (возникает путаница с прочтением из за графической схожести латинской «b» и русского «в»).

После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на зна чение по основным европейским и при необходимости любым другим язы

кам.

Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламис

тов, но встречаться с ней уже приходится.

Содержательные критерии

Лексический критерий. В техническом отношении этот критерий самый лег кий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возмож ные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходя щего» значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения.

Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правиль ным проверить слово «на происхождение» по историко этимологическим сло варям, так как значения слов меняются со временем и первоначальные значе

ния (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в

толковых словарях. Дополнительно историко этимологические словари дают

информацию о значении слова в близкородственных и иногда в иностранных

языках, что также полезно при разработке бренда.

90