Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Рис. 38. Карта восприятия

13.6.НЕКОТОРЫ Е АСПЕКТ Ы СПОНСОРСТВ А СОБЫТИ Й (EVENT MARKETING)

Спонсорство разовых событий эффективно только для непосредственных участников (зрителей) события и вследствие этого имеет очень высокую удель ную стоимость. Соответственно event marketing целесообразен только для про движения брендов организаций или личных имен среди малочисленных и вы

сокоспецифичных (чаще по уровню влияния, реже по уровню дохода) целе вых групп.

Учитывая, что на события конкретного типа ходят одни и те же люди, вы бор мероприятий может быть осуществлен очень точно (рис. 39).

Не реже раза

в месяц

43%

Почти каждую неделю

29%

Рис. 39. Распределение посетителей по частоте посещений аналогичных мероприятий

7 6

Во время мероприятия знание спонсора и/или формируется очень хорошо (95%), но, как всякий эффект такого рода, является весьма нестойким (рис. 40).

Знание спонсора 84%

Рис. 40. Знание спонсора и организатора мероприятия

В результате всех перечисленных особенностей, программа event marketing, чтобы быть эффективной, должна быть долгосрочной, однообразной и посто янной (не реже одного мероприятия в месяц).

Отдельного обсуждения заслуживает вопрос о медиаподдержке спонсор ства событий. В этом существует определенная проблема, так как только при

наличии активной медиаподдержки событие становится ЯВЛЕНИЕМ, а не просто очередной «тусовкой», но спонсору в коммуникативном плане ничего не дает, так как неучастники события в лучшем случае обратят внимание толь ко на сам факт ЯВЛЕНИЯ.

Осознанно или неосознанно, но это приводит к тому, что обычно спонсор

готов оплачивать само событие, но платить СМИ за информационную под держку уже никто не хочет, и тут как компромиссный вариант возникает ин ститут «информационного спонсорства». Из за недостаточности одного СМИ для создания ЯВЛЕНИЯ организуется пул информационных спонсоров, ко торые тоже хотят получить свою промоцию. Результатом такого подхода явля

ется информационная перегрузка сообщений за счет перечисления всех, кто имеет отношение к событию, и конечные адресаты так ничего и не понимают. Приведенное ниже объявление (рис. 41) демонстрирует такой подход в пол

ной мере (а также усугубленный ограничением площади сообщения «пригла сительным билетом» на совсем уж «левое» по отношению к концертам мероп риятие). Результатом такого подхода явились сложности в понимании сооб щения и невозможность для потребителя обнаружить значимую информацию

(понимание объекта рекламирования, телефоны для заказа билетов и т. д.). Решением этой проблемы может быть только осознание информационны

ми спонсорами (чаще всего это радиостанции, реже печатные издания) того

факта, что круг рекламодателей и стилистика рекламы являются одними из элементов, причем очень важными, образа СМИ, влияющими на уровень иден тификации слушателя с данным СМИ («это СМИ для таких людей, как я»). Соответственно информационное спонсорство является одним из способов

7 7

повышения лояльности к СМИ, а не продвижением события как такового. Перекрестное сообщение об информационном спонсорстве крайне негативно влияет на образ СМИ, снижает степень его уникальности (и, следовательно, лояльности) для слушателя/читателя.

Рис. 41. Пример рекламы с потерей основного сообщения под объемом спонсоров

13.7. СПОНСОРСТВО КАК ДОЛГОСРОЧНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ

Этот вид спонсорства является одним из самых социально значимых, с од$

ной стороны, но наименее информационно насыщенным — с другой. Приве$ дем следующие примеры такого спонсорства:

JWT спонсировал исследования по эффективности рекламы, являющи$ еся основой для медиапланирования в течение последних 30 лет;

Intel заявляет о готовности спонсировать все разработки, которые по$ тенциально могут стимулировать массовый спрос на вычислительные мощности;

фармацевтические фирмы спонсируют в России клинические испыта$ ния медикаментов, для которых такие испытания не являются обяза$ тельными (OTC$препараты).

7 8

14 РАЗРАБОТКА БРЕНДОВ

Для обозначения товаров и услуг, которые характеризуются высокой осве домленностью или хотя бы узнаваемостью у значительной части потребите лей, часто используется слово «бренд». Терминологически подразумевается, что определенное сочетание различных идентификаторов позволяет покупа телю хорошо различать одни товары от других.

Краткая история и цели использования брендов. «Бренды» существовали всегда, но не всегда так назывались. До середины XX века «брендом» являлось

имя конкретного производителя данной услуги или товара, когда человек «сво им добрым именем» отвечал за качество произведенного им лично или в его мастерской товара. Существовали такие бренды сравнительно недолго, в тече ние жизни «основателя бренда» и непосредственно его учеников. Если все хо рошо складывалось и дети наследовали мастерство и дело, то такой бренд мог пережить века.

В качестве примера таких «древних» брендов можно привести швейцарс ких производителей часов, производивших и несколько столетий назад часы

для «сильных мира сего», и сегодня делающих то же самое и известных «широ ким кругам потребителей» так же, как столетия назад.

Средневековые гильдии и цеха тоже являлись своего рода «брендами», так как ремесленный цех отвечал за качество всех товаров, произведенных члена

ми цеха. От цеховой организации производства современной практике брен динга досталась такая юридическая норма, как «наименование места проис хождения товара» в качестве охраняемого законом признака товара.

Вот так происхождение брендов описывал Бергман в вышедшей в 1924 г.

книге «Реклама» (с. 62): «Предположим, что какой то монастырь гнал для соб ственного употребления и для нужд округа очень хорошую водку, слава о кото рой постепенно распространялась. С расширением торговых отношений, с ней

знакомились все более широкие круги потребителей, вследствие чего произ водство и торговля ею все увеличивалась. При таких условиях вид, форма, ок раска бутылок, этикетка и, прежде всего, название ее, обусловленные чисто местными особенностями, приобретали значение герба, обеспечивали подлин ность, гарантировали от подделок».

Развитие фабричного технологичного производства привело к «обезличе нию» товаров. Эта «потеря индивидуальности» была связана как с практичес

кой неразличимостью качества товаров, произведенных на конвейере в любой точке мира по технологии, известной ранее единицам, так и потерей той эсте

тической индивидуальности, которую имеет сделанная руками мастера вещь. Следующим этапом стала разработка технологий производства, меняющих качество товара, и право на использование которых стали защищать патента ми, включая в объект охраны и название товара.

Но изобретения и технологические находки редки, и для того чтобы выде лить свой товар из ряда точно таких же на полке магазина, производители ста ли украшать их «ненужными добавлениями» типа квадратной коробки для круг лой кастрюли и украшением этой упаковки, содержащей имя производителя.

Когда товаров, производимых одним производителем, было немного, да и узок

80