Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem
Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно ус тойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки:
объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд;
объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю; нецелесо образен из за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов;
при объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм тайм на 2—3 лидирующих (охват больше 10%) по доле телесмотрения
каналах с разделением 50% выходов в понедельник—четверг, 50% выхо дов в пятницу—воскресенье (количество GRP в выходные будет боль
ше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%;
следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих ка налах в распределении 50/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%;
при наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм тайм на «малых» каналах. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5—7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на ли дирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесооб
разнее разместить на лидирующих каналах.
Первоначальное использование «больших» каналов (с долей больше 10%)
по сравнению с малыми при сколько нибудь значимом бюджете целесообраз но по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течение кон кретной недели, обязательно смотрят «большие» каналы. Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более чем на 3%, т. е. в случае использования «больших» каналов применение
малых становится нецелесообразным (рис. 34).
|
1,3 |
|
|
|
|
|
телесмотрения |
1,2 |
|
|
|
|
|
1,1 |
|
|
|
R 2 = 0,63 |
|
|
|
|
|
|
|
||
1 |
|
|
|
|
|
|
объем |
|
|
|
|
|
|
0,9 |
|
|
|
|
|
|
Относительный |
|
|
|
|
|
|
0,8 |
|
|
|
|
|
|
0,7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,6 |
|
|
|
|
|
|
0,4 |
0,45 |
0,5 |
0,55 |
0,6 |
0,65 |
|
|
|
Доля «больших каналов» |
|
|
|
Рис. 34. Доля «больших каналов» в зависимости от объема телесмотрения
6 6
Таблица 6
|
Недельный охват телеканалов |
|
|
|
|
Kàíàë |
|
Охват смотрения, % |
|
|
|
Первый канал |
|
92 |
|
|
|
Россия |
|
89 |
|
|
|
ÍÒÂ |
|
77 |
|
|
|
CTC |
|
61 |
|
|
|
REN TV |
|
64 |
|
|
|
THT |
|
56 |
|
|
|
TBC |
|
52 |
|
|
|
MTV |
|
32 |
|
|
|
7TV |
|
26 |
|
|
|
Kультура |
|
41 |
|
|
|
TV-3 |
|
32 |
|
|
|
DTV |
|
23 |
|
|
|
MUZ TV |
|
23 |
|
|
|
Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала «малых»
каналов, а затем «больших». К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточ
ной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий «малых» каналов необ
ходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория
«малых» каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудито
рия «больших» (табл. 6). Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС, требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на «больших» кана лах, что обеспечит охват на 30% больше (50—52%). Базой такой ситуации слу жит отсутствие у «малых» каналов эксклюзивной аудитории, смотрение «ма
лых» каналов является добавочным к смотрению «больших».
Повторимся, что объем размещения более 120 GRP практически нецелесо образен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каж
дые 10 GRP будут давать всего 1% прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).
11.2. ПЛАНИРОВАНИЕ НА РАДИО
Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и
планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рас считываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории стан ций) имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфир ного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на
передачу), т. е. в пределах часа слушание станции не является исключитель
ным, станции «взаимодополняют» друг друга.
6 7
Соответственно при рекламировании на радио следует учитывать следую щие параметры:
недельная аудитория станции;
внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую;
целесообразный объем размещения на одной станции, составляющий не менее 4 (при выраженном суточном смещении аудитории на опреде
ленные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежут ками в 1—1,5 ч между выходами.
При планировании на радио не нужно забывать следующую особенность: из за больших пересечений аудиторий финансово эффективным может ока заться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять удельную сто имость не размещения на станции, а прироста аудитории при использовании второй и последующих станций. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 7).
|
|
|
|
Таблица 7 |
Сравнение эффективности рекламирования на разных станциях |
||||
|
|
|
|
|
|
Аудитория |
Стоимость дня |
Уникальная аудитория |
Удельная |
|
ïî ÖÃ, % |
рекламирования |
(не слушающая |
стоимость |
|
|
(6 выходов), $ |
две другие станции), % |
аудитории, $ |
|
|
|
|
|
Станция 1 |
35 |
3600 |
5 |
103 |
|
|
|
|
|
Станция 2 |
25 |
2500 |
5 |
96 |
|
|
|
|
|
Станция 3 |
25 |
1500 |
5 |
75 |
|
|
|
|
|
Станции 1+2 |
40 |
6100 |
|
153 |
|
|
|
|
|
Станция 1+3 |
40 |
5100 |
|
128 |
|
|
|
|
|
Станция 2+3 |
40 |
4000 |
|
100 |
|
|
|
|
|
Общий охват |
45 |
7600 |
|
168 |
трех станций |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказыва
ется наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.
11.3. ПЛАНИРОВАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой ока зывается предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рек ламирования собственно автомобилей и связанных с ними товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилуч шие показатели воздействия имеют люди живущие в домах рядом со щитом.
Основным параметром действия наружной рекламы служит радиус воздей ствия, который составляет около 800 м, не имеющий препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.), прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов — спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.
6 8
Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит не посредственно перед магазином представляет собой наиболее эффективное средством воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Единствен
ным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхнос тей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно, —
3000 поверхностей (для Украины — 650 поверхностей), но пока не во всех пун ктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения бо лее менее крупных населенных пунктов в России — еще 10 000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пако ванных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.
По результатам расчетов Анны Замбржицкой, по данным «Эспар Анали тик», при равномерном размещении щитов для Москвы прирост общего ме сячного охвата после уровня в 100—110 щитов (один щит на 80 000 жителей) прекращается. При наличии территориальной сегрегации целевой группы ко личество необходимых щитов может быть уменьшено на 20—40% (рис. 35).
|
|
недельный охват |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
90 |
|
месячный охват |
|
|
|
|
|
|
|
|
4,5 |
|
||
|
|
частота в день |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
70 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3,5 |
|
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Частотав день |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2,5 |
|
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
Охват,% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1,5 |
|
30 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,5 |
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
10 |
20 |
30 |
40 |
50 |
60 |
70 |
80 |
90 |
100 |
110 |
120 |
130 |
140 |
|
|
|
|
|
Количество щитов |
|
|
|
|
|
|
|
|||
Рис. 35. Медиаметрические показатели наружной рекламы (Москва)
12 ДРУГИЕ ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
12.1 ВЫКЛАДКА И РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
Вероятность обнаружения товара на полке зависит от места, занимаемого данным товаром (Рамазанов И. А., 2002). Для вертикально ориентированных полок супермаркетов наилучшим местом для стеллажей высотой 2 м является полка на высоте 120—160 см, на расстоянии около 2,5 м от начала полки (т. е. в середине полки 5—6 м, а если полка длинее 6 м, то максимальные продажи будут не в середине, а на расстоянии 2,5 м от краев полки). При этом следует учитывать, что короткие проходы покупатели окидывают взглядом, а не вхо$ дят в них, что снижает возможность совершения покупки.
Для горизонтальных прилавков выделяют «мертвую зону» протяженностью 35 см по ходу движения покупателей и около 2 м «горячей зоны».
Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый facing, шири$
на выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой упаковки. Рекламирование на месте продажи (размещение воблеров, различного типа
рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудо$
вания и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рек$ ламируемой марки на 20—25%.
На некоторых товарных рынках этот вид коммуникации является ключевым фактором успеха (жевательная резинка, сигареты и другие товары в мелкой упа$
ковке), но для большинства товаров повседневного спроса эффективность та$ ких мероприятий сомнительна: техническая невозможность размещения рек$
ламных материалов и торгового оборудования хоть в сколько$нибудь значимой доле магазинов, торгующих данным товаром (прежде всего, из$за простого от$ сутствия места для размещения такого рода материалов), и высокая стоимость изготовления и размещения такого рода материалов. В результате организаци$ онных и финансовых ограничений рекламирование на месте продажи является
уделом дорогих брендов, имеющих широкую поддержку служб мерчендайзинга или может использоваться региональными производителями за счет возможно$
сти прямого контроля магазинов на «своей» территории.
12.2.МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ЗНАКОМСТВО С ТОВАРОМ И НАПРАВЛЕННЫЕ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ САМОЙ ПОКУПКИ
Мероприятия стимулирования сбыта можно разделить на две группы: обес$ печивающие знакомство с товаром и направленные на стимулирование самой покупки.
Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром (различные презен$ тации для технических товаров, раздача образцов для товаров повседневного спроса и т. д.), чаще оказываются эффективными, если соблюдаются два про$ стых правила:
1. Если мероприятия обладают необходимой массовостью, так как доля на$ селения, находящаяся в планировании покупки конкретного товара, статис$
7 0