Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem
тически всегда мала и территориально раздроблена, то возникает проблема обеспечения демонстрации товара именно тем, кому он сейчас интересен.
2. Для товаров повседневного спроса важно, чтобы раздавались именно образцы, а не полные упаковки товара, так как получивший полную упаковку товара покупатель крайне неохотно будет платить любую сумму для последу$ ющей покупки.
Мероприятия, направленные на стимулирование самой покупки, как пра$ вило, абсолютно неэффективны и финансово, и с точки зрения «образа брен$
да». Во$первых, результаты многочисленных тестов рекламы с промоциональ$ ными сообщениями продемонстрировали резкое падение доверия к бренду. Во$
вторых, различные виды ценовой промоции оказываются, с учетом активного роста реальных доходов российского населения, крайне неэффективными, так как рост доходов стимулирует переход на более дорогие бренды и снижение цены на привычную покупку является триггером такого перехода.
Даже на развитых рынках 84% промоциональных кампаний оказываются неэффективными (Abraham М. М., Lodish L. M., 1990), в лучшем случае беспо$ лезными. Но чаще всего следствием промоциональных усилий является уско$ рение отказа покупателя от бренда, в том числе продемонстрированное иссле$ дованием Impulse (TNS IMC): количество потребителей в 2—3$й периоды после промоции уменьшилось на четверть, а доля рынка сократилась на 48% (рис. 36).
потребителей, % |
рынка (деньги), % |
Доля |
Доля |
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
долямарки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
доля марки |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
доляпотребителей |
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
доля потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3@й период |
до |
2@й период |
до |
1@й период |
до |
|
ериод |
период |
период |
период |
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
П |
промоции |
3@й после |
3@й после |
3@й после |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 36. Анализ эффективности промоциональных мероприятий
Таким образом, промоциональные мероприятия целесообразны только при прекращении выпуска бренда, в противном случае они сами по себе могут выз$
вать такую необходимость.
7 1
ИНТЕРНЕТ
Интернет не является рекламной средой, это технология, по сути, директ маркетинга, когда внутри одного канала человек получает информацию и мо жет совершить покупку. Нет никаких данных, что брендовая реклама в Интер нете оказывала влияние на поведение в повседневной жизни вне сети. Отчас ти это вызвано небольшим охватом Интернетом населения (до 12% в 2003 г.), а также тем, что посещение Сети всегда носит целенаправленный характер и вся информация, которая не относится к целям посещения, игнорируется в ре зультате перцептивной защиты.
Тем не менее для некоторых товаров и услуг Интернет оказывается весьма эффективным местом продажи, и соответственно рекламирование внутри Ин тернета имеет определенный смысл. Такими товарами и услугами являются товарные группы, в которых, с одной стороны, существует весьма разнообраз
ное предложение, а с другой — предъявляется такой же разнообразный спрос: книги, билеты на транспорт и концерты, комплектующие для компьютеров и
т. д. Также Интернет оказывается эффективным способом информирования о дорогих и сложных товарах и услугах, так как среди их потенциальных потре
бителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочте ния традиционных СМИ крайне разнообразны.
Рекламирование внутри Интернета соответствующих торговых площадок
оказывается эффективным только при рекламировании на поисковых систе мах по ключевым словам и на соответствующих тематических ресурсах. Так тики рекламирования по типу «коврового бомбометания» в Интернете оказы ваются абсолютно неэффективны.
Рекламирование в Интернете весьма сложно, так как эффективность одно
го и того же баннера на разных ресурсах может существенно различаться и не обходимо постоянно экспериментировать для получения максимально возмож
ного эффекта. В отличие от рекламирования в традиционных СМИ эффек тивность рекламы в Интернете замеряется с точностью до каждого контакта. Следует учитывать, что отсутствие клика по рекламному баннеру необходимо рассматривать как отсутствие эффекта, никаких отсроченных имиджевых эф фектов от такого предъявления нет.
Эффективность баннерной рекламы постоянно снижается, и различные новые технологии с использованием больших и интерактивных форматов си
туацию только ухудшают: традиционный баннер можно просто проигнориро вать, а интерактивный необходимо как минимум закрыть, что вызывает раз дражение пользователей.
Интернет является эффективной средой для рекламирования товаров и ус
луг в секторе «для бизнеса», но подробное рассмотрение этой темы не входит в
задачи этой книги.
13СПОНСОРСТВО: ВЫБОР СРЕДСТВ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
13.1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОНСОРСТВА
Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов или событий, служащих основой для радио или телепередач в обмен на реклам ное время в этих передачах («мыльные оперы», спортивные события и т. д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов (реклама в кинотеатрах никогда не занимала сколько нибудь значимой роли). Спон сорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум причинам: 1) более длительный характер вложений по сравнению с прямой рекламой и, как следствие, 2) по фискальным причинам.
Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, со бытий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. В результате «спонсорством» могут называть три различных вида деятельности, для каждого из которых есть свое определение, и организационно имеющих разные формы, что при разви той налоговой системе оказывается немаловажным:
1.Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно «спон
сорство».
2.Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или мар
кетинг событий (event marketing).
3.Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений,
ккоторым относится поддержка различных научных исследований. Расхо ды по этому виду обычно проходят как расходы на НИОКР (научно иссле довательские и опытные конструкторские разработки) и становятся пово
дом для коммуникации только в случае удачного выбора объекта финанси рования.
Форма спонсорства как форма удовлетворения личных амбиций высших менеджеров организации в настоящем сообщении не рассматривается, так как является благотворительностью и имеет соответственно немаркетинговую фор му коммуникации.
13.2.ОБЫЧНОЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ О СПОНСОРСТВЕ: БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное отли чие спонсорства от благотворительности состоит в том, что спонсорство обя зательно связано со средне или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность — нет. Дополнительным отличительным признаком слу жит и различие в субъектах спонсорства и благотворительности. Финансиро вание спонсорства происходит из бюджета организаций, а финансирование благотворительности за счет личных взносов (статус благотворителей в тех или иных организациях и влияние на имидж организации частного поведения ее сотрудников мы сейчас не рассматриваем).
7 3
При осуществлении благотворительности за счет организации руководство может столкнуться с проблемами и конфликтами интересов:
1.Сотрудники организации могут не согласиться с выбором объекта благо творительности и с самим фактом такого расходования средств. В независи мости от того, станет ли известно о таком несогласии, на производительности труда это скажется отрицательно. Также сотрудники организации могут на чать, пользуясь прецедентом, предлагать свои варианты для благотворитель ности от лица организации, и руководство организации попадет в трудную
ситуацию выбора или отказа от таких предложений.
2.Акционеры компании также могут не согласиться с выбором объекта и фак
том благотворительности, так как это не может не снижать суммы дивидендов. Для избежания указанных проблем обычно благотворительность осуществ
ляется через специально организованные фонды, куда отчисляется тем или иным способом определенная сумма (фиксированная на определенный пери од или как процент от прибыли), согласованная с акционерами компании и/ или с согласия профсоюза (персонала компании). Но большинство благотво рительных фондов существует только за счет частных пожертвований.
13.3. КАКОЕ СПОНСОРСТВО КОМУ?
Всвоем первоначальном понимании — создание рекламных возможностей —
спонсорство целесообразно только для брендов товаров и услуг, но не для брендов организаций. При этом эффект дает только размещение прямой рекламы. Раз
личные виды «демонстрации продукта» реально на уровни знания бренда не вли яют и замечаются только уже существующими и высоколояльными потребителя ми и из за этого целесообразны только для хорошо известных торговых марок.
Вдополнительных современных вариантах — маркетинг событий и финан сирование исследований — спонсорство как часть PR создает информацион
ные поводы и в таком качестве целесообразно только для брендов организа ций и личных имен, так как бренды — явления «мифологические» и ничего «делать» в физическом смысле этого слова не могут. Соответственно во время события реклама бренда может присутствовать и коммуникативно может быть эффективна (см. «Выбор объектов для спонсорства»), но напечатанная или
произнесенная фраза «Спонсор — лимонад «Три колокольчика» является бес полезной с точки зрения маркетинговой коммуникации.
13.4. ВЫБОР ОБЪЕКТОВ СПОНСОРСТВА
Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможными охва тами предъявляемой рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и на
личию необходимых ассоциаций с брендом. Попытка решения обратной зада чи, т. е. через спонсирование создание соответствующих ассоциаций с брен дом, практически неосуществима. Это связано с тем, что любая информация
(в том числе рекламная), не соответствующая спонсируемому событию, про сто игнорируется потребителем.
Учитывая, что осознанная информация о спонсоре события не меняет и не добавляет, а только усиливает предшествующее мнение людей о спонсоре, для решения задач репозиционирования спонсорство в целом является коммуни
7 4
кативно бесполезным и экономически убыточным (подробнее см. «Оценка эффективности спонсорства»).
При выборе спонсируемых разовых событий (обычно в рамках PR органи заций) необходимо соответствие события миссии и ценностей организации ценностям целевых групп воздействия. Учитывая, что одно и то же действие может различно интерпретироваться людьми в зависимости от предшествую щего мнения человека о субъекте действия (например, оценка финансирова ния может объявляться как «благотворительность», «замаливание грехов» или
«расточительство» в зависимости от предшествующего мнения конкретной группы об источнике финансирования), выбор и освещение подобных меро
приятий должны быть проведены очень точно.
13.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СПОНСОРСТВА
В своем первоначальном понимании создание рекламных возможностей прежде всего проводится по медиапланировочным показателям, т. е. количе ство OTS (opportunity to see) или TRP, полученных спонсоров в результате это го события. При оценке этих показателей следует учитывать, что любое ме
дийное событие замечается потребителями, только если оно имеет определен ную длительность (не менее 20 сек для ТВ) или объем (10х15 см для печатных материалов). Практика российских спонсоров пока не позволяет им получать
хоть какой либо эффект от традиционной формы спонсорства.
На рис. 37 представлено распределение по длительности более 14 000 сооб
щений о 410 спонсорах, прошедших на центральных каналах ТВ с сентября по декабрь 1999 г. (RMM). Как видно из рисунка, только чуть более 5% сообще ний имели возможность быть замеченными адресатами этих сообщений.
5 сек |
|
|
9,3% |
10 сек |
15 сек |
|
5,6% |
4,3%
20 сек
1,7%
25 сек
0,5%
30 сек и больше
3,0%
Рис. 37. Распределение сообщений о спонсорах по длительности
Эффективность всех форм спонсорства определяется также соответствием спонсируемых мероприятий «образам» спонсора. Единственным валидным методом исследования такого соответствия является построение «карт воспри ятия». На рис. 38 приведены данные по оценке спонсора мероприятия (табач
ной кампании) различными социально демографическими группами и оцен ка этой кампании «в среднем». Как видно из рисунка, спонсирование мероп
риятия повышает оценки только по одному из факторов восприятия, так как с точки зрения россиян кампания или «привлекательная», или «наша» (но это проблема российского бизнеса в целом, а не только спонсора).
7 5