Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

был круг их потребителей, весьма однообразных в своих пожеланиях1 , для раз личения товаров одного производителя было достаточно их нумеровать: так, водка, известная сейчас как Smirnoff, в свое время была «столовым вином

№ 21».

По мере дифференциации потребительских пожеланий и увеличения числа

однотипных товаров возникла необходимость обеспечения узнавания потреби телем товара конкретного производителя, и товарам стали присваивать имена. В этом качестве стали использовать слова уже существующие или придуманные специально, разрабатывать специальное написание выбранных слов и создавать для своих товаров эмблемы. Так возникли «бренды» в их современном понима нии, и первая регистрация «товарного знака» произошла в 1870 г.2

Определение бренда. Для обозначения товаров и услуг, которые характери зуются высокой осведомленностью или хотя бы узнаваемостью у значитель ной части потребителей, часто используется слово «бренд». Терминологичес ки подразумевается, что определенное сочетание различных идентификато ров позволяет покупателю хорошо различать одни товары от других.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возни кала и развивалась преимущественно в США), звучит следующим образом:

Brand—name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to

!

identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.

В 1998 г. автором совместно с В. Комаровой и М. Рюминым был предложен следующий перевод этого определения:

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение,

!

или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Можно заметить определенные различия предложенного перевода от тра диционного:

Во первых, term мы перевели двумя словами «слово, выражение», посколь ку английский вариант включает в себя значение как «отдельное слово», так и «словосочетание». В практическом плане под этим термином подразумевают ся не только первые приходящие на ум рекламистам слоганы, но и текст рек ламного объявления, инструкция по использованию и любые другие сообще

ния и тексты, используемые для идентификации конкретного товара. Во вторых, слово design мы перевели как «дизайнерское решение», чтобы ог

раничить признаки бренда только тем, что является результатом работы ди

зайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проек тирование, что не может являться признаком).

1 Кроме того, во времена раннего машинного производства не существовало понятия «степеней качества», товар был или доброкачественным или некачественным.

2 25 октября 1870 г. была зарегистрирована торговая марка № 1 Liquid Paint, принадлежащая Averill Chemical Paint Company of New York, (Источник: U.S. Patent Office Report, 1870. Vol. 2. P. 848). Торговая марка используется до сегодняшнего дня. Хотя считается, что брендинг более важен на розничном рынке, по иронии судьбы первая торговая марка является маркой товара промышленного потребления.

81

Хотелось бы также обратить внимание, что под «знаком» и «символом» под разумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т. д., т. е. то, что сообщает окружающим не о себе, а о чем то (ком то) другом.

Таким образом, с точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово brand как профессиональный термин, под этим понимается все, что служит отличи тельным признаком товара или услуги от конкурентов. То есть для потребите ля товар конкретного производителя замещается чем то иным, непосредствен

но с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «за меститель товара» собственно и называется «брендом».

Каких то ограничений на выбор того, что будет выступать в роли такого «заместителя товара» в сознании потребителя, нет, это замещение зависит толь

ко от мастерства тех, кто создает такой «заместитель» (т. е. занимается брендин гом). Этому «заместителю» (чаще всего, но не всегда и не только, этим замес тителем является конкретное изображение) люди начинают приписывать оп ределенные символические значения, с товаром напрямую часто не связан ные. Сочетание «заместителя» (собственно бренда) с его символическими зна чениями является «мифом о товаре», за который потребитель и платит опреде ленную сумму. Если сам по себе бренд неизменен (новая упаковка под тем же именем является уже другим брендом и юридически, и с точки зрения потре

бителя) и целиком определяется владельцем бренда, то «миф бренда» постоян но меняется и представляет собой результат взаимодействия усилий владельца бренда, конкурентов и социальных процессов.

Необходимо бы уточнить еще один термин, часто используемый в брен динге: если бренд известен достаточному числу определенной группы потре бителей и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют strong brand, что на русский переводят как «сильный» или «зрелый» бренд. Это определение можно применить только к брендам, позиции которых на рынке

высоки и мало зависят от действий конкурентов («устойчивый бренд»).

Из чего делается «устойчивый бренд»1. Устойчивый бренд (strong brand) со

здается из трех основных частей: собственно бренда, его маркетинговых про грамм и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в табл. 8.

1 При написании раздела использованы материалы, подготовленные Т. Головачевой.

82

Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач спо собствуют достижению основных целей брендинга: 1) получение осведомлен

ности о бренде и 2) формирование «мифа бренда» (brand associations).

Восведомленности о бренде имеется два измерения: «глубина» (уровни уз

навания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потреб ления).

Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласо ванных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества)

иуникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоци ации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда»), ас социации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иног да отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брен

да («образ пользования»).

Вобмен на профессионально выполненные задачи по созданию бренда,

достижение высокого уровня знания (около 80% припоминания) и наличие необходимых благоприятных ассоциаций владелец бренда получает товар, ко торый характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда»:

выраженная лояльность потребителей;малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

большая прибыль;

эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);

неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увели

чение цены;

право использовать дополнительные возможности;

повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуни

кации;

дополнительные возможности по продвижению марки.

Почему потребители любят бренды. Потребители брендов платят допол нительные деньги не только за реальные качества товара, но в большей степе

ни за «миф бренда», который выполняет для потребителя следующие функ

ции:

1) атрибутирование источника (производителя) товара, чаще всего нечет

кое и неточное, т. е. потребители чаще всего неправильно называют владельца бренда, но уверены в его добросовестности. Подобная уверенность позволяет

покупателю 2) передать ответственность изготовителю бренда и 3) снизить субъективный риск покупки. Снижение риска дает возможность прекратить по

иск товара и соответственно 4) уменьшать затраты на поиск и 5) заключить договор с производителем на 6) подтверждение качества изделия. Приобрете

ние брендового товара также сопровождается приобретением его 7) символи ческого значения для большинства дорогих брендов, например парфюмерии и

ювелирных изделий, являющегося практически единственной причиной и

выгодой для покупателя.

Разработка бренда проходит в следующей последовательности:

1.Определяется целевая группа потребителей нового бренда, выбирается ценовая ниша и жестко ограниченные прибыльностью бренда возможные стра

тегии продвижения.

2.Разрабатывается и тестируется имя.

83

3.Разрабатывается и тестируется упаковка (оформление места для сферы обслуживания).

4.Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы.

5.Формулируется позиционирование бренда.

Выбор целевой группы подробно рассмотрен в разделе «Социально демог рафический потребительский анализ и другие формы сегментирования», но следует сразу оговориться, что все тесты проводятся только на представителях

определенной группы, а «справедливая цена», выявляемая на тестовых проце дурах, является одним из критериев принятия решения об использовании тех или иных вариантов.

Причину нетрадиционного отнесения формулирования позиционирования

бренда на последнюю стадию при разработке бренда мы рассмотрим подроб но в соответствующем разделе.

14.1. ГЕНЕРАЦИЯ ИМЕНИ БРЕНДА

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего пла на работ по разработке бренда и проводится после того, как определены по

тенциальные потребители нового товара.

Определение потенциального потребителя (адресата имени), его социально-демографического и

психологического портрета

В результате ассоциативных экспериментов определеяютсяопределяются критерии для разработки имени

(keyword direction developm ent)

Генерация имени бренда

1.Поиск в существующей лексике языка

2.Компьютерная генерация искусственных слов

Первичный выбор имени

Отбор по лингвистическим,содержательным и юридическим критериям

Список возможных вариантов

Тест на восприятие имени среди потребителей

Юридический поиск

Окончательный выбор имени

Рис. 42. Этапы генерации имени бренда

Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не соци

ально демографические, а связанные с ними психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую дол жен быть включен новый бренд. Для того чтобы бренд был включен в «свой

круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных по

84

требителей те ожидания, которые предъявляются данной социально демогра

фической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслужива

ния и т. д.).

Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лекси ки конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе исполь

зование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом

пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по

лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (табл. 9).

85