Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере страховой компании САО "ЭРГО")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
20
5. Документирование анализа среды организации включает в себя две
составляющие: документирование этапов анализа и документирование его
результатов.
Документирование этапов анализа необходимо в том случае, когда
проводится работа с массивами данных. Сбор данных о факторах среды
организации, их систематизация и обработка сами по себе подразумевают их
документирование.
Результаты анализа представляют собой выводы и решения, принятые
на основе данных, которыми характеризуется среда организации. Их
документирование помогает установить риски и возможности. Результаты
анализа являются основанием для разработки стратегических и тактических
планов. Поэтому документирование результатов становится неотъемлемой
составляющей процесса стратегического управления.
Прямого требования документировать анализ среды организации (этапы
анализа и его результаты) стандарт не устанавливает. Но провести анализ без
документирования сложно, особенно, когда это касается крупных и средних
компаний.
Для принятия любого важного решения нужен тщательный анализ
происходящего.
PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий
влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям –
политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и
технологические аспекты (Technological features), первые буквы английских
терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ
дополняется факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological)
характера и тогда аббревиатура метода выглядит как PESTLE.
PEST не только выявляет все значимые факторы окружающей среды, но
и анализирует силу их влияния на бизнес, на принимаемое решение, на проект,
в интересах которого проводится исследование. Результатом является
табличная модель, в которой отражены и классифицированы все существенные
21
факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния и вероятность
изменения [12, c.116].
PEST-анализ применяется при оценке текущего стратегического статуса
компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске
инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п. Располагая
информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или
специалист по стратегии способен находить и использовать представляющиеся
возможности, а также подготовиться к вероятным или неизбежным негативным
событиям.
PEST как инструмент стратегического анализа позволяет расставлять
приоритеты для мероприятий по продвижению или учету рисков, выявлять
потенциал для улучшения текущего положения компании, возможные пути
реализации операционной стратегии [13, c.90].
ПЕСТ-анализ также должен подтверждать, что компания учитывает в
своей работе сложившиеся реалии окружающей ее среды. Компания должна
учитывать тренды и течения, силы, действующие в мире и их влияние на
деятельность игроков на рынке.
Особенно важен и полезен PEST-анализ при планировании выхода на
новый для компании рынок, и в еще большей степени, если это рынок другой
страны.
SWOT-анализ помогает составить структурированное описание
конкретной ситуации, на основании этого описания можно сделать выводы. Это
позволяет принимать правильные и взвешенные решения. SWOT анализ
занимает весомую роль в цикле менеджмента, ему стоит овладеть всем, кто
занимается управлением персоналом и маркетингом.
SWOT анализ – это метод первичной оценки текущий ситуации
основанный на рассмотрении её с четырёх сторон:
- Strengths – сильные стороны;
- Weaknesses – слабые стороны;
- Opportunities – возможности;
22
- Threats – угрозы;
Сильные и слабые стороны – это внутренняя среда, то что уже есть на
текущий момент времени. Возможности и угрозы – это факторы внешней
среды, они могут произойти, а могут и нет.
На основе проделанной работы составляются основные вектора
развития. SWOT анализ – это, прежде всего, инструмент описательной оценки
ситуации. В нём не анализируются большие массивы аналитики и не делается
сравнение показателей за прошедшие годы. На основе SWOT количественно не
измеряются параметры. И именно поэтому метод SWOT всегда будет
достаточно субъективным инструментом анализа [14, c.295].
Простота SWOT анализа делает этот инструмент очень универсальным,
как мы писали выше его можно использовать как жизни, так и в бизнесе. SWOT
анализ применяется как отдельно, так и совокупи с другими инструментами
анализа и планирования. Наиболее широкое применение SWOT анализ получил
в маркетинге и менеджменте, прежде всего, для стратегического планирования
деятельности организации.
Одним из основных инструментов стратегического планирования в
нынешних рыночных условиях является Матрица Ансоффа, названной в честь
основоположника стратегического планирования Игоря Ансоффа (рисунок 1).
Матрица представляет собой модель, которая описывает стратегию
роста компании на современном рынке.
Стратегия роста считается самой популярной разновидностью
наступательной стратегии. У нее существуют подвиды: стратегии глубокого
проникновения на рынок, развития рынка, развития продукта, диверсификации
(когда компания выходит с новым товаром).
Главная цель стратегии глубокого проникновения на рынок –
увеличение объема сбыта продукции и количества продаж.
Стратегия проникновения на рынок считается наименее рискованной
для компании. Для достижения своих целей фирма использует уже имеющиеся
возможности и ресурсы. Данную стратегию целесообразно применять в
23
условиях развивающегося рынка, особенно если конкуренты значительно
слабее. Однако стоит помнить, что рынок может насытиться и для компании
наступит предел.
Рисунок 1. Матрица Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок требует высокие затраты. Для
расширения своего влияния на торговом поприще компаниям необходимо
интенсивно использовать рекламную поддержку и политику низких цен.
Тактические решения, направленные на быстрый и масштабный захват
рынка:
- использование различных ценовых акций в качестве постепенного
увеличения стоимости продукции, что будет поддерживать лояльность
покупателя;
- мотивация потребителей покупать товар чаще. Необходимо
придумывать новые ситуации и условия использования продукта, что увеличит
спрос покупателя и охват рынка;
- регулярное улучшение воспринимаемого потребителем качества
продукции с целью сохранения популярности на рынке. Для поддержания
актуализации товара используют различные промо-предложения и промо-
24
спайки;
- вложение инвестиций в построение прочной связи с целевой
аудиторией, снижение переключения потребителя на товары конкурентов.
Механизмом в достижении поставленных задач являются рекомендации и
отзывы о продукте, существенные отличия продукции, промо-акций, ведущие к
росту популярности бренда и увеличению спроса [15, c.106].
Следовательно, стратегия проникновения на рынок, реализованная при
помощи тактических решений, в условиях современного рынка эффективно
воздействует на увеличение продаж.
1.3.Подходы к совершенствованию маркетинговой деятельности
Продвижение является основным инструментом совершенствования
маркетинговой деятельности. По мнению зарубежных авторов Барден Ф.,
Батлер Д.: продвижение - любая форма сообщений, используемых
организацией для информации, убеждения или напоминания о своих товарах,
услугах, идеях,и их влияние на общество [5, 6].
Сегодня рынок страховых организаций насыщен самыми
разнообразными услугами, поэтому никак не обойтись без разработки
стратегии продвижения услуг. И стоит отметить, что начало такая стратегия
берет не с того момента, когда услуга появилась в предложении, а еще тогда,
когда она только начала создаваться.
Как известно, в практике большинство страховых организаций считает,
что лучше использовать комбинацию этих двух стратегий, что приводит к
максимальному эффекту [67, с. 41].
Главная цель, которая ставится перед маркетингом страховой
организации, - способствовать увеличению прибыли страховой организации.
Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых
исследований имеют своей целью нахождение [47, c. 51].
Современный рынок страховых услуг стремительно развивается, а
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3825