Материал: 5507

120

Форма 27 – Анкета выявления потенциальных потребителей

Уважаемые друзья!

1. По имеющейся у нас информации Вас могли бы заинтересовать следующие изделия и услуги, выпускаемые нами:

2.Если есть интересующие Вас изделия и услуги, то укажите, пожалуйста, те необходимые условия, при наличии которых Вы могли бы начать переговоры о поставке:

по требованиям к качеству ____________________________________________________

по ценам ___________________________________________________________________

по срокам поставки __________________________________________________________

по обслуживанию ___________________________________________________________

ит. д.

3.Если ваши условия будут выполнены, то о каких ориентирных объемах ваших закупок у нас могла бы идти речь:

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

4.Когда, по Вашему мнению, можно было бы начать эти переговоры

___________________________________________________________________________

5.Какая дополнительная информация, в каком виде и в какие сроки нужна была бы Вам для более точного определения вашей позиции по предложениям п.п. 1 – 4.

___________________________________________________________________________

6.Существуют ли в Ваших перспективных планах потребности в изделиях и услугах нашего профиля и, если есть, то какие:

___________________________________________________________________________

7.Помимо изделий и услуг, о которых шла речь выше, чем еще наша фирма могла бы быть Вам полезна

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Искренне благодарим Вас за предоставленную информацию и надеемся на плодотворное сотрудничество в будущем.

121

Форма 28 – Схема организации опроса потенциальных потребителей

Шаг 1. Выявление потенциальных покупателей в “наших” сегментах

-анализ традиционных покупателей: “Почему они не покупают у нас сегодня?”

-анализ потерянных клиентов (бывших потребителей)

-анализ “спросовой” рекламы в центральных, региональных и отраслевых изданиях

-анализ результатов опросов реальных потребителей нашей продукции

-анализ результатов выставок, ярмарок и т.д.

-анализ опросов наших сбытовиков

-анализ рекламы конкурентов

-анализ результатов наблюдений в оптовой и розничной торговле

-сообщения консультантов

Как итог шага 1: перечень потенциальных клиентов

Шаг 2. Выявление принципиально новых сегментов наших потенциальных потребителей

-“региональный анализ” (в каких регионах мы просто не представлены)

-анализ “наиболее благополучных” отраслей с последующей “оценкой технологии” (где у них могут быть использованы наши изделия: производство, сбыт, инфраструктура и т.д.)

-“технологический” анализ (где могут быть использованы наши изделия)

-“субститутный анализ” (какие из изделий-заменителей мы можем вытеснить из их рынка и где именно)

-“модульный анализ” (нельзя ли кому-то продать отдельные части или элементы наших изделий)

-“анализ по возможностям продвижения” (нельзя ли получить новый сегмент за счет, например, продажи в кредит или использования каких-то иных эффективных маркетинговых приемов)

-анализ по “внутренним резервам” (не может ли для кого-то быть интересным: наша станочная база, склады, транспортные услуги, возможности разработчиков и т.д.)

Как итог шага 2: формирование “веера новых сегментов” (с ранжированием по перспективности для нас)

ВНИМАНИЕ!

НА ОБОИХ ШАГАХ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ВАЖНО АНКЕТИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ: НЕ МОГУТ ЛИ САМИ НАШИ РАБОТНИКИ ПОДСКАЗАТЬ НАМ НОВЫХ КЛИЕНТОВ И НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ.

Шаг 3. Составление “стартового списка” потенциальной клиентуры:

-наиболее доступные для контактов потенциальные покупатели из “наших” сегментов

-наиболее ценные покупатели из “веера новых сегментов”

122

Анкетирование позволяет выделить предпочтения как постоянных, так и потенциальных потребителей. Полученные результаты могут быть использованы при изучении потребителей в зависимости от их территориального расположения (форма 29).

Форма 29 – Изучение потребителей в зависимости от их территориального расположения

1.

2.

3.

Повышение эффективности разработки стратегии связано с необходимостью обеспечения постоянства клиентуры и привлечения новых потребителей (форма

30).

Столь же вспомогательный, но более широко ориентированный характер имеет форма 31 "Территория-клиент". В ней две взаимосвязанных части. Одна сугубо аналитическая, в том числе и опирающаяся на формальный аппарат (левая колонка формы), для примера отметим анализ динамики "заказ – отгрузка – оплата счета". С другой стороны, выявление зависимости “20/80” логическая операция, по существу не требующая серьезного формального аппарата. Как итог всех операций левой колонки формы – экспертная оценка комплексной картины работы с клиентурой в координатах плоской матрицы. По ее вертикали идут рынки, клиентура и временные характеристики, а по горизонтали точки контактов с клиентурой.

Вторая часть этой формы представлена в виде опросника для коллективной экспертной оценки, причем здесь используется только методика традиционной дискуссии, подкрепляемая аналитическими данными первой колонки и других форм рассматриваемого комплекта (так, например, ответ на вопрос о наиболее постоянных клиентах). Формы носят вспомогательный характер и призваны осуществить доработку клиентского анализа в тех местах, где его формы стыкуются или должны друг друга дополнять.

Работа по всему комплексу форм клиентского анализа имеет на "выходе" два основных результата: комплекс текущих мероприятий по работе с клиентурой, то есть того, что может быть улучшено и исправлено; информационная база для будущей комплексной плановой работы по развитию контактов с клиентурой.