Материал: 5507

115

Комплект начинается с общеструктурной формы 25 "Управление потребителями". Она имеет четкую целевую направленность подготовки, приобретения и удержания клиентов. Рассматривая каждую из этих целей как вполне самостоятельную, форма предлагает четыре базисных направления клиентского анализа:

1.Определение контактных подразделений. Это тактическое направление имеет достаточно важное значение, поскольку именно здесь лежат основные возможности и опасности. Опасности заключаются в том, что бесконтрольная работа в любой из этих точек приводит к пренебрежению интересами потребителей и в конечном итоге к потере их организацией. С другой стороны, огромные возможности клиентского анализа кроются именно в том, что каждая из таких точек при надлежащем информационном и методическом обеспечении может стать источником исключительно ценной информации не только тактического, но и стратегического характера.

2.Оценка организационного уровня контактных подразделений учит персонал постоянно видеть себя со стороны потребителя. С этой целью в практику работы организации должны быть введены нормативы обслуживания клиентов, используемые в теории принятия решений и теории массового обслуживания (например, длина очередей, время обслуживания, время дозвона). С другой стороны, здесь поднимается огромный пласт методов и приемов личностного и организационного поведения, формирующих элементы корпоративной культуры отношения к потребителю (компетентность персонала, приветливость и услужливость, умение использовать приемы "завлечения" и убеждения потребителя).

При всем тактическом характере этих двух направлений базисного клиентского анализа они нередко дают определенные стратегические "выходы". Недовольство клиентуры уровнем сервиса может иметь как тактический характер (например, несвоевременная замена вышедших из строя деталей), так и стратегический (наш сервис не использует модульные принципы обслуживания оборудования, в то время как основные конкуренты уже перешли на него).

3.Статистический анализ, в котором уже четко проявляются моменты стратегического синтеза, такие как систематическое изучение ценностей потребителей, их постоянство, адаптивность и удовлетворенность. Коэффициенты представлены одним из возможных вариантов расчета в особой форме блока "клиентский анализ".

117

4. Фактографический анализ, в котором используется постоянное и систематическое интервьюирование и анкетирование клиентуры, имеет четко выраженную стратегическую направленность.

Применение формы 26 “Анкета изучения ценностей потребителей” дает возможность выявить качество продукции, ее востребовательность, предпочтения потребителей, а также мотивы и стимулы для принятия решения потребителем о выборе продукции.

Форма 26 – Анкета изучения ценностей потребителей

Уважаемый партнер!

Мы искренне благодарны Вам за сотрудничество и хотели бы в дальнейшем более глубоко и полно удовлетворить Ваши потребности в наших изделиях и услугах. С этой целью мы просим Вас принять участие в анкетном опросе о состоянии и перспективах развития рынка, на котором мы с Вами работаем. В свою очередь наша фирма готова участвовать в любых подобных мероприятиях, проводимых Вами.

1. Как Вы оцениваете в целом наш ассортимент по сравнению с тем, что представлено на рынке:

что-то другое __________________________________________________________

2. Что бы Вы предложили дополнительно к имеющемуся ассортименту

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

3. Каково Ваше мнение о качестве наших товаров по сравнению с конкурирующими:

Ваши замечания по качеству наших товаров ____________________________________

___________________________________________________________________________

4.Перечислите несколько наиболее популярных, по Вашему мнению, на рынке ассор-

тиментных позиций (групп):___________________________________________________

___________________________________________________________________________

5.Какие изменения в ассортименте нашей продукции, по Вашему мнению, может потребовать рынок в ближайшее время (в более отдаленной перспективе):

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

6.Каково Ваше мнение об упаковке:

7. Перечислите 7 –10 наиболее значительных наших конкурентов, о которых Вы знаете,

с которыми Вам приходилось работать: _________________________________________

___________________________________________________________________________

118

Продолжение формы 26

8.Чем наиболее сильные конкуренты отличаются от нас в отношении ассортимента в целом: _____________________________________________________________________

9.В чем преимущества и недостатки их товаров (отдельных видов и групп) по сравне-

нию с нашими:______________________________________________________________

___________________________________________________________________________

10.В чем, с Вашей точки зрения, особенно сильны наши конкуренты:

11. Выскажите, пожалуйста, свое мнение о наших ценах по сравнению с ценами конкурентов на аналогичную продукцию:

13. Что позволит Вам увеличить объем покупок:

Введение скидок в зависимости от объема закупаемой продукции Введение скидок в зависимости от суммы сделки

Введение скидок для партнеров, осуществляющих систематические закупки Обеспечение рекламной поддержки Улучшение приема и обслуживания рекламаций Доступность транспортных услуг Помощь в прохождении таможенных процедур

Выделение особых прав на реализацию продукции завода Улучшение качества товара Снижение цен на 25 – 50 %

Изменение форм платежа (какие именно): введение системы товарных кредитов (от нескольких дней до месяца), введение частичной предоплаты, инкассо Использование различных форм страхования рисков Расширение ассортимента товаров и услуг Уменьшение времени выполнения заказа Улучшение качества обслуживания

Увеличение доступности товара за счет региональных представительств

14.В случае введения перечисленных выше мер насколько увеличился бы объем ваших закупок: ______________%

15.Могли бы Вы предварительно сообщить о планируемых потребностях в товаре:

119

Окончание формы 26

16. Укажите источник информации, из которого Вы узнали о нашей фирме и ее продукции:

наружная реклама (наземные тумбы, щиты, газосветные надписи, бегущие строки, витрины, интерьеры и т.д.)

17. Укажите в приведенном перечне те качества, которые, по вашему мнению, характеризуют нашу рекламу:

18. Какие качества, по вашему мнению, характеризуют нашу фирму на фоне фирмконкурентов:

19. Что Вы можете дополнительно сообщить о нашей продукции, качестве обслужива-

ния и т.д.: __________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Мы благодарим Вас за участие в анкетировании и постараемся возможно быстрее и полнее учесть все Ваши предложения

Важным является также проведение опроса потенциальных покупателей нашей продукции (услуг) на основе использования двух взаимодополняющих форм: анкета выявления потенциальных потребителей (форма 27) и схема организации их опроса (форма 28). Хотелось бы обратить внимание на связку: “поиск потенциальных покупателей в наших традиционных сегментах – выявление принципиально новых сегментов наших потенциальных потребителей”. Она имеет принципиально важное значение в реализации стратегии встраивания в интересы партнеров.