Материал: 5507
106
Продолжение формы 18. Шаг 2
Уточнение методических возможностей расчета емкости рынка (в целом и в разрезе сегментов)
Существуют ли |
|
Есть ли более или |
|
Есть ли “струк- |
|
Есть ли статисти- |
|
Какие статистики |
данные бюджетных |
|
менее надежные |
|
турная” стати- |
|
ка объемов про- |
|
есть по "объясняю- |
обследований? |
|
нормативы? |
|
стика? |
|
даж товара? |
|
щей" переменной? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Есть ли статистика по товарообороту (с учетом корректировок на “теневой ” оборот)?
Есть ли статистика по численности населения (семей)?
Есть ли статистика по среднедушевым доходам, зарплатам и т.д.?
Есть ли официальные статистические оценки относительных долей региона?
Здесь широко используем данные российской статистики и региональной (областной) статистики областей в товарообороте
Шаг 3
Информация для различных методов расчета емкости рынка (сегмента рынка): основного и поверочного (верификация)
Метод “прямого счета”
Данные о продажах товара на рынке
“Структура продаж” и оценка доли данного товара
Данные опросов потребителей о частоте и величине покупок и оценки потенциальных потребителей
Информация о продажах в другом регионе России и пересчет на наш рынок
“Нормативный” метод
Общероссийские нормативы потребления товара (наличия в эксплуатации)
Репрезентативные данные опросов (1500 – 2000 интервью, анкет) о нормах потребления товара
Данные “по знаменателю” норматива (количество семей; пользователей и т. д.)
Метод по "объясняющей переменной"
Найдена объективно обоснованная “объясняющая переменная”
Определен характер зависимости: емкость рынка товара - емкость рынка “объясняющего товара”
Определены (экспертно) корректирующие факторы и порядок их учета в окончательном расчете емкости рынка
Продолжение формы 18
Шаг 4 |
Последовательность расчета емкости рынка (сегмента) |
|
|
|
ЭТАПЫ РАСЧЕТА |
1 Определения товара (услуг)
3 Определение вилки цен для товаров
в ядре |
|
в 2 нишах |
|
|
|
2 Позиционирование
4 Дифференциация
|
|
|
5. |
|
|
Расчет доли расходов покупателей на приобретение группы товаров |
|
|
|
6 Эластичность по цене и спросу |
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
7. Опрос покупателей с целью определения: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 Проверка наличия: |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
доли |
|
|
доли потенциальных |
|
частоты и объ- |
|
|
|
|
|
|
нормативов |
|
|
обоснованных |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
покупателей |
|
|
покупателей “нише- |
|
|
|
|
|
|
|
потребления |
|
|
объясняющих |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
ема разовой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
нашего товара |
|
|
|
|
|
вого” товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
переменных |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
покупки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
в “ядре” |
|
|
|
|
|
|
в “ядре” |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Окончательный выбор основной и верифицирую- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
1-я верификация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
щей методики и расчет с верификациями: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
(для ядра рынка) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3-я вери- |
|
4-я вери- |
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2-я верификация |
|
|
|
|
|
|
|
|
фикация |
|
фикация |
|||||||||||
|
доход |
|
|
доля (про- |
|
|
|
численность |
|
|
доля (процент) |
|
|
|
|
(для ядра рынка и ниш) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
семьи |
|
|
цент) затрат |
|
|
|
|
населения |
|
|
покупателей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
емкость рынка |
|
по “объяс- |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
на товар |
|
|
|
|
города |
|
|
наших товаров |
|
|
2.1. Емкость рынка в физических единицах |
|
|
в физических |
|
няющей пря- |
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
единицах |
|
|
мой” |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.1. Стоимостное выражение рынка |
|
|
|
численность |
|
|
доля (процент) |
|
|
число |
|
|
|
|
|
норматив |
|
потребление |
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
объем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
населения |
|
|
|
покупателей |
|
|
покупок |
|
|
разовой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
города |
|
|
наших товаров |
|
|
в год |
|
|
покупки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
стоимостное выраже- |
|
|
вероятная средняя |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
ние емкости рынка |
|
|
|
цена единицы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Расчет средней емкости четырех верификаций |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
1.2. Емкость рынка в физических единицах |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
107
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение формы 18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Возможные дополнительные верификации |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1) сопоставление |
|
|
2) выделение из |
|
|
3) при наличии данных |
|
|
“средней емкости” |
|
|
товарооборота города в целом |
|
по региону – пересчет их дополни- |
|
||
с емкостью рынка в целом (объе- |
|
|
(с учетом поправки на “тене- |
|
|
тельных верификаций |
|
|
мами продаж, суммарными про- |
|
|
вой оборот”) доли нашего |
|
|
(средняя емкость) |
|
|
дажами конкурентов и т.д.) |
|
|
рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Экспертные оценки вероятных корректировок емкости рынка с учетом факторов:
появление |
|
реклама и активность |
товаров-заменителей |
|
в передвижении |
|
|
|
|
|
|
быстрые ответы конку- |
|
|
|
“продвинутые” отрасли |
|
рентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
изменение сбытовой по- |
|
возможные изменения |
литики |
|
|
|
законодательной базы |
|
(особенно каналов сбыта) |
|
|
|
|
|
|
|
11.Окончательные представления о емкости рынка
(по “ядру” и “сегментам-нишам”), что дает возможность:
определить стратегию маркетинга |
|
сформировать ориентиро- |
|
выйти на основные |
и рассчитать вероятную долю пред- |
|
ванный план продаж |
|
контуры финансового |
приятия в ядре и нишах |
|
|
|
плана |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
108
109
Форма 19 – Стратегическая матрица I
Целевая направленность стратегии – этапы выработки стратегических решений (сокращенный вариант по материалам
ОАО "Амурский судостроительный завод")
Область |
|
|
|
|
стратегии |
|
Выход в принципи- |
Коренные изменения |
|
|
Долгосрочное раз- |
ально новые для орга- |
||
|
внутри организации |
|||
Страте- |
витие организации |
низации сферы |
||
(в деятельности) |
||||
гическое |
|
деятельности |
||
|
|
|||
решение |
|
|
|
|
Выявление |
Отсутствие страте- |
Неясность новых стра- |
Необходимость из- |
|
гической перспек- |
менения “продукто- |
|||
стратегических |
тивы у традицион- |
тегических областей |
вой ориентации” ор- |
|
проблем |
бизнеса |
|||
ного заказчика |
ганизации |
|||
|
|
|||
Выбор крите- |
Варианты: |
|
|
|
1. Отказ от госза- |
Определение страте- |
Технологическая |
||
риев оценки |
||||
казов |
гической области - |
гармонизация в но- |
||
вариантов (че- |
||||
2. Борьба за мини- |
“шельфовые проекты” |
вой области |
||
рез тактику) |
||||
мальный заказ |
|
|
||
|
|
|
||
Формулирова- |
Сохранение мини- |
Стратегическая реак- |
|
|
ние стратегиче- |
Качество оснований |
|||
мального “спец. |
ция: освоение - осно- |
|||
ской цели |
потенциала" |
вания |
на мировом уровне |
|
(встраивание) |
|
|||
|
|
|
||
Формулирова- |
1. Получение |
1. Получение контрак- |
1. Формулирование |
|
средств на эффек- |
системы управления |
|||
ние задач по |
та на основания |
|||
тивную консерва- |
качеством |
|||
достижению |
2. Заключение догово- |
|||
цию |
2. Реструктуризация |
|||
стратегической |
ров на поставки ме- |
|||
цели |
2. Программы под- |
талла |
управления органи- |
|
готовки персонала |
зацией |
|||
|
|
|||
Определение |
|
|
|
|
уровня обеспе- |
|
|
|
|
ченности |
В соответствии с формами комплектов “Изучение рынков”, “Ана- |
|||
ресурсами |
лиз товара”, “Финансовые проблемы”, “Маркетинг на внешнем |
|||
(стратегическое |
рынке” |
|
|
|
анкетирование) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка стра- |
|
|
|
|
тегического пла- |
|
|
|
|
на и его увяз-ка с |
В соответствии с методическими разработками “стратегическая |
|||
бизнес-планом |
||||
работа лидера и команды” и “Комплексный сбытовой анализ” |
||||
организации в |
||||
|
|
|
||
целом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|