Материал: 5480

146

-оценка проводится с ориентацией на определенный сегмент рынка;

-анализируемая характеристика используется один раз в расчетах и анализе;

-формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности ведется с учетом рекомендуемых регламентационных(стандартных) требований (или на основе мнений экспертов, потребителей.);

-ограничение числа параметров (критериев) оценки с учетом наибольшей важности параметров (т.е. 8 – 10 главных показателей);

-оценка должна производиться несколькими методами.

Оценка осуществляется различными субъектами рынка при этом могут используются измерительные, расчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы.

Расчет групповых и обобщенных критериев проводится расчетным методом. Все методы можно классифицировать следующим образом (таблица 3.4.1).

Таблица3.4.1

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров (фирмы)

Прямые методы опираются на номенклатуру критериев, включающих интегральный показатель (индекс конкурентоспособности) – общий индекс качества. Именно по этому показателю проводится оценка со стороны потребителей. Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных/ассортиментных видов.

Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами и не в последнюю очередь, конкуренцией.

Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине. За эталон принимаются или лучшие образцы собственного товара, или образцы товара конкурента.

Жесткие параметрические индексы строятся по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, а мягкие параметрические индексы базируются на экспертных квалиметрических моделях.

147

В число мягких параметрических индексов можно включить и параметрический индекс экономических факторов, хотя в принципе он исчисляется отдельно и лишь потом включается в общий индекс качества (Iкач). Этот индекс строится по формуле простой арифметической средней, так как предполагается, что мягкие, жесткие и экономические параметры одинаково важны для потребителя.

К косвенным методам относят методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Они не дают оценки рыночной позиции, т.к. очень надежный товар может морально устареть или быть отвергнут рынком.

Методы применяемые на стадии проектирования используются для прогнозирования конкурентоспособности и определения путей повышения качества. В качестве показателя конкурентоспособности , как правило используют интегральный показатель качества. Он рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Экспертный метод менее формализован и применяется для качественной оценки перспективности продвижения нового товара. Для этого разрабатывается набор характеристик (прогнозируемый объем продажи, тип и число конкурентов, технические возможности товара, патентная чистота товара, обеспеченность ресурсами и т.д.). Экспертным путем по каждой позиции устанавливается рейтинг нового товара и товарованалогов (очень высокий, высокий, приемлемый, низкий, очень низкий). Тот товар, рейтинг которого по большинству позиций выше, может быть рекомендован к массовому производству и продаже, поскольку имеет хорошие перспективы спроса, т. е. будет конкурентоспособен

Методы применяемые на стадии реализации и эксплуатации наиболее часто применяют торговые организации. Оценка конкурентоспособности идет на основе мнений потребителей. Здесь используются замеры объемов продаж, уровня рентабельности, скорость розничной реализации.

Графический метод предполагает построении «Многоугольника конкурентоспособности» товаров (фирм) ( см тему Анализ конкурентов).

Многоугольник стоится по следующим правилам:

-круг делят на равные сектора радиальными оценочными шкалами, число шкал равно числу критериев;

-по мере удаления от центра луча значение критерия растет;

-шкалы на радиальных прямых, градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри круга.

Но данный метод не позволяет без дополнительных оценок дать комплексную оценку конкурентоспособности.

Матричные методы позволяют сразу оценить несколько параметров и дать совокупную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериевтоварных, сбытовых, рыночных, производственных.

Провести градацию уровня конкурентоспособности и дать характеристику признаков по каждому критерию (таблица. 3.4.2).

В заключение следует подчеркнуть, что при анализе конкурентоспособности товара наиболее существенными критериями оценки являются:

-уровень качества товара и его стабильность;

-уровень новизны товара;

-имидж;

-информативность (продвижение);

148

-цена потребления.

Для оценки и уточнения конкурентной позиции товара проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Ее часто считают средне взвешенной оценкой конкурентоспособной позиции

Оценка уровня конкурентоспособности рассчитывается, сопоставлением совокупной оценки исследуемого товара к совокупной оценке эталона и отражает степень отклонения качества товара конкурирующей фирмы от эталона. Чем больше отклонения от единицы со знаком +, тем выше конкурентоспособность, чем больше – тем сильнее конкурентоспособность товара.

В некоторых случаях обобщающую характеристику конкурентоспособности товара

дает интегральный индекс (Iк/c), построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров (/п(ж+м)) к индексу экономических параметров (/п(эк)). Формула такого

Вариантом оценки конкурентоспособности могут служить оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений последних, а также характеристика важности отдельных свойств товара с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) покупателей. На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: «продукт – рынок». Может использоваться метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модальные величины и т.д.).

Тема 4. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

4.1. Цель и направления анализа покупателей.

4.2. Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям.

1. Цель и направления анализа покупателей

Основным принципом маркетинга является ориентация на потребителя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у фирмы появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. С этой целью при изучении рынка: значительное место отводится анализу поведения, мнений и предпочтений потребителей.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых действий, огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок, т.е. анализ поведения потребителей.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности (неудовлетворенности) покупкой или обслуживанием (рисунок 9).

149

Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Анализ покупательских требований и предпочтений

Общие требования к товару

Специфические требования к товару

Анализ потребительских предпочтений

Рис. 39 - Направления анализа поведения потребителя

-оценка удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

-определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

-выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

-анализ частоты и повторяемости покупок;

-исследование намерений покупателей;

-психографическое моделирование поведения потребителей;

-оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

4.2. Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

-ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара);

-структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;

-многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических

и т.д.

Рассмотрим некоторые из направлений исследований поведения потребителей:

Отношение к товару и его качеству

Для этого используются следующие методики:

150

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С

Для сравнения рассматривают 3 – 5 вариантов товаров.

Основные недостатки этого метода ограниченность базы для сравнения и остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 – 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

Метод пробного маркетинга. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей, на основе замеров объемов продаж делается оценка спроса и прогноз прибыли, выясняется реакция потребителей на маркетинговые мероприятия.

Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в

котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень признания качества товара, количество покупателей, поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских