Материал: 5480

137

Данная матрица помогает компании определиться с выбором дальнейшей стратегии и тактики действий компании на конкретном товарном рынке. Однако, следует отметить что поскольку принятие маркетинговых решений прорабатывается для каждого периода жизненного цикла товара, то каждому из них присущи свои направления исследований таблица 3.1.2

138

Наиболее проблемным этапом является разработка нового товара. Поэтому подробнее рассмотрим, какие этапы и виды исследовательских проектов могут быть проведены в процессе разработки и вывода нового товара. Проведение этих исследований позволяет создателям избежать серьёзных проблем, особенно при оценке перспектив по коммерциализации нового продукта.

Следует отметить, что приводимые в таблице 3.1.3 этапы разработки товара несколько отличаются от общепринятой модели Ф.Котлера, так как ряд этапов более детализирован.

Наиболее сложным и важным для разработки маркетинговой стратегии и тактики фирмы является анализ конкурентоспособности. Рассмотрим это направление анализа более подробно, соединив оценку двух объектов анализа – товара и фирмы.

Таблица 3.1.3 Направления маркетинговых исследований, проводимые при создании и выводе на рынок нового товара.

* составлено по Б.Токарев Маркетинговые исследования : учебник. – Экономистъ, 2005

139

3.2. Понятие конкурентоспособности товара.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации, но в конечном счете, оценка конкурентоспособности зависит от потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

«Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для

совершающего реальную покупку потребителя».

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.)

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, срок службы ит.д.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой или обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Это такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны: в разных условиях оценки, а также с учетом различных субъектов, оценивающих конкурентоспособность. Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев. Например, продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя – групповой.

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Интегральный показатель качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции. Например, в шинной промышленности в качестве интегрального показателя применяют относительную характеристику, определяемую из отношения показателя пробега («ходимости») к себестоимости или цене шины.

140

Так как сущность понятия конкуренции – это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности».

Уровень конкурентоспособности продукции – это количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

Формирование конкурентоспособности – установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому).

3.3.Факторы и параметры, формирующие конкурентоспособность товара.

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности товара анализируют рыночные, производственные (технология, сырье, стандарты производства), сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций), сервисные факторы (условия реализации и технического обслуживания). оценка производственных факторов обычно осуществляется техническими службами самой компании или экспертов с соответствующим техническим уровнем подготовки. Для маркетинговых решений наибольшее значение приобретают рыночные, сбытовые, сервисные факторы. Рассмотрим их подробнее.

Рыночные факторы. Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: Как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает как при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка, так и при поиске новых рынков сбыта.

Рыночные факторы будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их общей оценки конкурентоспособности товаров. В группу рыночных факторов наиболее часто включают:

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает.

Ускоренный рост емкости рынка при равномощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. В отличие от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыочную новизну.

Так, плазменный телевизор, впервые поступивший в Москву в декабре 1997 г., может впервые появиться на рынке какого-либо региона и стать товаром повышенной рыночной новизны.