Материал: 5480

141

Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции – внутриполитическая стабильность в стране-импортере.

Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

Сбытовые и сервисные факторы. Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, – на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача. Плохо организованная дилерская сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут свести на нет все усилия компании.

Для оценки сбытовых фактов маркетинговая фирма «А. С. Нильсен» (США) предложила рассматривать следующие факторы:

1)увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;

2)создание разветвленной дилерской сети;

3)рекламное обеспечение.

Практики рекомендуют пополнить перечень еще тремя факторами:

1)форма расчета с поставщиком;

2)транспортабельность товара;

3)надежность поставки.

По методике фирмы «А. С. Нильсен» фактор «увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции» повышает конкурентоспособность товара, если товар дополняет существующий неполный ассортимент. В этом случае его производство содействует сбыту остальной продукции. Если новое изделие плохо увязывается с существующим ассортиментом, то его продажа приведет к уменьшению спроса на остальную продукцию.

Создание разветвленной дилерской сети – также весомый фактор конкурентоспособности. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции. Этот фактор будет содействовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт полностью обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту. Влияние фактора будет отрицательным, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы, серьезные изменения в штате и подготовке менеджеров по сбыту.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия, особенно такими методами, которыми фирма владеет лучше. В случае равенства нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный расчет, безналичный расчет, предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей), отпускающих товары на условиях предоплаты партии товара.

142

Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств ее транспортирования. Большая часть показателей является стоимостными, например издержки на транспортирование, и влияет на цену потребления. В основу транспортабельности может быть положена сохраняемость товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.

Надежность поставки является важным условием овладения рынком. От надежности поставки запасных частей зависит возможность производства и ремонта готовой продукции. Ни одна крупная корпорация, выпускающая готовую продукцию (автомобили, телевизоры), не может не находиться в зависимости от многочисленных поставщиков сырья, материалов и комплектующих деталей. Поставка этих компонентов в срок и надлежащего качества — составная часть успехов корпорации и необходимое условие стабильной работы предприятия сферы услуг.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

1)условия приобретения товара и форма его оплаты;

2)демонстрация технически сложного товара в действии и предоставление покупателю возможности попробовать пищевой продукт;

3)подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

Под условиями приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю магазин, — скидки за большой объем покупки или регулярность покупок, зачет сданной старой вещи. Эти льготы определяют продажную цену. Форма оплаты может быть за наличный расчет, по безналичному расчету, в частности с использованием пластиковой карты.

Второй и третий факторы позволяют потребителю реализовать право на компетентный выбор товара. При оказании первого вида услуги покупатель получает возможность более подробно познакомиться с потребительскими свойствами товара. При оказании второго вида услуги торговое предприятие в лице своего персонала подробно выясняет потребности покупателя, так как последний, в силу разных причин не может самостоятельно выбрать товар. В ряде случаев персонал магазинов для более точного установления потребностей покупателя прибегает к использованию компьютерных средств, средств измерения.

Например, еще в начале 90-х гг. ряд магазинов США (фирмы «Е. Рубинштейн»), а также Японии освоили экспресс-метод измерения характеристик кожи лица с целью оказания помощи покупателю в выборе средств по уходу за кожей. Индивидуальный подбор косметических препаратов на основе блиц-диагностики применяется старейшая косметическая фирма «WELLA», которая имеет в Москве фирменные магазины. Покупателям мебели знаком компьютерный дизайн, к которому прибегают некоторые магазины при подборе мебели в соответствии с заданной формой и размерами помещения. С помощью компьютерных средств, выводящих изображение человека на экран, покупателю помогают подобрать очки, головные уборы.

143

Подобные услуги играют огромную роль в формировании качества товара на стадии обращения, поскольку персонал магазина помогает «состыковывать» полезность товара с потребностями покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

1)упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;

2)организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный

периоды.

Сохранение качества купленного товара зависит от грамотной упаковки товара, соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара на дому у покупателя (установка технически сложных товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг – торговые, транспортные и ремонтные организации.

Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность гарантийного срока и тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром. Фирменные центры хорошо укомплектованы деталями и узлами, профессиональными кадрами и имеют самое прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия.

Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения правил эксплуатации.

Знание правил эксплуатации требуется не только при пользовании технически сложным товаром. «Извлечение пользы» из любого товара будет зависеть от строгого следования владельца купленного товара рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах. Особого внимания потребителя требует освоение дорого товара нового вида.

Вэтом плане представляет интерес практика фирмы «Цептер», «Кирби», «Электролюкс»

идр. Торговый агент фирмы посещает потенциального владельца на дому и знакомит его с правилами использования «в реальных условиях эксплуатации». В присутствии клиента агент готовит (чистит, стирает) разнообразные блюда (рыбные, овощные, мясные), дегустирует приготовленные блюда и обсуждает с клиентом вкусовые особенности и технологию их приготовления.

И так, основным субъектом управления качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара.

Взаимосвязь сбытовых и сервисных факторов. Сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно взаимосвязаны между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность товара для потребителя по цене и

144

другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам отражены в таблице 3.3.1.

Таблица 3.3.1 Влияние сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров (услуг)

В частности, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность выбора товара, а значит, формируют уровень качества товаров. Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортированию в части сохранения ею потребительских свойств при операциях перемещения товара (разгрузка, погрузка, хранение и собственно транспортирование), а значит, влияет на сохранение качества и категорию качества товара предложенного к продаже. Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяют стабильность уровня качества, в части надежности в эксплуатации. Сбытовая и сервисные услуги второй группы определяют доступность товара для потребителя т. к. минимизируют затраты по закупке и доставке товара, доставке его к потребителю. Факторы третьей группы определяют рациональность товарной политики и повышают степень удовлетворенности новинкой.

По сложности и точности оценки конкурентоспособности товара, с учетом требований потребителя, параметры, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, можно разбить на два типа:

- жесткие параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам (ГОСТам) по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции (вес, форма, гарантированное время использования, экологичность и т.п.), также четко определяемые стандартами и нормативами. Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержатся

всправочниках и т.д.

-мягкие потребительские параметры, которые отражают требования покупателей; к ним относятся эстетические и психологические, экономические свойства товара.

Эстетические свойства товара (иногда их называют органолептическими) в известной мере субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, религиозных, возрастных особенностей и условий. К эстетическим параметрам относятся:

145

-дизайн, т.е. оформление, внешний облик продукта, цветовая гамма, красота, изящество, привлекательность, оригинальность и т.п.;

-стайлинг, т.е. художественное конструирование, определенный стиль, соответствие моде, вкусам и пристрастиям большинства или какой-то влиятельной группы населения и т.п.;

-эргономичность, т.е. практичность и безопасность использования товара, удобство в уходе и хранении.

Психологические - отражают социальное и психологическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других.

Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.

Кэкономическим свойствам причисляется производительность изделия, его энергоемкость. Часть экономических факторов фиксируется в протоколах производственных испытаний. Цена зарегистрирована в прайс-листах и бухгалтерских документах.

Это относится как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Именно на экономический потенциал товара ориентируются определенные группы потребителей при решении о его покупке.

Некоторые из них готовы пожертвовать другими свойствами в пользу экономических факторов, поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск и продажа эталонного товара, один вариант которого имеет полный набор свойств, но дорого стоит, и последующих упрощенных вариантов с меньшим набором свойств и значительно уступающих в цене.

Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

На самом деле это не совсем так: практика показывает, что значительная часть покупателей склонна выбирать товар прежде всего по внешнему виду. В таком случае можно вводить коэффициенты предпочтения, определяемые экспертным путем.

Экспертным путем (методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров, основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются наборы технических и эстетических параметров, а также и экономических факторов, по которым рассчитываются частные параметрические индексы. Следующий этап - расчет сводных параметрических индексов: технических, эстетических и экономических.

На практике применяются различные методики построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях.

3.4. Принципы и методы оценки конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности следует придерживаться ряда принципов. Следование данным принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, дает возможность определить порядок действий для оценки конкурентоспособности.

Кпринципам оценки конкурентоспособности следует отнести:

-оценка должна идти с позиции определенного субъекта – производителя, продавца, потребителя;

-необходимо определение эталона для сравнения;