Материал: 5480

151

конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (таблица 4.2.1.). При опросе просят провести балльную оценку качества товара по 5-ти балльной шкале, (где 5 – наивысшая оценка). Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определяются по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности – по формуле среднеарифметической взвешенной.

Признание товара, прежде всего, связано с психологическими факторами и возрастом...

Но импульсом для покупки могут послужить факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом.

Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п

Для оценки времени признания рекомендуется построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (таблица 4.2.2).

В данной матрице происходит увязка соответствующих характеристик потребителя с психологической оценкой и признанием товара. Показатели рассчитывают по формуле простой среднеарифметической.

154

2. Фирма может использовать два варианта действий:

-поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство;

-предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к конкурентам. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции

Оценка мнений и суждений. Еще одним из направлений исследований является оценка мнений и предпочтений покупателей, в ходе которого является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара

исравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания -покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

-покупатели, лояльные к определенной марке товара;

-покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

-случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

n

А0= bici , i 1

где Ао - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах; bi. – сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

сi – оценка(и) характеристики с помощью баллов; п – число покупателей, давших оценки.

155

По данным таблицы очевидно, что в целом отношение к марке А наилучшее, к марке В отношение наихудшее.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Данный метод использует расчеты по следующей формуле:

n

Аb= W | I X | , i

где Аb- отношение покупателей к марке товара;

Wi – показатель важности.i –го качества товара (свойства); Ii – « идеальное значение» i- го качества (свойства) товара;

Xiмнение о фактической величине i-го качества (свойства) товара; n – число i-х качеств (свойств) товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях. С этой целью для определения намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики.

Исследователи проводят опросы, в ходе которых выясняется вероятность (намеренность) совершить покупку и с помощью следующей матрицы рассчитывается возможный объем покупок в процентах. (таблица. 4.2.7).

Таблица4.2.7

Оценка степени вероятности совершить покупку

Степень вероятности совершить покупку (коэффициент) k

%

ответивших к итогу

Возможный объем покупок товара в каждой категории % х k