Материал: 5480
156
Эти расчеты позволяют с учетом процента ошибки сделать расчёт емкости рынка и оценить прибыль. Кроме данных направлений анализа поведения потребителей в маркетинговом анализе потребителей большое внимание уделяется процессу сегментирования рынка и выбору целевого сегмента. Методика сегментирования подробно рассмотрена в курсе «Основы маркетинга», поэтому в данном курсе она не рассматривалась.
Тема 5. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
5.1. Цели анализа.
5.2. Компоненты внешнего окружения и их анализ.
5.1. Цели анализа
Глубокое знание внешнего окружения служит основой для лучшего прогнозирования ситуации и как следствие снижает степень риска принятия решений и облегчает адаптацию фирмы к изменением внешней среды.
Общая схема проведения анализа внешнего окружения отражена на рис. 11.
В качестве методов анализа внешнего окружения чаще всего используют к проведению анализа внешнего окружения:
-ситуационный анализ;
-SWOT -анализ.
-STEPанализ.
Анализ внешнего окружения
Прогнозирование
SWOT – анализ |
|
Ситуационный анализ |
|
|
|
Рис. 41 - Основные этапы анализа внешнего окружения фирмы
Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, на этапе ситуационного анализа следует изучить эти условия. Необходимо проанализировать правовые, экономические, демографические и пр. группы факторов, которые актуальные для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях.
5.2. Компоненты внешнего окружения и их анализ
Как уже отмечалось, любая фирма функционирует в определенных социальнополитических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы,
157
научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы
Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Изучение доминирующих факторов внешней среды часто называют STEP-анализом. В таблице 5.2.1отражены основные характеристики применяемые для анализа окружающей среды.
Таблица 5.2.1
Элементы внешней среды и их характеристики
Элементы внешней среды |
Характеристики окружающей среды |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Экологическая среда |
-наличие энергии |
|
|
|
|
|
- наличие сырья |
|
|
|
|
|
- направления защиты окружающей среды |
|
|||
|
- требования по утилизации и вторичному использованию |
||||
|
|
|
|
||
Технологическая среда |
- технология производства |
|
|
||
|
- технология(свойства) товара |
|
|
||
|
- инновации |
|
|
|
|
|
- технологии – заменители |
|
|
||
|
- технологии утилизации |
|
|
||
|
|
|
|
||
Экономическая среда |
- рост национального дохода |
|
|
||
|
- рост внешней торговли |
|
|
|
|
|
- изменение платежного баланса |
|
|
||
|
- изменение обменного курса |
|
|
||
|
- тенденции инфляции |
|
|
|
|
|
- развитие рынка капитала |
|
|
||
|
- развитие рынка рабочей силы |
|
|
||
|
- инвестиционные тенденции |
|
|
||
|
- ожидаемые изменения конъюнктуры |
|
|
||
|
|
|
|
||
Социально-демографическая |
- динамика роста населения |
|
|
||
среда |
- |
половозрастная, |
национальная, |
образовательная |
|
|
структура населения |
|
|
|
|
|
- |
социально-психологические |
и |
поведенческие |
|
|
особенности населения |
|
|
|
|
|
|
||||
Политическая и правовая |
- политические и правовые изменения (глобальные, |
||||
среда |
национальные. региональные) |
|
|
||
|
- экономико-правовое развитие |
|
|
||
|
- экономико-политическое развитие |
|
|
||
|
- социально-политическое развитие |
|
|
||
|
- влияние профсоюзов |
|
|
|
|
|
- развитие и особенности налоговой системы |
||||
|
|
|
|
|
|
*составлено по Маркетинг: Учебник для вузов. -3-е из.д. / Под.общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб. : Питер, 2007
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве целесообразно начать с населения – потенциальных потребителей продукта фирмы, учитывая географию деятельности фирмы
158 |
Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические и политические |
условия сложились в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную |
маркетинговою стратегию. Поэтому вторым важным вопросом является состояние |
экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико- |
правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. В |
этом плане представляют интерес объем производства ВВП страны, темпы роста |
отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, |
процентные ставки за кредиты, инвестиционная и налоговая политика, политика в |
области заработной платы и цен. (рисунок 12). |
Анализ экономико-политических условий |
Показатели для анализа торгово-политических |
условий |
Содержание межправительственных торговых |
соглашений |
Система государственного регулирования внешней |
торговли |
Условия и требования, предъявляемые к регистрации |
коммерческих организаций |
Наличие в стране импортных ограничений |
Уровень таможенного обложения товаров |
Наличие в стране свободных экономических зон |
Участие страны в замкнутых экономических |
соглашениях и их воздействие на режим ввоза |
интересующего товара |
Валютное законодательство страны |
Режим кредитования |
Рис. 42. - Показатели для изучения экономико-политических условий |
159
Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения в этой сфере. (рисунок 13)
Анализ правовых условий
Показатели для анализа правовых условий
Национальное законодательство в изучаемой стране
Общепринятые в стране импорта-экспорта способы разрешения споров
Рис. 43 - Показатели для анализа правовых условий
Следующим важным направлением STEP – анализа является изучение научнотехнических достижений, которые серьезно меняют среду функционирования фирмы.
Поэтому важно отследить какие научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, тем самым оказывают влияние на ее общую стратегию, т.к. меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.
Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда. Её влияние проявляется в языковых особенностях, приверженности национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе.
Очень часто при выходе на международный рынок, существенные отличия в культурной среде оказываются решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это в первую очередь касается компаний работающих на рынке товаров потребительского назначения( одежда, продукты питания). Особое внимание изучению этих факторов следует уделять фирмам предлагающим свои услуги в рекламном бизнесе, продвигающим интеллектуальные продукты ( книги, фильмы, шоу –программы и т.п.) В ходе данного анализа компания должна выявит наличие общих культурных ценностей и определить насколько серьезными являются расхождения в восприятии базовых характеристик товара или услуги. Возможно ли преодоление этих расхождений с минимальными затратами на адаптацию.
160
При анализе из общего перечня социальных, политических, экономических и технологических условий выбираются те, что имеют отношения к вашей отрасли и вашему предприятию и их собирают их виде аналитической таблицы отражая изменения за 3-5 лет (таблица 5.2.2).
Таблица5.2.2
Анализ факторов внешней среды
Группы STEP – факторов |
Изменения |
Как |
отразились |
на |
|
за 3 – 5 лет |
деятельности предприятия |
||||
|
|||||
Социальные факторы: |
|
|
|
|
|
численность населения; |
|
|
|
|
|
уровень жизни и т.п. |
|
|
|
|
|
Экономически факторы: |
|
|
|
|
|
динамика ВВП; |
|
|
|
|
|
тарифы; |
|
|
|
|
|
цены на сырье и т.п. |
|
|
|
|
|
Политические факторы: |
|
|
|
|
|
изменения внутренней и внешней |
|
|
|
|
|
политики в отношении отрасли. |
|
|
|
|
|
Технологические факторы отражают |
|
|
|
|
|
изменения в технологиях производства, |
|
|
|
|
|
связи, транспортировке и т.п. |
|
|
|
|
|
Рынок: |
|
|
|
|
|
конъюнктура; |
|
|
|
|
|
сегменты |
|
|
|
|
|
Конкурентное окружение: |
|
|
|
|
|
структура; |
|
|
|
|
|
характер |
|
|
|
|
|
Договорные обязательства поставщика |
|
|
|
|
|
Цены: |
|
|
|
|
|
-средние цены |
|
|
|
|
|
-динамика изменения |
|
|
|
|
|
Таким образом, изучение окружающих условий позволяет выявить как возможности, так и трудности для дальнейшего развития организации.
На основе данных таблицы 33 и управленческого обследования организации проводится ситуационный анализ и SWOT-анализ, выявляются основные тенденции и прогнозируются возможные изменения, строится стратегия развития предприятия.
Для прогнозирования могут быть применены следующие методы:
-изучение мнений;
-поиск зависимости между переменными;
-подсчет изменений;
-экстраполяция тенденций.
Ситуационный анализ показывает картину того, что на текущий момент достигла организация: оценка ее рынка, внутренних ресурсов, ее позиция на рынке и т.д.
Организация должна полностью учитывать свои сильные, слабые стороны и ее конкурентные возможности. Стратегия должна строится на том, что лучше всего получается у организации, следует избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых организация слаба или ее возможности не проверены.
Необходимо выявить главное достоинство организации, т.е. то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Главными достоинствами могут быть: