Материал: 5480
161
высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; ноу-хау в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; уникальная способность находить удачные места розничной продажи товаров; возможности по разработке новой продукции; лучшие способности по организации продаж и демонстраций товаров и т.д.
Далее переходят к SWOT–анализу, который предполагает оценку сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.
Сила – это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, лучший товар, более совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки).
Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (в сравнении с другими), Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать организацию уязвимой, а может, нет.
Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации маркетинга, финансов (БУ) производства, персонала, а также организационной структуры и имиджа.
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенного спроса, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики. Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается, устаревшей, или спада в экономике.
Анализ внешней среды, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:
-Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?
-Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?
-Иначе говоря, основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна
162
включать взвешивание факторов (присвоение баллов каждому фактору) для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия.
Для наглядности все факторы можно разместить в два столбца: один – факторы возможностей, другой – факторы угроз расположенные по степени убывания (таблица
5.2.3).
Таблица 5.2.3 SWOT – анализ. Характеристика оценки сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз
Потенциальные |
внутренние |
сильные |
Потенциальные внешние возможности фирмы |
|
||||||||||
стороны |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
− полная |
компетентность в |
ключевых |
− способность обслужить дополнительные группы |
|||||||||||
|
клиентов или выйти на новые рынки или новые |
|||||||||||||
|
вопросах |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
сегменты рынка |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
− пути расширения ассортимента продукции, |
||||||
− |
адекватные финансовые ресурсы |
|
|
чтобы |
удовлетворять |
больше |
потребностей |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
клиентов |
|
|
|
|
|
− |
хорошее |
впечатление, |
сложившееся |
о |
− способность использовать навыки и технологические |
|||||||||
|
ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых |
|||||||||||||
|
компании у покупателей |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
видах уже выпущенной продукции |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
− |
признанный лидер рынка |
|
|
− |
интеграция (вперед или назад) |
|
|
|||||||
− |
хорошо |
проработанная |
функциональная |
− |
снижение |
торговых |
барьеров |
на |
||||||
|
стратегия |
|
|
|
|
|
|
привлекательных иностранных рынках |
|
|||||
− |
экономия на масштабах производства |
|
− |
ослабление позиций фирм-конкурентов |
|
|||||||||
− |
умение избежать (хотя бы в некоторой |
− |
возможность быстрого развития в связи с резким |
|||||||||||
|
мере) сильного давления со стороны |
|
ростом спроса на рынке |
|
|
|
||||||||
|
конкурентов |
|
|
|
|
− |
появление новых технологий |
|
|
|||||
− |
собственная технология |
|
|
|
− |
другое |
|
|
|
|
|
|||
− |
более низкие издержки (преимущество |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
по издержкам) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
− |
лучшие рекламные кампании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
− опыт в разработке новых товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
− |
проверенный менеджмент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
− |
большой опыт (опережение по кривой |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
опыта) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
− |
лучшие возможности производства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
− |
превосходные технологические навыки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
− |
другое |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потенциальные |
внутренние |
слабые |
Потенциальные внешние угрозы |
|
|
|||||||||
стороны |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
− |
нет четкого стратегического направления |
− |
выход на рынок иностранных конкурентов с |
|||||||||||
|
развития |
|
|
|
|
|
|
|
более низкими издержками |
|
|
|||
− |
устарелое оборудование |
|
|
|
− |
рост продаж продуктов –субститутов |
|
|||||||
− |
низкая прибыль из-за… |
|
|
|
− |
медленный рост рынка |
|
|
|
|||||
− |
недостаток |
управленческого |
таланта |
и |
− неблагоприятное изменение курсов иностранных |
|||||||||
|
валют |
или |
торговой политики |
иностранных |
||||||||||
|
умения |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
правительств |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
− |
отсутствие |
определенных |
способностей |
и |
− |
дорогостоящие законодательные требования |
|
|||||||
|
навыков в ключевых областях деятельности |
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
− |
плохо зарекомендовавшая себя стратегия |
− |
высокая зависимость от снижения спроса и этапа |
|||||||||||
|
компании |
|
|
|
|
|
|
жизненного цикла развития бизнеса |
|
|||||
− |
внутренние производственные проблемы |
− |
растущая требовательность покупателей и поставщиков |
|||||||||||
− |
отставание |
в |
области |
исследований |
и |
− изменение потребностей и вкусов покупателей; |
||||||||
|
разработок |
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
− |
слишком узкий ассортимент продукции |
|
− |
неблагоприятные демографические изменения |
|
|||||||||
− |
недостаточный имидж на рынке |
|
− |
другое |
|
|
|
|
|
|||||
− |
плохая сбытовая сеть |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
− |
неудовлетворительная |
организация |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
163
маркетинговой деятельности
−недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии
−себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов
−другое
Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.
164
3.Библиографический список
1.Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб. : Питер, 2004.
2.Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов, 3-е изд. / Х. Анн. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич - СПб. : Питер, 2008.
3.Банчева А. Оценка рыночного потенциала организации / А. Банчева // Маркетинг. 2007. № 3.
4.Баумгартен Л. Методы анализа макросреды организации, основанные на группировке факторов / Л. Баумгартен // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2.
5.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2005.
6.Березин И. С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. – М. : Вершина, 2006.
7.Березкина А. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды / А. Берёзкина // Маркетинг. 2005. № 1.
8.Бернс Э. С. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel / Э. С. Бернс, Р. Ф. Буш. – М. : Вильямс, 2007.
9.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел.
–СПб. : Питер, 2007.
10.Боган К. Бизнес – разведка. Внедрение передовых технологий / К. Боган, М. Инглиш ; под общ. ред. Б. Л. Резниченко. – М. : Вершина, 2006.
11.Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. – СПб. : Вектор, 2005.
12.Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М. : ГУ-ВШЭ, 2006.
13.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.
14.Грант Р.М. Современный стратегический анализ. 5-е изд./ Пер. с англ. под ред. В.Н.Фунтова. – СПб.: Питер, 2008.
15.Дубровин И. А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / И. А. Дубровин. – М. : Дашков и Ко , 2007.
16.Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дж. Дэвис. – М. : Вильямс, 2003.
17.Ишалева О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении / О. Ишалева // Маркетинг. 2007. № 5.
18.Каменева Е. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузов. учебник ; ВЗФЭИ, 2007.
19. Караев В. Ю. Совместный анализ в практике исследований рынка / Ю. В. Караев, А. С. Балабанов // Маркетинг в России и зарубежом. 2008. № 2,5.
20.Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент.- М: Изд-во Эксмо, 2006.
21.Коротков А. Некоторые методические аспекты конкурентного анализа / А. Коротков, Н. Третьяков // Маркетинг. 2007. № 1.
165
22.Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
23.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2006.
24.Лёзина Т. А. Количественные методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Т. А. Лёзина, В. Л. Аббакумов, Э. Крюгер. – СПб. : Санкт-Петербургский гос. ун-та экономики и финансов, 2007.
25.МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Р. МакНейл. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.
26.Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании / М. Малков // Маркетинг. 2008. № 4
27.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М., СПб., Киев : Вильямс, 2007.
28.Матанцев А. Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога / А. Н. Матанцев. – М. : Альфа-Пресс, 2007.
29.Ненад П., Дэниел Т. Развивающиеся рынки. Уроки успешной деятельности и перспективы развития различных рынков. – М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.
30.Орехов А. М. Методы экономических исследований / Учебное пособие для
вузов. Учебники РУДН. Инфра-М, 2009
31.Пиханова С. А. Маркетинговые исследования: Часть I. Теоретические основы. Электрон. пособие / Хабаровск : ХГАЭП, 2011.
32.Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – Альпина Бизнес Букс, 2006.
33.Саврычев А. В. Анализ рынка в маркетинговой деятельности зарубежных компаний / А. В. Саврычев. – М. : МАКС Пресс, 2008.
34.Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований : учеб. пособие. – СПб. : ДНК, 2003.
35.Тавокин Е. П. Исследование социально-экономических и политических процессов / учебн. пособие. – М. : Инфра-М, 2009.
36.Таганов Д. Н. SPSS: статистический анализ в маркетинговых исследованиях / Д. Н. Таганов. – СПб. : Питер, 2005.
37.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б.Е. Токарев . – М. : Экономистъ, 2007.
38.Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие / Т. Г. Философова, В. А. Быков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
39.Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе : пер с англ. / К. Фляйшер. – М. : БИНОМ, 2005.
40.Хейг П. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы изучения ранка / П. Хейг, Н. Хейг, К.-Э. Морган. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005.
41.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. 5-е изд.- СПб. : Питер, 2010.
42.Шварц П. Оценка степени удовлетворённости потребителя / П. Шварц. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.