Материал: 5480
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра маркетинга и рекламы
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Электронное учебно-методическое пособие
С.А. Пиханова О.Ф. Беленко
Хабаровск 2012
2
Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. – Хабаровск :
ХГАЭП, 2012. – 174 с.
Авторы: |
|
|
|
|
Пиханова С. А. |
Часть |
I. |
Теоретические |
основы |
|
маркетинговых исследований. |
|
||
Беленко О. Ф. |
Часть |
II. |
Направления маркетинговых |
|
|
исследований. |
|
|
|
Рецензенты:
М.В. Ивашкин д.э.н., профессор кафедры маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………....... |
5 |
|
1. Методические рекомендации по выполнению курсовой работы…. |
6 |
|
2. Теоретические основы дисциплины ……………………………….. |
9 |
|
Часть I. Теоретические основы маркетинговых исследований |
9 |
|
Раздел I. Введение в маркетинговые исследования |
9 |
|
Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга…………... |
9 |
|
1.1. |
Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия |
|
управленческих решений……………………………………………………………. |
9 |
|
1.2. |
Классификация и принципы маркетинговых исследований…………… |
11 |
1.3. |
Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых |
|
исследований…………………………………………………………………………. |
14 |
|
Тема 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований…… |
17 |
|
2.1. |
Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации…. |
17 |
2.2.Источники маркетинговой информации……………………………….. |
19 |
|
2.3. Маркетинговая информационная система и система поддержки |
|
|
|
принятия решений…………………………………………………… |
26 |
Раздел 2. Процесс маркетинговых исследований………………………… |
31 |
|
Тема 3. Разработка концепции исследования………………………………… |
31 |
|
3.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования |
|
|
|
и общая характеристика его этапов………………………………………… |
31 |
3.2. |
Определение проблемы маркетингового исследования………………… |
34 |
3.3 Формулировка целей исследования……………………………………….. |
37 |
|
Тема 4. Типы исследовательских проектов и методы сбора информации…. |
38 |
|
4.1. |
Типы исследовательских проектов и соответствующие им методы |
|
|
исследования……………………………………………………………… |
38 |
4.2. |
Методы сбора вторичной информации……………………………………. |
41 |
4.3. |
Методы сбора первичной информации…………………………………… |
45 |
4.3.1. Опрос…………………………………………………………………… |
45 |
|
4.3.2. Панельные исследования………………………………………………. |
51 |
|
4.3.3. Наблюдение…………………………………………………………… |
53 |
|
4.3.4. Эксперимент……………………………………………………………. |
56 |
|
4.3.5. Экспертные оценки…………………………………………………… |
57 |
|
Тема 5. Разработка выборочного плана…………………………………………. |
59 |
|
5.1. |
Этапы разработки выборочного плана……………………………………. |
59 |
5.2. |
Методы формирования выборки…………………………………………… |
64 |
5.3. |
Определение объема выборки……………………………………………… |
67 |
Тема 6. Разработка рабочего инструментария…………………………………. |
69 |
|
6.1. |
Измерение характеристик маркетинговых объектов…………………….. |
69 |
6.2. |
Структура анкет и форм записи результатов наблюдения………………. |
73 |
6.3. |
Процедура разработки анкеты…………………………………………… |
74 |
Тема 7. Реализация плана исследования и подготовка отчета………………. |
80 |
|
7.1. |
Сбор данных: процедура и возможные ошибки………………………….. |
80 |
7.2. |
Подготовка данных к анализу (обработка данных)……………………… |
83 |
7.3. |
Анализ и интерпретация данных………………………………………… |
85 |
7.4. |
Оформление отчета о проведении маркетингового исследования……… |
88 |
Часть II. Направления маркетинговых исследований…………... 89
|
4 |
|
Тема 1. Исследование рынка……………………………………………………… |
89 |
|
1.1. |
Изучение конъюнктуры рынка………………………………………….. |
89 |
1.2. |
Анализ рыночного спроса и его оценка…………………………………... |
99 |
1.3. |
Методы расчета емкости рынка……………………………………............ |
102 |
1.4. |
Прогнозирование емкости рынка…………………………………………. |
108 |
Тема 2. Анализ конкурентной среды…………………………………………….. |
114 |
|
2.1. |
Понятие и виды конкуренции........................................................................ |
114 |
2. 2 |
Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка………………. |
115 |
2.3. |
Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции…………………... |
123 |
2.4. |
Оценка конкурентоспособности фирмы………………………………...... |
129 |
Тема 3. Анализ товара и оценка его конкурентоспособности........................... |
135 |
|
3.1. |
Направление маркетингового анализа товара…………………………. |
135 |
3.2. Понятие и определения конкурентоспособности…………………….... |
139 |
|
3.3. |
Факторы и параметры, формирующие конкурентоспособность товара.... |
140 |
3.4. |
Принципы и методы оценки конкурентоспособности………………… |
145 |
Тема 4. Анализ поведения покупателей на рынке товаров…………………... |
148 |
|
4.1. |
Цель и направления анализа покупателей………………………………... |
148 |
4.2. |
Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям |
149 |
Тема 5. Анализ факторов внешней среды компании………………………...... |
156 |
|
5.1. Цели анализа……………………………………………………………....... |
156 |
|
5.2. |
Компоненты внешнего окружения и их анализ…………………….. |
156 |
3. Библиографический список…………………………………………. |
164 |
|
4. Ссылки на электронные источники литературы…………………… |
166 |
|
5. Контрольные тесты …………………………………………………. |
167 |
|
Таблица ответов……………………………………………………………………. |
174 |
|
5
ВВЕДЕНИЕ
Эффективные управленческие решения менеджеров компаний на современном этапе развития экономики не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях. Для определения нужд потребителей и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, компаниям необходима точная, надежная, своевременная информация. Ее фирмы получают в процессе проведения маркетинговых исследований.
Учебный курс «Маркетинговые исследования» входит в цикл дисциплин подготовки по направлению «Менеджмент», профиль «Маркетинг» учебного плана подготовки маркетологов. Целью изучения данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний и приобретение практических навыков проведения маркетинговых исследований.
Основными задачами дисциплины являются;
-ознакомление с подходами к организации проведения маркетинговых исследований ;
-изучение методики проведения маркетинговых исследований по различным направлениям;
-овладение практическими навыками сбора и обработки маркетинговой информации;
-закрепление теоретического материала в процессе проведения конкретного маркетингового исследования.
Предметом изучения дисциплины является организация процесса маркетингового исследования и методика его проведения по различным направлениям.
Учебное пособие по курсу «Маркетинговые исследования» состоит из двух частей. В данной первой части учебного пособия «Теоретические основы маркетинговых исследований» раскрывается сущность маркетингового исследования, рассматриваются процесс и базовые методы проведения исследований.
Вторая часть учебного пособия «Направления маркетинговых исследований» содержит различные подходы к проведению исследований по важнейшим направлениям. Изучение всех разделов пособия позволит Вам получить комплексное представление об одной из ключевых функций маркетинга - маркетинговом исследовании включены в и качественно выполнить курсовую работу по этому предмету. Методические указания по выполнению курсовой и тестовое задание, позволяющее провести итоговую оценку усвоения данного курса, представлены в первой части пособия.
Методологической основой данного учебного пособия являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых; Г.А.Черчилля, Н.К.Малхотры, Е.П.Голубкова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик, И.К.Беляевского и др. Дисциплина базируется на знаниях, полученных студентами в ходе изучения следующих дисциплин; "Маркетинг", "Статистика', «Институциональная экономика», « Психология», «Поведение потребителей» и др.