Материал: 5480

11

-исследование товара;

-исследование цены;

-исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

1.Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

Следовательно, необходимо глубокое изучение потребителей: привычек, предпочтений, мотивов покупки, степени удовлетворенности.

2.Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.

3.Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП),

атакже с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

4.Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг (КМ).

5.Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

6.Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.

1.2. Классификация и принципы маркетинговых исследований

Вопросы, которые требуют своего решения в ходе маркетинговой деятельности компании, определяют многообразие видов маркетинговых исследований (см. рис. 2).

1. В зависимости от целей исследования выделяют:

- поисковые (разведочные) исследования – это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. Как правило, потребность в таких исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих знаний. При проведении данного

12

исследования аналитик задается вопросом типа «С чем это может быть связано?», «Почему это происходит?»

-описательные исследования – вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто. Обычно при проведении описательных исследований требуется ответить на вопросы: кто, что, где когда, как. Поиск ответов на эти вопросы происходит

вдвух направлениях:

-описание состояния объекта в какой-то момент времени (например, определить емкость рынка Хабаровского края в 2014 году);

-изучение состояния каких-либо характеристик объекта в течение периода времени с отслеживанием динамики происходящего (например, оценить изменение объема и структуры предложения на рынке черных металлов Хабаровского края за период с 2005 по 2011 год).

Рис 2. Классификация маркетинговых исследований

- экспериментальные исследования – это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение бюджета? Или другой пример, какие из нескольких рекламных обращений будут наиболее эффективны? В целом в рамках экспериментальных проектов исследователя интересует вопрос: «Что будет, если…?»

13

2. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:

-кабинетные исследования – вид маркетингового исследования,

предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.

-полевые исследования – вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.

3. В зависимости от характера требуемой информации различают:

-количественные исследования – это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимыми выводами, на основе которых можно принимать управленческое решение ( например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т.д ).

-качественные исследования – вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта в виде описания действий людей и пояснения их поведения, например возможных мотивов покупки, убеждений и мнений относительно товара и т.д.

4. В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:

-специальные (разовые) – предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями.

-постоянные – проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования, осуществляемые специализированными компаниями или исследования фирм с целью оценки качества обслуживания клиентов;

-синдицированные (по подписке) – это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США «Нильсен» своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.

Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов

проведения маркетинговых исследований:

-научность – означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научно обоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;

-обоснованность (эффективность) – означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации ;

-комплексность – заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта;

14

- системность – означает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем во всем многообразии свойств внутри объекта, а также между объектов и внешней средой.

1.3.Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя основными способами (рис. 3):

1)силами собственного персонала;

2)силами специализированной исследовательской компании. Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.

1. Варианты проведения МИ собственными силами:

-Крупные компании (оборот которых превышает 500 – 700 млн долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка, ОАО КБ «Восточный».

-В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога. Например, ОАО «Мир упаковки».

Проведение маркетинговых исследований

Рис. 3. Варианты организации проведения маркетинговых исследований

- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду с своими функциями и маркетинговые

15

исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.

Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:

-обходятся дешевле, чем заказные исследования;

-сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;

-высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки:

- ограничен опыт проведения исследований, т.к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;

-объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;

-низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.

2. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:

-стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:

-мониторинг рекламы и информации в прессе;

-исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радиоаудитории и

т.д.);

-мониторинг российского Интернета;

-исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т.д.);

-исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.

-заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:

-оценки объема и структуры спроса;

-анализа деятельности конкурентов;

-анализа покупательских предпочтений и др.

-заказные исследования типа «омнибус» или мультиспонсируемые –

исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2 – 3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования

исэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.

Преимущества проведения исследования специализированными компаниями: