Материал: 5480

16

-высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;

-высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;

-большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.

Недостатки:

-относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования – масштабные исследования могут оказаться дешевле;

-ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);

-существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.

Критериями выбора способа организации исследования являются:

-стоимость исследования;

-наличие опыта проведения исследования;

-знания особенностей продукта (особенно технических);

-объективность исследования;

-обеспеченность специальным оборудованием;

-требования к конфиденциальности.

В последнее время в России все больше предприятий и предпринимателей заказывают исследования специализированным фирмам. Поэтому возникает вопрос, к какой исследовательской компании обратиться?

Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:

-опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты

всрок и согласно графика);

-знание отрасли;

-географический охват;

-стоимость исследования.

Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:

-выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;

-ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;

-провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования. Последние годы получила развитие комбинация способов проведения

исследований. Этап кабинетных исследований проводится сотрудниками собственной фирмы, а полевые исследования, особенно сопровождающиеся количественными опросами с широкой географией респондентов, осуществляют исследовательские компании. Этот подход позволяет устранить недостатки базовых способов организации маркетинговых исследований.

17

Тема 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1.Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации.

2.2.Источники маркетинговой информации.

2.3.Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений.

2.1. Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации

Слова «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения о чем-то». Соответственно, маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

В своей деятельности каждая компания постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном море маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

большой объем необходимых сведений, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора;

многократно повторяющиеся за определенный отрезок времени циклы получения и преобразования маркетинговой информации, поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают из-за усиливающегося конкурентного давления, возрастания требований покупателей, ускорения действия факторов макросреды, что требует постоянных усилий по сбору и обработке информации и создания соответствующей маркетинговой информационной системы;

многообразие источников получения маркетинговой информации, что усложняет деятельность по ее сбору и не всегда позволяет получить к ней регулярный доступ;

значительный удельный вес качественных сведений, информация слабо структурирована, что создает дополнительные трудности в процессе ее сбора и обработки и увеличивает время проведения маркетинговых исследований.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных на фирме. Для этих целей целесообразно использовать следующую классификацию маркетинговой информации.

1. По времени образования и степени соответствия целям исследования

информация делится на следующие виды:

Вторичная информация – это данные, предварительно собранные для других целей, не связанных в проблемой текущего маркетингового исследования. Она обладает преимуществом: процесс сбора быстрый и легкий, относительно небольшие затраты на ее получение. Вместе с тем вторичная информация имеет ряд существенных

быть ограничена, т.к. информация собиралась для других целей, отличных от целей текущего исследования;

качество в соответствии с рядом критериев (см. тему 4).

18

Если вторичной информации недостаточно для принятия решения, то приступают к сбору первичной информации.

Первичная информация – это сведения, которые исследователь самостоятельно получает специально для решения данной проблемы.

Преимуществом первичной информации является точное соответствие целям

информации по отношению к объекту исследования) различают:

Внутреннюю информацию – это информация, которая имеется в рамках самой организации, для которой проводятся исследования, т.е. возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности. Эти сведения отражают состояние внутрифирменной среды компании.

Внешнюю информацию – это данные, источник которых находится за пределами

Количественную информацию – это информация, которая может измерить характеристики объекта исследования в числовом выражении, а именно в натуральном, трудовом или стоимостном измерениях.

Качественную информацию (информацию качественного характера) – данные, отражающие характеристики объекта исследования в виде описания.

4. По степени надежности информация подразделяется на:

-факты – события или условия, которые наблюдаются(лись) непосредственно. Представляет собой простейший вид маркетинговой информации;

-оценки – сведения, базирующиеся на умозаключениях экспертов или статистических расчетах. Обычно связаны с прошлым или настоящим;

-прогнозы – это научное предвидение или информация, связанная с будущим. Они основаны на экстраполяции тенденций, на аналогии и частично на здравом смысле;

-слухи – информация, полученная из ненадежного источника или не подтвержденный, непроверенный факт. Часто бывает единственно доступной, например, информация о планах конкурентов.

Перечисленные классификационные признаки могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями исследователей. Но какой бы вид маркетинговая информация не принимала, чтобы быть пригодной для использования,

она должна соответствовать следующим требованиям:

достоверность – должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса;

актуальность – иметь необходимую степень современности по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между моментом получения и использования информации должен быть минимальным;

полнота – содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к затруднению ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;

релевантность – означает соответствие информации решаемой проблеме;

19

доступность для восприятия – должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и представлена на удобном для него носителе;

экономичность – означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

По мнению Джона Шоннеси, ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

2.2. Источники маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации могут находиться как внутри фирмы, так и за ее пределами. Причем и одни и другие могут являться носителями как первичной, так и вторичной информации. Рассмотрим их подробнее.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 4). В качестве объекта изучения может выступать, например, процесс обслуживания клиентов компании. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры, сотрудники фирмы, специалисты-эксперты и другие лица.

Источники первичной маркетинговой информации

Рис. 4. Источники первичной маркетинговой информации

Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 5). Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

20

•численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

•общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

•происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

•объемы выпуска новых товаров;

•описание новых участников рынка;

•финансовые показатели партнеров и конкурентов;

•структура и мощность различных каналов распределения;

•уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и участникам рынка;

•заключенные контракты и перспективность покупателей;

•движение рабочей силы на рынке труда;

•изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

•характер научно-технических достижений;

•возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

•международные факторы внешней среды фирмы и др.

Источники вторичной информации

Рис. 5. Источники вторичной маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1. Официальные издания и документы.