Материал: 5480
26
наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.
Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.
2. Отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рис.11), так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.
Отчеты о предыдущих исследованиях
Основное назначение
Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия
Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой)
Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем
Рис. 11. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации
2.3. Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений
Необходимость использования в маркетинговой деятельности большого объема разнообразной информации требует системного подхода к её получению, обработке, хранению и анализу. Для удовлетворения информационных потребностей специалистов компании при решении маркетинговых задач, систематизации и хранения информации используются два вида информационных систем: маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки принятия решений (СППР).
Задача функционирования информационной системы заключается в объединении ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление менеджерам и маркетологам информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.
МИС – совокупность (взаимосвязь) персонала, оборудования, программ, методов сбора, оценки, анализа и распределения информации с заданными свойствами, необходимой для принятия операционных маркетинговых решений.
МИС создается с учетом конкретных потребностей предприятия. Все предприятия различаются особенностями как внутреннего характера – продукция, цена, связи, сбытовые сети, так и внешнего – потребители, конкуренты, поэтому у каждого предприятия своя система. Но чтобы МИС выполняла свою задачу, она должна быть интегрирована в организационную структуру компании, т.е. МИС должна быть подсистемой в составе корпоративной информационной системы, отвечающей за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов. Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы.
27
Традиционная модель МИС предложенная Ф.Котлером, состоит из четырех подсистем, каждая из которых выполняет свою задачу (рис. 12 ):
Подсистемы внутренней отчетности.
Подсистемы внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения или разведки).
Подсистемы маркетинговых исследований.
Подсистемы анализа маркетинговой информации. Рассмотрим структуру МИС.
1. Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Она основывается на внутренних источниках данных. Все службы компании собирают и накапливают данные в своей области деятельности.
Маркетинговая |
|
|
Маркетинговая |
|
информация |
|
|
информация |
|
|
СИСТЕМА |
|
||
|
МАРКЕТИНГОВОЙ |
|
||
|
ИНФОРМАЦИИ |
|
||
МАРКЕТИНГОВА |
Подсистема |
Подсистема |
Менеджеры по |
|
внутренней |
маркетинго- |
|||
Я СРЕДА |
маркетингу |
|||
маркетинго- |
вых |
|||
Целевые рынки |
||||
вой |
исследований |
Анализ |
||
Маркетинговые |
||||
информации |
|
|||
|
Планирование |
|||
каналы |
|
|
||
|
|
Реализация |
||
Конкуренты |
|
|
||
|
|
Контроль за |
||
Контактные |
Подсистема |
Подсистема |
||
исполнением |
||||
аудитории |
внешней мар- |
анализа мар- |
||
|
||||
Факторы |
кетинговой |
кетинговой |
|
|
информации |
информации |
|
||
макросреды |
|
|||
|
|
|
||
Маркетинговые решения и коммуникации |
||||
Рис. 12 Маркетинговая информационная система |
||||
Это могут быть сведения об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности, об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовой продукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества и др.). Информация одного подразделения может быть полезной другим. Поэтому в компании целесообразно иметь информационную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все службы. Каждая служба создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения, но пользоваться этой информацией могут все сотрудники компании. Сведения, аккумулированные в базе данных компании, позволяют анализировать текущие внутренние возможности фирмы по созданию предложения,
28
удовлетворяющего запросы потребителей. Они необходимы для принятия решений оперативного характера и контроля деятельности фирмы.
2.Подсистема внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой самостоятельно, исходя из своих рыночных интересов.
3.Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения возникших маркетинговых проблем. Существуют ситуации, в которых руководители должны принимать немедленные решения, а имеющейся в их распоряжении текущей информации недостаточно. В таких случаях требуется проведение маркетингового исследования силами специалистов. Процесс и направления маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующих главах пособия.
4.Подсистема анализа маркетинговой информации – набор методов и моделей позволяющих проводить анализ маркетинговой информации для разработки и обоснования решения проблем, стоящих перед руководителями и маркетологами. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк методов и моделей (рис. 13).
Маркетинговая информация
|
Методы анализа |
|
Модели |
- |
регрессивный анализ; |
- |
мультиатрибутивная |
- |
анализ динамических |
|
модель товара; |
|
рядов; |
- |
модель ценообразования; |
- |
корреляционный анализ; |
- |
логистическая модель |
- |
факторный; |
|
системы сбыта; |
- |
индексный; |
- |
модель воздействия |
- |
дисперсионный; |
|
рекламы; |
- |
кластерный; |
- |
модели математической |
- |
специальные (Conjoint |
|
статистики; |
|
analysis, Trade-off |
- модель CRM |
|
|
analysis) |
- др. |
|
- |
др. |
|
|
Оценка маркетинговой информации Рис. 13. Подсистема анализа маркетинговой информации
29
Банк методов – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:
-определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;
-установление зависимости объема сбыта от изменения цен и размера расходов на рекламу и стимулирование;
-определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.
Банк моделей – набор экономико-математических и профессиональных моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Например, мультиатрибутивная модель товара, логистическая модель системы сбыта и др.
Практика создания и использования МИС зарубежными компаниями высветила ряд проблем, связанных с ее функционированием. К ним относится, в первую очередь, жесткая структура информационной системы, что не позволяет менять формат данных, а также методов и моделей анализа. Другим недостатком является сложность разработки системы, а именно практически невозможно создать формат данных системы, оптимальный для всех пользователей. Кроме того, при создании МИС становятся прозрачными факторы, способы анализа и модели, которыми руководствуются менеджеры разных уровней при принятии решений по конкретным вопросам. Не все готовы раскрыть свои наработки и секреты, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Следует отметить также высокие материальные и временные затраты, необходимые для разработки, установки и обучения пользованию системой.
Все эти проблемы заставили компании искать другие варианты информационных систем, более мобильных и адаптированных к конкретным потребностям фирмы. К их числу относится система поддержки принятия решений (СППР). Эта информационная система должна взять на себя функцию организации потока информации, полученной в результате проведения различных исследований и использования вторичных источников.
СППР – интегрированная, интерактивная информационная система, в которой используются программное обеспечение, различные модели принятия решений и специализированные базы данных, обеспечивающие деятельность сотрудников, ответственных за принятие управленческих решений(рис. 14).
Основу СППР составляют три системы:
Маркетинговые решения
|
|
Маркетинговая |
|
||
|
|
|
среда |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
База |
|
|
База |
||
данных |
|
|
моделей |
||
|
|
|
|
|
|
Диалоговая система
Программное обеспечение по управлению базой данных, моделей и диалоговым режимом
Запрос |
информация |
Маркетинговые решения
Пользователь
Рис. 14. Система поддержки принятия решений
30
1. База данных – структурированная совокупность данных в области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из внешних источников. В базах данных СППР должны накапливаться 3 типа данных:
А) регулярно поступающая информация о рынке и данных бухгалтерии, которая образуется в компании в результате мониторинга рынка и ведения учёта;
Б) сведения, которые нужны для разработки стратегии фирмы. Эта информация не относится к систематически поступающей на фирму. Сюда входят, например, данные об открытиях в профессиональной области, о ходе испытаний новых продуктов конкурентами. Информация может быть получена из правительственных источников, в ходе участия в работе выставки или научных семинаров и т.д.
В) результаты исследований, которые не являются запланированными.
Базы данных являются бесполезными, если содержащуюся в них информацию нельзя извлечь и преобразовать исходя из информационных потребностей пользователя. Эту задачу решают в СППР база моделей и диалоговая система.
2. База моделей – включает процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными для выполнения требуемого анализа. Чаще всего используют статистические методы анализа и математические модели. Например, сотрудникам службы сбыта можно получить результаты продаж определенных марок товаров за интересующий период времени, выявить тенденцию, определить продажи по регионам, конкретным потребителям. У каждого предприятия имеются свои модели, например, модель расстановки торгового персонала, определения численности торговых агентов в зависимости от потенциала территории сбыта.
В современных информационных системах используются новые средства и методы анализа, в первую очередь, это инструменты BI (Busness Intelligence):
-технологии хранилищ данных, которые позволяют интегрировать и уплотнять данные, полученные из разных источников;
-технологии data mining – позволяют использовать для решения математических задач современный математический аппарат (методы и модели оптимизации процессов, дерева решений, регрессионного, дискриминантного, кластерного анализа, нейросетевые технологии и др.);
-OLAP-технологии. Архитектура OLAP как наиболее гибкая и эффективная технологическая платформа позволяет моделировать данные, детализировать, обобщать, фильтровать, сортировать, перегруппировывать данные во время анализа, разрабатывать сценарии.
3. Диалоговая система позволяет пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности сотрудника. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Основная особенность диалоговой системы состоит в том, что менеджер самостоятельно, без программиста может вывести любую информацию, провести любой анализ и получить сведения в любом виде, например, в форме таблиц, графиков, прогнозных данных. Программное обеспечение таких систем позволяет пользователю ставить вопрос типа «Что, если…?»
Для эффективного выполнения своей задачи СППР должна интегрироваться не только с системами обработки оперативной информации и внутренними источниками её получения, но и с внешними информационно-аналитическими системами. Они позволяют проводить анализ открытых источников информации (печатных СМИ, телевидения, радио, Интернет). В России существует несколько компаний, предоставляющих такие услуги – это «Медиалогия», «Интегрум». С помощью информационно-аналитических систем маркетологи могут проводить оперативный