Материал: 5480

37

Таким образом, методика определения проблемы исследования может быть представлена в следующем виде:

1)идентифицировать (выявить) проблемусимптом,

2)определить возможные причины её появления (выдвинуть гипотезы),

3)определить полный набор альтернативных управленческих действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы,

4)оценить возможные последствия принятия управленческих решений и выявить наиболее приемлемые из них в точки зрения перспективности для развития бизнеса;

5)перевести управленческую проблему на язык проблемы исследования, т.е. сформулировать её через объект и предмет исследования.

Критерием корректности формулировки проблемы исследования является возможность (легко, без затруднений) определить объект и предмет исследования, а затем поставить исследовательские задачи. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и его часть. Предмет всегда находится в пределах объекта и характеризует определенную сторону объекта. Например, если проблема исследования заключается в определении отношения потребителей к товару фирмы А и их намерения приобрести новый товар, то объектом исследования будут выступать потребители товара фирмы А, а предметом исследования их отношение к товару и намерения относительно нового продукта.

Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования. Можно сказать, что разложение проблемы на компоненты позволяет достаточно легко сформулировать задачи исследования. Удачным примером разделения проблемы на компоненты является концепция исследования, проведенного компанией Sears (табл.

3.2.2).

Таблица 3.2.2 Пример формулировки проблемы исследования в общем виде и выделения ее

отдельных компонентов

3.3. Формулировка цели и задач исследования

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленной проблемы исследования. По-сути, формулировка проблемы исследования – это и есть формулировка ключевой цели исследования. Ключевая цель детализируется в виде задач исследования. Содержание задач исследования определяется ответом на вопрос:

38

«Какая информация необходима менеджерам для решения управленческой проблемы?». Иными словами, ключевым моментом определения задач исследования является выявление характеристик объекта, которые нужно измерить в ходе исследования.

Итак, формулировка цели и задач исследования – это определение характеристик объекта, которые необходимо изучить в процессе исследования.

Общие правила, которым руководствуются при постановке цели и задач исследования следующие:

ясность и четкость формулировки. Цель должна быть определена в виде конкретных показателей или параметров (например, какой процент жителей города Хабаровска знают о существовании марки Соса – Соle?);

детализация. Следует отразить, сколько параметров требуют изучения (например, изучить отношение к форме, цветовой гамме, материалу изготовления, объёму упаковки);

возможность измерения цели (не всегда выполнимо). По своему характеру цели исследования могут быть:

разведочные – ставятся для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;

описательные – в случае, когда необходимо отразить различные стороны объекта исследования;

экспериментальные – если необходимо выявить наличие и характер причинноследственных связей между событиями.

Характер целей будет определять тип исследовательского проекта или план исследования, который является следующим этапом маркетингового исследования.

Тема 4. ТИПЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ПРОЕКТОВ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

4.1.Характеристика исследовательских проектов.

4.2.Методы сбора вторичной информации.

4.3.Методы сбора первичной информации.

4.1. Характеристика исследовательских проектов

После постановки целей исследования разрабатывается исследовательский проект. Тип исследовательского проекта – это план исследования, используемый как руководство по сбору и анализу данных. План исследования зависит от характера целей исследования (разведочных, описательных или экспериментальных), а рамки проекта определяют возможность использования определенных методов исследований (полевых или кабинетных) и сбора первичной информации.

В зависимости от фундаментальной цели исследования все проекты можно подразделить на три группы: разведочные (поисковые), описательные (дескриптивные)

иэкспериментальные (каузальные).

1.Цель разведочного проекта состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы

ивыработать гипотезы. Обычно применяется для проблемы, о которой мало что известно, и исследователь часто полагается на интуицию. Поэтому ключевой характеристикой разведочного исследования является творческое начало и

гибкость, т.е. при реализации исследования могут применяться разные методы исследования, при этом решение об использовании того или иного метода принимается в процессе исследования. Одним словом, определенной формы разведочного проекта не существует. Результат такого исследования представляет

39

собой идеи и предположения, но не ответы на вопросы, которые стоят перед лицами, принимающими управленческие решения.

Разведочное исследование может использоваться для решения следующих задач:

сформулировать проблему или определить ее поточнее;

определить альтернативные направления действий;

разработать гипотезы;

выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего уточнения;

обосновать разработку того или иного подхода к решению проблемы;

установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Наиболее распространенными методами разведочных исследований являются: кабинетные (анализ документов, анализ избранных случаев) и полевые (экспертные опросы, фокус-группы и другие качественные методы опроса, наблюдения).

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате разведочного исследования, должно быть подтверждено с помощью итоговых исследований. К ним относятся описательные и экспериментальные исследовательские проекты. Данные проекты необходимы для того, чтобы помочь исследователю в определении, оценке и выборе лучшего варианта действий, которые можно предпринять в данной ситуации.

Формат описательного и экспериментального исследовательских проектов носит жесткий характер, т.е. методы получения данных в рамках проекта заранее оговариваются с заказчиком и в ходе реализации проекта исследователь придерживается установленного порядка проведения исследования.

2. Описательное (дескриптивное) исследование связано с отражением различных сторон какого-либо явления, фиксирования частоты, с которой происходят определенные события и получением специальных прогнозов.

В рамках проведения описательных проектов используют методы исследования: Метод поперечного сечения – сущность метода состоит в изучении объекта(тов) в

единственной точке времени (в текущий момент); Метод временного ряда – метод исследования, предполагающий повторяющиеся

замеры характеристики объекта исследования в течение определенного времени, Методы прогнозирования – основанные на получении информации, связанной с

будущим, предвидение развития будущих событий.

Потребность в таких исследованиях обычно возникает, когда необходимо:

дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организации, территории сбыта. Например, определить профиль покупателей, которые часто покупают товар в престижном универмаге;

определить долю субъектов в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение;

определить восприятие характеристик объекта. Например, как семьи воспринимают магазин с точки зрения различных критериев (удобства расположения, цен и т.д.);

определить существуют ли связи между маркетинговыми переменными. Например, в какой степени связаны покупка в универмаге с приобретением еды на вынос?

сделать определенные прогнозы. Какими будут розничные продажи в магазине

Акондитерских изделий в мае месяце?

В качестве методов сбора информации в описательных проектах чаще всего применяют традиционный анализ документов, количественные опросы, панельные исследования , наблюдения, экспертные опросы.

3. Экспериментальный исследовательский проект связан с определением причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования очень трудоемки,

40

требуют подготовки и времени на проведение. В качестве метода исследования применяется эксперимент.

В ходе исследований решаются следующие задачи:

понять, какие переменные являются причиной (независимой переменной), а какие следствием (зависимой переменной);

определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием;

измерить в количественном выражении степень влияния независимой переменной на зависимую.

Поясним на примере, маркетологи провели экспериментальное исследование для измерения влияния рекламы на уровень продаж разных продуктов. Независимой переменной была реклама (все журналы разбили на три группы по тиражам и количеству размещенных в нем объявлений), зависимой переменной был объем продаж товаров.

Хотя все проекты исследований и подразделяют на три категории, необходимо иметь в виду следующее:

1. Различия между ними не являются абсолютно четкими. Конкретный проект маркетингового исследований может включать несколько типов исследования, т.к. он может служить нескольким целям. Поэтому все типы исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.

2. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы.

В любом случае исследователям необходимо придерживаться следующих

рекомендаций при выборе типа исследовательского проекта:

1.Когда мало что известно о проблемной ситуации, нужно начинать с разведочного исследования. Оно подходит, и когда нужно определить альтернативные направления действий, выделить и классифицировать ключевые переменные.

2.Разведочные исследования – это первый шаг в логике проведения маркетингового исследования. Описательные и экспериментальные в большинстве случаев должны следовать за ними. Их задача проверить гипотезы, сформулированные при проведении разведочных исследований (рис. 16).

Описательное

исследование

Разведочное исследование

Экспериментальное

исследование

Рис. 16. Взаимосвязь между исследовательскими проектами

3.Не обязательно начинать каждый проект с разведочного исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к ее решению. Например, при ежегодной оценке степени удовлетворенности клиентов нет необходимости начинать с поисковой фазы.

4.Широта применения тех или иных методов исследования, кроме целей

исследования, определяется также возможностями самой компании и временем, требуемым на реализацию проекта. Поэтому зачастую план исследования