Материал: 5480
131
Критерий «Рациональное использование ресурсов» предусматривает проверку управления финансовыми ресурсами, закупками, интеллектуальной собственностью, информационными ресурсами, зданием, оборудованием и другим имуществом.
Оценку своих конкурентных возможностей в сравнении с другими предприятиями фирма может произвести, прибегая как к качественному, так и к количественному анализу. Одним из методов качественного сопоставительного анализа является сравнение предприятий с помощью «многоугольника конкурентоспособности». Многоугольник дает наглядную картину того, по каким показателям фирма опережает, по каким отстает.
Очень эффективным методом количественного анализа возможностей предприятия является самооценка по критериям модели «премии по качеству».
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 2.4.1 |
||
Пример балльной оценки конкурентоспособности по модели « Премии |
Правительства |
||||||||||
Российской Федерации в области качества»1 |
|
|
|
|
|
||||||
Группы критериев |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
№ |
Критерии |
|
баллы |
% |
№ |
Критерии «Результаты» |
баллы |
% |
|||
«Возможности» |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
1 |
|
2 |
|
3 |
4 |
5 |
|
6 |
7 |
8 |
|
|
Роль |
руководства |
в |
|
|
|
Удовлетворенность |
|
|
||
1 |
100 |
100 |
6 |
персонала |
работой в |
90 |
9 |
||||
организации работ |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
организации |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
2 |
Использование |
|
120 |
12 |
7 |
Удовлетворенность |
180 |
18 |
|||
потенциала работников |
|
потребителей |
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
3 |
Планирование в области |
100 |
10 |
8 |
Влияние |
организации |
60 |
6 |
|||
качества |
|
|
на общество |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
4 |
Рациональное |
|
100 |
10 |
9 |
Результаты |
работы |
120 |
12 |
||
использование ресурсов |
|
организации |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Управление |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
5 |
технологическими |
|
130 |
13 |
|
|
|
|
|
||
процессами |
и |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
выполнением работ |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Итого |
|
|
550 |
55 |
|
Итого |
|
450 |
45 |
|
Еще одним вариантом оценки конкурентоспособности фирмы является анализ её потенциала как рыночного игрока.
Другими словами конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом,
достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Данная методика по составу критериев соединяет в себе как производственные, так и рыночные элементы.
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:
-доли, занимаемой фирмой на рынке;
-производственных и торгово-сбытовых мощностей;
-товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
-инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
1 Составлено по Лифиц И.М. // Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг»-М.: Юрайт-
М,2001
132
-научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
-финансово-кредитных ресурсов;
-трудового потенциала и эффективности труда;
-средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
-товарооборота и его ассортимента за определенный период;
-прибыли и рентабельности за определенный период;
-уровня сервиса;
-наличия известных дистрибьюторов;
-имиджа, марки или репутации фирмы.
Элементы, составляющие потенциал фирмы, представлены в виде схемы (таблица.2.4.2.).
Таблица 2.4.2
Элементы потенциала фирмы1
Производственно- |
|
|
|
|
сбытовой |
или торговый |
Финансовый потенциал |
Имидж фирмы |
|
потенциал |
|
|
|
|
Товарные |
ресурсы |
и |
Научно-технический |
Инвестиционный |
качество товара |
|
потенциал |
потенциал |
|
Трудовой потенциал |
|
Управленческий потенциал , |
Бенчмаркинг |
|
|
информационные ресурсы |
|||
|
|
|
|
|
Первый элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени), или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной (торговой) инфраструктуры. При этом надо указывать степень использования (загрузки) производственных мощностей. Учитывается наличие портфеля заказов, его наполненность, определяется загрузка производственных мощностей на ближайший и отдаленные периоды (в торговле использование мощностей характеризуется показателем товарооборота на 1 м2 торгового зала в сопоставлении с нормативами).
Второй элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.
Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.
Часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.п.). Степень легкости реализации активов (т.е. превращения их в наличные деньги), их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:
1 Составлено по Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.
–М.: Финансы и статистика, 2001.
133
К ликв. = Атек ./ КО
где Кликв. – коэффициент ликвидности; А ткек. - текущие активы; КО – краткосрочные обязательства.
В том случае, когда К ликв..:> 0, фирма ликвидна. Если же Кликв < 1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.
Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств (ФО) к общей стоимости имущества предприятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:
К банкротства = ФО/ИП
Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что предприятие находится на грани банкротства.
Третий элемент – это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, ноу-хау, производственного или торгового процесса).
Четвертый элемент – товар, объем и ассортиментная структура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важнейший элемент определения конкурентоспособности фирмы. Формой оценки возможностей товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Тестирование может быть скрытым и явным и проводится в целях
сертификации товара.
Инновационные процессы – в значительной степени это проявление конкуренции и ее логическое последствие. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество.
Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых в значительной степени зависят от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца – все это показатели научного потенциала фирмы.
К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-
134
техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удовлетворения.
Выход на рынок нового товара – это событие и для фирмы-изготовителя, и для конкурентов. Его успех благотворно отражается на рыночной позиции и имидже фирмы, он выводит фирму в число лидеров, обеспечивает ей устойчивую прибыль, в то время как неуспех, провал нового товара может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров и принести ей значительные убытки. Принципиально новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворить новую потребность (такой потенциал фирмы должен характеризоваться комплексом показателей, измеряемых абсолютными, относительными и даже качественными величинами).
Общая |
интегральная |
характеристика |
потенциала |
может |
опираться |
на |
квалиметрический метод балльных оценок. Каждому показателю, в зависимости от его уровня, экспертным путем присваивается балл (от 0 до 10; 0 – отсутствие данного признака, 10 - максимально высокий/благоприятный уровень). Для каждого показателя экспертным путем, определяется ранг важности (с точки зрения конкурентоспособности). Этот интеграционный сводный показатель исчисляется как средняя арифметическая взвешенная по следующей формуле:
BBi Fi , F
где B – интегрированный показатель потенциала фирмы; Bi – уровень отдельного I-го показателя потенциала;
Fi – вес (ранг) значимости I-го показателя (его роли в формировании потенциала).
Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше ее конкурентоспособность.
Одним из важных современных направлений стратегического анализа для оценки и усиления конкурентоспособности фирмы является бенчмаркинг.
Бенчмаркинг - непрерывный процесс оценки продуктов, услуг самых сильных конкурентов и компаний, признанных лидерами на рынке или в отрасли, процесс изучения выдающегося опыта и его адаптации для улучшения качества работы собственной компании.
Главная его цель - на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательской деятельности. При этом задается вопрос: почему наше предприятие не является лучшим? Естественно стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются как эталон.
Выделяются две группы факторов успеха:
-«жесткие» (объективные):
-определение четких границ проекта нового товара;
-точное соблюдение заданных временных параметров реализации проекта;
-строгое соблюдение стандартов качества;
-бюджетные ограничения;
-«мягкие» (субъективные):
-четкая ориентация на результат;
-понимание важности запланированных действий;
-сотрудничество.
Следует помнить что, задача маркетингового исследования – определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска поддающиеся и не поддающиеся воздействию. Без этого невозможно понять, в состоянии ли фирма выполнить
135
те задачи, которые вытекают из глобальных стратегических целей. Объективность и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы - непременное условие анализа собственного потенциала. Если неверно оценить свои возможности, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Ошибка, переоценки собственных сил и недооценка противника, может очень дорого обойтись предприятию.
Для наглядной оценки позиции и потенциала фирмы очень часто используют методику построения многоугольника конкурентоспособности, swot-анализ.
Тема 3. АНАЛИЗ ТОВАРА И ОЦЕНКА ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
3.1Направления маркетингового анализа товара.
3.2Понятие конкурентоспособности товара.
3.3Факторы и параметры, формирующие конкурентоспособность товара.
3.4Принципы и методы оценки конкурентоспособности.
3.1. Направления маркетингового анализа товара
Главной целью исследований товара заключается в выявлении соответствия техникоэкономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить ответы на следующие вопросы:
-Что хочет иметь потребитель?
-Какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и.т.п.) он выбирает и ценит?
-Какие рекламные аргументы вызовут наибольший интерес у целевой аудитории?
-Какие формы и методы продажи и сервисного обслуживания подходят для данного продукта?
Объекты исследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаровконкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции нормативным требованиям и правилам, перспективные требования.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность. Определить направления деятельности в зависимости от стадий «жизненного цикла товара», найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить направления способы патентной защиты.
Исходя из этого, можно выделить следующие направления маркетингового анализа товара и товарной политики:
-трехуровневый анализ товара;
-анализ жизненного цикла товара;
-оценка конкурентоспособности товара.
Первые направления анализа достаточно подробно рассмотрены в курсах «Основы маркетинга», «Поведение потребителей». Поэтому отметим лишь некоторые моменты.