Материал: 5480

121

Факторы объединённые в группу «ситуация в отрасли» объединяют : число и мощность фирм, изменение платежеспособного спроса, степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, издержки переключения клиента с одного производителя на другого, барьеры входа и выхода на отраслевой рынок.

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции.

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Барьеры проникновения на рынок тесно связан с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик и другими факторам.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов.

Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов и степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта, сделать заключение об общем уровне конкуренции на конкретном рынке.

Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции отрасли влияние

потенциальных конкурентов.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляются следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливает

вследующих случаях:

•продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

•фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика4

•затраты на переход к другому поставщику.

Покупатели в большей степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

•продукция стандартизирована и не дифференцирована;

•покупаемые товары не занимают важного места приоритетах покупателя;

•покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

122

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (табл. 2.2.1), оценивается экспертами в бальной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия.

Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.

Для учета относительной значимости различных факторов в ходе анализа. определяется конкретный «вес» каждого из них.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл (b):

где bij – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора; n – количество экспертов;

ki – коэффициент важности i-го фактора; m – число рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рисунок 6).

Рис. 36 Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл

где bмакс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренций на рынке;

bмакс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке.

Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в

123

Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл

где bмин – средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявленияя факторов конкуренции на рынке.

Пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке. Для этого делаются прогнозные оценоки изменения действия каждого из факторов.

Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» – если действие фактора будет усиливаться, «0» – останется стабильным, «-1» – будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке c :

где cij – балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;

n – количество экспертов;

ki – коэффициент важности i-го фактора; m – число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадет в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) – понизится (рисунок 36).

Рис. 37 Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке

2.3. Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции

Конкурентная борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

124

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент.

Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выделяются три главных направления:

1)получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2)маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция (ценовая война) уже в прошлом);

3)получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или

за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников.

Разработка стратегии строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти конкурента. В своей основе стратегия фирмы - это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности.

Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.).

Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики состояния конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции

(таблица. 2.3.1).

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистического наблюдения, в частности по данным регистров, второй – по квалиметрическим оценкам товаров, третий - в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый - на основе экспертных оценок и опросов.

125

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика пока имеет одну особенность -: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто – его дизайн.

Таблица 2.3.1

Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков

Для анализа конкурентов можно использовать следующую последовательность процесса:

1.Выявление и классификация конкурентов.

Для анализа конкурентов и определения их позиций, на основе вторичных данных составляют первоначальный список конкурентов – конкурентный лист. Конкурентный лист

– это список конкурирующих компаний выпускающих аналогичный товар и работающих на том же рынке товаров и услуг. Конкурентом принято считать: предприятие, сопоставимое по размерам или объемам продаж; предприятия, предлагающие аналогичный товар, но других сортов и марок, от других производителей; предприятие выпускающее (реализующие) товары заменители.

2.Анализ деятельности конкурентов и результатов их деятельности.

Следующим этапом анализа на основе мнений экспертов, выделяют наиболее вероятных конкурентов и составляют карту наблюдения. В данной карте учитывают основные характеристики конкурента. Сведения о конкурентах собираются методом наблюдения за их деятельностью, путем опросов экспертов, реальных или потенциальных потребителей

Таблица 2.3.2

Карта наблюдений конкурента

В графу «Товар» заноситься информация о товарном ассортименте, характеристиках товара, его марочное название, уровень качества и т.п. Графа «Цена» позволяет оценить