Материал: 5480

116

-аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

-имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

-экспертная диагностика - методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

•определить тип конкурентного рынка;

•выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

•произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

•определить количественные и качественные параметры рынка;

•выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке

(их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

• проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

I этап – формирование основных характеристик товарного рынка (см. анализ рынка ).

II этап – анализ и оценка количественных показателей рынка и коэффициентов, что определяет степень концентрации на новом рынке.

К количественным параметрам характеризующим состояние рынка относятся:

численность поставщиков (продавцов) действующих на товарном рынке;

доли занимаемые поставщиками на данном товарном рынке;

коэффициент рыночной концентрации (CR);

индекс рыночной концентрации: Герфиндаля-Гиршмана (HHI).

где CR – коэффициент;

Qr – объем продаж r-го крупного предприятия; Qj – объем продаж менее крупных предприятий. m – число крупных предприятий (по доле).

n – число менее крупных предприятий (по доле).

-

118

Коэффициент рыночной концентрации (CR) - это процентное отношение всех продаж определенного числа предприятий, имеющих самые значительные доли (крупнейшие предприятия) к общему объему продаж на данном рынке (чем он выше, тем выше концентрация). Очень часто он считается по 3, 5, 7, 10 крупнейшим компаниям.

Индекс HHI – отражает сбалансированность рынка. Это сумма квадратов долей рынка каждой (или действующей) фирмы.

где m – число крупных предприятий; k – доля k предприятий.

Его дополняет коэффициент концентрации, который рассчитывается как сумма долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

m 3

CR(3) Dk

k

Dk – доля крупного предприятия

Чем выше HHI, тем влиятельнее крупные предприятия. Его сочетают с CR(3) если

Рынок демонополизирован.

Исходя из этого анализа определяют один из 3-х типов рынков: высоконцентрированные; умеренные; демонополизированные.

В некоторых случаях для оценки состояния конкуренции на рынке используется индекс максимальной доли рынка. Он рассчитывается по формуле:

где D max - значение максимальной доли участника,

Dcp средняя арифметическая доля участников на конкретном рынке.

119

Для совершенной конкуренции, когда доли каждого из конкурентов примерно равны Kd принимает значение от 0 до 0,25.Если Kd от0,25 до 0,5 рынок монополистической конкуренции, Kd от 0,5 до 0,75 то присутствует олигополия, и если значение лежит в пределах 0,75 -1,0, то можно утверждать , что рынок монополизирован.

III этап – определяют качественные показатели, по которым определяется оценка конкуренции на товарном рынке. Сюда входят:

а) барьеры входа на рынок, для потенциальных конкурентов, т.е. определяет степень их преодолимости. Барьеры могут быть: экономические, административные, инфраструктурные, емкость рынка, инвестиционные, корпоративные, экологические, криминальные, технологические, другие.

б) открытость рынка, для межрегиональной и международной торговли.

Степень открытости: – определяется долей импорта в общем объеме реализации (долей ввоза) в общем обмене реализации.

Данная методика применяется в основном для работы органов Федеральной антимонопольной службы РФ и требует наличие достаточного объема статистической информации, что затрудняет её применение в деятельности маркетинговых служб предприятий. Кроме того, проводить качественный анализ конкурентной среды на рынке невозможно без анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, то для анализа конкуренции на рынке часто применяют модель М. Портера, где учитываются следующие группы факторов:

•соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в отрасли;

•конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, – влияние товаровзаменителей;

•угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;

•позиции поставщиков, их экономическое возможности – влияние поставщиков;

•позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.

На примере рынка стандартизированных конструкций из стали рассмотрим основные факторы, определяющие состояние и уровень конкуренций в соответствии с моделью М. Портера, а также признаки их проявления (таблица 2.2.1)