Материал: 5480

106

потребители, меняющие данный товар на новый. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представленной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов. Затем, после разнесения по соответствующим годам, их используют при расчете Еповт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и срок службы товара длительного использования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия, он определяется как величина обратная сроку службы (1: Тэкс).

Таким образом, формула имеет следующий вид:

Еповт = П·(1/Тэкс).

В ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования большую часть будут составлять повторные продажи.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости создания запасов). С увеличением доходов, при прочих равных условиях, возрастает объем дополнительных покупок. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж.

Компании, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, используют этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и среди производителей.

Формула для расчета имеет следующий вид:

Е= Е0·К1·К2·…·Кn,

где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка;

-Е0 - известная емкость одного из региональных рынков;

-К1, К2, …Кn - коэффициенты приведения продаж;

-К1 - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения г. Москвы (или города взятого как базовый);

-К2 - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате

вг. Москве;

-К3 - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. и более (для большинства регионов примерно равен 0,32). Зная общий объем продаж в г. Москве и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка.

107

Определение емкости рынка на основе номенклатуры, цен, объёма рекламы с привязкой к параметрам известного предприятия.

На большинстве предприятий нет реальной возможности проводить предварительные маркетинговые исследования или получить достоверные статистические сведения. Поэтому проводят оценку по таким источникам информации как реклама, прайс-листы, номенклатура (ассортимент).

Первый способ основан на сравнении суммы номенклатуры всех торговых предприятий с номенклатурой и объёмом продаж своей фирмы или известной компании. Способ применим для отраслей с большой номенклатурой:

по хозяйственным товарам,

лекарственным препаратам,

электромонтажным изделиям и др.

Для расчета используется информация по отдельным предприятиям и сравнение насколько совпадает номенклатура собственной фирмы (или фирмы взятой для сравнения) с номенклатурой отдельных предприятий. Для повышения точности расчетов рекомендуется разделить все предприятия на три категории и в каждой провести выборку. При определении емкости используют формулу:

Е = (К1 + К2 +…..Кn) . П0 / K0

где К1, К2…..Кn – номенклатура предприятий по исследуемому рынку(отрасли);

-П0 – объёмы продаж собственной или известной фирмы;

-К0 – номенклатура собственной или известной фирмы.

Второй способ основывается на сравнении объёма рекламы по отрасли (рынку) с объёмом рекламы известной или своей фирмы с привязкой к объёмам продаж. Формула расчета аналогична предыдущему подходу, но вместо номенклатуры берется объём рекламы. Объём рекламы рассчитывается как произведение площади объявлений на частоту повторения или времени звучания на частоту повторения в течении месяца или года. Можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий района и в известной фирме.

Третий способ привязан к нахождению объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней цены и среднего товарного запаса. Способ предпочтителен для предприятий со значительной номенклатурой. Номенклатура и средняя цена находятся по прайс-листам предприятий. Товарный запас оценивается по опросу менеджеров по нескольким позициям товаров. Товарный запас в формуле берется в безразмерной величине как количество комплектов всего товара, указанного в прайс – листе. Формула расчета выглядит следующим образом:

Е = К1*Ц1*З1 + К2*Ц2*З2 + …+Kn*Цn*Зn

где К1…n- - номенклатура n-предприятия;

-Ц1….n – средняя цена n-предприятия;

-З1….n – средний товарный запас для n- предприятия

-n – количество предприятий

108

Очевидно, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка и прогнозов изменения емкости рынка.

Для определения емкости рынка Ен по методу «на основе сравнения с предыдущим периодом» используются способы расчета, в основе которых лежит информация величине емкости рынка. Еп и сведения об изменении основных тенденций развития рынка.

Первый способ опирается на утверждение, что при условиях развития экономики близких к предыдущему периоду, емкость рынка в текущем периоде Ен будет совпадать с прошлым значением Еп:

Ен = Еп

Второй способ учитывает изменения, происходящие в экономике с помощью коэффициента изменения экономических изменений. Данный коэффициент определяется через изменение объёмов продаж на конкретном рынке. Например: увеличение объёмов продаж на продовольственном рынке составило 101%. Кн = 1,01

Е н= Е п .Кн

Третий способ предполагает поправок на изменение доли импорта Ки, и доли экспорта Кэ, доли внутреннего объема Кп.

Ен = Еп . (Кп. + Ки - Кэ )

Четвертый способ основывается на учете показателя предыдущего периода с поправкой на изменение показателя насыщенности рынка. Показатель насыщенности рынка новый Вн, и предыдущий Вп определяется по соотношению спроса и предложения или по данным статистических органов.

Ен = Еп . (1 + Вн, - Вп)

В заключение следует отметить, что время и периодичность проведения маркетинговых исследований зависят от состояния фирмы, отрасли и макроэкономических условий в стране. Обычно, практиками, рекомендуется проводить исследования изменения емкости рынка:

-каждый раз перед открытием новых филиалов, заключением договоров с дистрибьюторами и дилерами:

-один раз в квартал – в условиях относительной стабильности с уровнем инфляции не выше 2-3%;

-ежемесячно – при небольшой инфляции, изменении курса доллара или цен на энергоносители более 2-5% в месяц;

-еженедельно – в период экономического кризиса или других неблагоприятных обстоятельствах.

1.4. Прогнозирование емкости рынка

Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции.

109

Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.

В экономической литературе представлено три подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется через определенные методы проведения прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в таблица 1.4.1. Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка.

Таблица1.4.1

Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и ее последствиях для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняет использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз

110

емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в таблице 1.4.2.

В качестве экспертов могут выступать специалисты предприятий, отраслевые консультанты или специализированные организации с их опытом анализа и прогнозирования состояния рыночной конъюнктуры, а также потребители продукции, определяющие спрос на конкретные товары и услуги.

Однако, несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающегося в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, особенно рынков новых товаров, мнения экспертов носят субъективный характер. Это связано с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, с психологическими особенностями различных потребителей продукции.

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменения совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени, в предположении инерционного характера развития рыночных процессов, в перенесении выявленных зависимостей и закономерностей на будущие.