Материал: 5480

101

При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать:

тенденции развития соответствующих отраслей,

инвестиционную политику;

число предпринимателей, оперирующих в данной отрасли;

процессы, происходящие в смежных отраслях.

Однако в современной официальной статистике большинство данных отсутствует или связано с объемом производства, а не реализации. Сведения об объеме производства и потребления приводятся в укрупненной номенклатуре, без выделения данных по конкретным территориям и товарам. В связи с этим для повышения точности количественной оценки возможного объема продаж необходимо использовать специальные методы для расчета емкости рынка.

Однако, для корректного расчета емкости рынка перед проведением оценки важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка:

а) определение продуктовых границ предполагает выявление характеристик анализируемого товара. С этой целью необходимо однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию. Например: определение товарной позиции «легковые автомобили» не дает четкого понимания, какую конкретно информацию анализировать. Более четкое определение товарной группы выглядит следующим образом - легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе европейского производства;

б) временные границы очерчивают календарный период времени, для которого оценивается емкость (обычно это календарный или финансовый год, реже квартал);

в) географические границы оцениваемого рынка охватывают территорию (город, район, край и т.п.) для которой производится расчет емкости рынка.

При определении географических границ рынка целесообразно учитывать ряд факторов:

а) специфика использования товара. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом места расположения товаропроизводителей. В случае с товарами потребительского назначения решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение;

102

б) разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. Географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны;

в) стоимость транспортировки товаров до места их использования. Географические границы рассматриваемого рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном итоге не повышает цену выше средних рыночных цен;

г) частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка, и наоборот.

Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.

На территории России есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения региона, наличием средств коммуникации, удаленностью от центральных районов России.

На практике, когда речь идет о национальном рынке чаще всего его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию.

Таким образом, с учетом представленных замечаний и уточнений под емкостью рынка исследуемого товара понимается объем продаж определенной марки или товарной позиции на заданном географическом рынке в течение определенного периода времени.

1.3. Методы расчета емкости рынка

В исследованиях, проводимых по заказу производственных и торговых компаний, в настоящее время используют следующие методы расчета емкости рынка.

Таблица 1.3.1

Классификация методов определения емкости рынка.

104

Для повышения точности при определении нормы потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. Затем для каждой из групп определяются искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет более точный вид:

Е Н i Ч i , i 1,..., k,

где Нi – годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств;

Чi – численность населения в i-ой группе.

К – общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания .

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости требует специального измерения норм потребления и определения количества реальных покупателей. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

-Чiп - общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе;

-Дiр - доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

-Нi - месячной нормы потребления на одного реального покупателя .

Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле:

Е 12 Чiп Дip Hi,i 1,...,k

Определение емкости рынка расходования для механизмов требует проведения исследований с участием специалистов по механизмам для определения норм расходования тех или иных материалов или сырья (например: бензина). Нормы расхода зависят от платежеспособности и сезона. Формула расчета выглядит следующим образом:

Е = Vр .Чм . Т

где Vр - средний объем потребления на один механизм за время Т (в месяцах):

Чм – количество механизмов. Если в одной категории несколько механизмов, то необходимо учитывать каждую категорию в отдельности, а затем полученные данные суммировать.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских товаров, которые быстро расходуются и приобретаются систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С), т.е. стандартная разовая норма потребления (например, 20

105

гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Расчет производится по формуле:

Е 12 Чiп Дiр С Тi ,i 1,...., k .

Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Требуются следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид:

где i = 1,…, Кп.

Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторного или вторичные продажи - Еповт), и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп). Исходя из этого общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Еперв + Еповт + Едоп.

Первичные продажи являются ключевым параметром. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товаром.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных продаж. Объемы повторных продаж зависят от того, как распределены во времени ( по сроку замены)