Материал: 5480

Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней изменения параметров рынка от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Линия тренда отражает средние результаты, которые закладываются в построение трендовой модели. В реальной ситуации исследователь наблюдает результаты развития рынка, обусловленные сочетанием различных условий его развития, проявляющихся как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Колеблемость (или устойчивость) рынка измеряется на практике с помощью коэффициента аппроксимации. Он исчисляется в процентах от 100% до 0. Для этого исчисляется среднеквадратическое отклонение реального показателя от трендового показателя (показателя среднего уровня). Чем больше размах колебаний (т.е. процент отклонения ), тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы.

Оценка рыночной ситуации с учетом темпов развития, устойчивости и деловой активности позволяет дать обобщение оценки развития и состояния рынка (см. таблицу1.1. 4)

Таблица 1.1.4

Варианты оценки рыночной ситуации

97

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза (от 3 до 6 месяцев) необходимо учитывать все факторы: от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом, основное внимание уделяется важнейшими индикаторам рыночного механизма: спросу, предложению, запасам и цене, это позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. Эти показатели называются

индексами деловой активности.

К рыночным индикаторам относятся: предложение товаров (поставка или объем производства), сбыт (продажа товара (товарооборот в стоимостном или натуральном выражении), товарные запасы, цены (в денежном выражении или в сопоставлении к доходу), товарные запасы (в стоимостном выражении и или в днях оборота).

Показатель прибыльности или рентабельности также может быть использован как рыночный индикатор, но он не всегда в полной мере отражает ситуацию на рынке. Так, при дефицитном рынке прибыльность может быть высокой, но это не дает благоприятного прогноза развития рынка.

Обычно рыночными индикаторами являются не статичные оценки, а их темпы роста (динамические индексы).

При их анализе исходят из следующих предпосылок: если поставки сопровождаются ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т. д.

Для характеристики рыночной ситуации составляется сводная таблица оценки состояния рынка (конъюнктурная карта) (таблица 1.1. 5.).

Таблица 1.1.5

Сводная таблица оценки состояния рынка

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающих на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Iпродажи < Iзапасов → предложение опережает спрос;

(рынок покупателя)

Iпродажи = Iзапасов → предложение соответствует спросу;

(рынок покупателя)

98

Iпродажи >Iзапасов → спрос опережает предложение.

(рынок продавца)

В заключение формулируются выводы, в которых дается обобщенная качественная оценка состояния конъюнктуры, например:

Благоприятная (высокая конъюнктура):

-сбалансированный рынок, стабильный или растущий объем продаж,

-равновесные цены и т.п.

Неблагоприятная (низкая конъюнктура):

-диспропорции рынка;

-отсутствие или неблагоприятные изменения спроса;

-резкие колебания цен;

-кризис сбыта;

-дефицит товаров;

-рост запасов и т.п.

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна: сопоставление между собой индикаторов рынка или оценка состояния спроса и предложения.

Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъективизма. В связи с этим некоторые исследователи, рекомендуют многомерную количественную (балльную) оценку основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл Вi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом ситуации (I рын. сит.).

Iрын. сит. BiWi

Wi

Чем больше индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде

различных аналитических документов.

1.Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2.Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы,

отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товарных рынков либо проблема конкретного товарного рынка.

3.Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода "сигналом" об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

99

Эффективность исследования конъюнктуры предполагает оценку своевременности

выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставление цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившихся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой), или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях.

1.2. Анализ рыночного спроса и его оценка

Среди маркетинговой информации, необходимой для принятия большинства решений по управлению компанией, центральное место занимает оценка суммарного спроса.

Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. С точки зрения маркетинговой деятельности выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует.

В литературе принято выделять первичный спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос и селективный спрос.[20]

Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рисунок 32). Это спрос, который присутствует на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка.

Рыночный

Текущий

потенциал

Первоначальный (не стимулированный) спрос

Рис.32 - Зависимость спроса от затрат на маркетинг [20]

В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

100

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет оценить экономические возможности, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий по продвижению и организации сбыта конкретной марки.

Следует помнить, что изучение рыночного спроса следует проводить с привязкой к конкретному товару, территории и периоду времени.

В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений по управлению компанией, центральное место занимает количественная оценка спроса на интересующую продукцию (услугу). В профессиональной маркетинговой среде эту величину принято называть емкостью рынка.

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров, в конкретный промежуток времени (обычно в течение года) в стоимостном выражении (или физических единицах) т.е. в конечном итоге - объемом потребления товаров.

Потенциальная емкость представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения по доходам и возможности приобретения.

Реальная емкость (в дальнейшем – емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.

Процедура ее измерения требует значительного количества статистической и аналитической информации. Так, например:

при определении емкости национального рынка, кроме данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров.

при определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом

емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и наоборот, по мере роста насыщенности рынка данным товаром емкость рынка сокращается.

В то же время, показатель насыщенности внутреннего рынка и доступности, для продуктов питания обычно оценивается через индекс среднедушевого потребления и средний удельный вес расходов на питание, (в процентах от личных доходов населения). Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране и перспективе роста емкости рынка товаров предварительного выбора.