Материал: 5480

86

формальной логики, поэтому их называют мыслительно-логические методы (в литературе также называют логико-смысловые). Базовыми являются:

-системный анализ – сущность метода заключается в изучении объекта как элемента некой системы (совокупности), т.е. во взаимосвязи с другими элементами для того, чтобы объяснить роль объекта в системе и процессы, которые в ней происходят;

-комплексный подход – это метод анализа, заключающийся во всестороннем изучении объекта для познания его сущности;

-метод сравнения – основан на сопоставлении характеристик объекта исследования с аналогичными характеристиками другого объекта для выявления различий;

-метод классификации – метод разделения изучаемых объектов на части (классы, группы) на основе определенного признака, которые отражают специфику этих объектов (т.е. общие и характерные свойства, формы проявления); Вариантом классификации является типология – это группировка объектов на основе их подобия некоторому образцу, который именуется типом или эталоном.

-метод определения – метод из формально-логических методов, заключающийся в поиске (формулировка) наиболее удачного понятия, отражающего содержание объекта

-метод моделирования – основан на использовании модели или копии реального объекта (ситуации), обладающей его основными характеристикам и способной имитировать его поведение. И др. методы

Кгруппе математических и статистических методов относятся:

Дескриптивный анализ является базовым статистическим методом анализа и предназначен для обобщения данных при помощи описательных статистик. Является основой для применения других методов. Дескриптивный анализ включает расчет показателей центра распределения и показателей вариации. Показатели центра распределения – это статистики, характеризующие значение признака, вокруг которого концентрируются наблюдении или, как говорят, показывают «цнтральную тенденцию распредления» К ним относят: среднюю величину (самая высокая степень информативности в этой группе мер), моду и медиану. Мода характеризует величину признака, появляющегося наиболее часто по сравнению с другими величинами признака. Мода носит относительный характер. Медиана характеризует величину признака, занимающую срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Показатели вариацииэто статистики, характеризующие меру разброса значений переменной. К мерам вариации относят размах вариации, среднеквадратичное отклонение, коэффициент вариации.

Размах вариации отражает разброс данных. Это разность между наибольшим и наименьшим значением переменной в вариационном ряду.

Среднеквадратичное отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака. Если эта мера мала, то результаты измерений обладают высокой степенью схожести, если мера велика, то значит, что степень различия в оценках велика.

Регрессионный анализ – статистический метода анализа, позволяющий выявить направления и силу связи между переменными: одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких факторов (независимых переменных) – это многофакторная регрессия.

Например: Как влияет объем инвестиций в лесную промышленность на величину спроса на технологии деревообработки?

Как изменится объем продаж, если увеличить расходы на рекламу на 10%?

Кластерный анализ – класс методов, используемых для классификации объектов в однородные группы. Используют при сегментации рынка, понимания поведения потребителей, определении возможностей новых товаров. Например, можно ли всех клиентов компании разделить по выгодам, которые они преследуют закупая товар у данного поставщика?

87

Дискриминантный анализ – метод анализа, используемый в случае, когда зависимая переменная категориальная, а независимая интервальная. Метод позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами объектов.

Например, используя дискриминантный анализ можно определить, какими отличительными характеристиками обладают потребители, которые откликаются на прямую почтовую рекламу? Отличаются ли в потреблении сухих кальмаров покупатели, которые пьют пиво редко, умеренно и много? По каким признакам можно отличить студентов от людей, уже имеющих высшее образование?

Факторный анализ – группа методов анализа большого числа признаков, влияющих на объект, с целью их сокращения до наиболее существенных. Например, используется для выделения характеристик товара, которые покупатель считает ключевыми при выборе.

Многомерное шкалирование – это класс методов, показывающих восприятие и предпочтение респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения. Используется для измерения имиджа, оценки эффективности рекламы, сегментации рынка и т.д. Например, дает ответ на вопрос: насколько изменилось отношение потребителей к продукту после проведения рекламной кампании?

Совместный анализ – метод, позволяющий определить относительную важность, которую придают респонденты явно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают с уровнями характеристик. Используют для определения относительной важности характеристик при выборе товара, для сегментации рынка, для выявления свойств торговой марки. Результат совместного анализа представляет собой веса относительной важности для всех характеристик, используемых для описания объекта. Веса относительной важности показывают, какие из характеристик больше всего влияют на поведение респондента.

Часто результатом анализа являются не только выявленные сходства, различия, частоты и другие статистики, но и прогнозные значения изучаемых переменных.

И др.

Результаты анализа должны быть интерпретированы исследователем, т.е. описаны в свете проблемы маркетингового исследования. Исследователь должен не просто изложить результаты статистической обработки данных, а представить их в виде промежуточных выводов, т.е. умозаключений о том, что означают эти данные для бизнес) и рекомендаций, которые можно использовать в качестве непосредственной основы для принятия управленческих решений.

Методы прогнозирования

Метод экстраполяции тренда основан на анализе временных рядов и представляет собой перенос явлений, характерных для объекта в прошлом, на прогнозируемый период (как правило, в относительных показателях – темпы роста) или проекция данного временного ряда на будущее. Этот метод можно применять в случаях, когда есть уверенность в том, что исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под воздействием тех же факторов, что и в предшествующий период и характер их воздействия не претерпит каких-либо изменений, что обеспечит сохранение ранее выявленных тенденций. Часто применяют для прогнозирования объема продаж компании.

Метод ведущих индикаторов представляет оценку хода развития события на базе одного или нескольких показателей (ведущих индикаторов), изменяющихся в том же направлении, что и анализируемый показатель, но опережая его по времени. Например, об изменении рыночного спроса на определенную продукцию можно судить по динамике уровня доходов населения. На деловом рынке размер портфеля заказов предприятий может быть определен на основе анализ инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию предприятия. И др. методы.

Эвристические методы: метод сценариев, Дельфи-метод, которые уже рассматривали в теме 4.

88

7.4. Оформление отчета о проведении маркетингового исследования

Подготовка отчета – заключительный этап маркетингового исследования. На форму и содержание отчета влияют различные факторы: требования к форме представления данных со стороны заказчика, природа исследовательского проекта, а также личность, опыт и квалификация исследователя.

Структура отчета о проведении маркетингового исследования имеет следующий вид:

1.Титульный лист. Содержит следующую информацию: название отчета, сведения об исследователе, сведения о заказчике, дата составления, название отчета, указывающее на характер проекта.

2.Содержание отчета. Включает перечень разделов отчета с соответствующими номерами страниц.

3.Резюме для заказчика. Кратко описывается проблема, план исследования, основные результаты исследования, выводы и рекомендации.

4.Введение. В нем дается предыстория возникновения проблемы исследования: обстоятельства, вызвавшие необходимость проведения исследования, проводились ли подобные исследования ранее, область исследования, описывается проблема исследования и ставятся цели исследования.

5.Основная часть:

5.1.Описание плана исследования: методика исследования отражает структуру принятого плана исследования; необходимую информацию, полученную из различных источников; состав, методы формирования выборки и ее объем, методы сбора, анализа данных. Все это должно быть изложено в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией.

5.2.Описание результатов исследования. Здесь излагается, что было обнаружено в ходе исследования в достаточно детализированном виде с использованием подтверждающих таблиц и рисунков. Другими словами, описывается масса отчетных материалов. Результаты необходимо описывать в ракурсе конкретных проблем и представлять в определенной логической структуре.

5.3.Проблемы и ограничения исследования. Описываются трудности, с которыми столкнулись исследователи, и как они повлияли на результаты исследования. Ограничения исследования обычно вызываются временем, бюджетом и другими организационными факторами.

6. Выводы и рекомендации. Это заключение о проведенном исследовании. Исследователь демонстрирует очевидность сделанных заключений и формулирует их с учетом поставленной проблемы исследования. Рекомендации для заказчика касаются разработанных направлений действий, исходя из полученных результатов.

7. Приложения. Выносятся все сложные материалы: формы сбора данных, детальные расчеты, подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы; перечень лиц, предоставивших информацию и др.

89

Часть II. Направления маркетинговых исследований

Тема 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

1.1Иучение конъюнктуры рынка.

1.2Анализ рыночного спроса и его оценка.

1.3Методы расчета емкости рынка.

1.4Прогнозирование емкости рынка.

1.1. Изучение конъюнктуры рынка

Конъюнктура (от лат. Conjungo - соединяю, связываю) – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

В экономической литературе выделяют следующие основные виды конъюнктуры:

а) общехозяйственная – это совокупность товарных рынков в тесном взаимодействии. Но это не арифметическое сложение товарных рынков, а деление единого комплекса на часть в их системной взаимозависимости.

б) конъюнктура товарного рынка – это элемент общехозяйственной конъюнктуры, это взаимосвязи, которые возникают на рынке определенных товаров и услуг и имеют как специфические, так и общие черты.

Конъюнктура имеет следующие характерные черты:

-непостоянство, т.к. одни факторы имеют небольшой период влияния, а другие, наоборот, длительный;

-неравномерность, т.е. динамика, может совпадать при рассмотрении конкретных экономических показателей, а темпы нет;

-исключительная противоречивость, т.е. одни и те же показатели в одно и то же время могут говорить о наличии противоположных тенденций - подъема и падения;

-единство противоположностей.

Процесс состоит из следующих последовательных этапов:

-сбор информации;

-анализ конъюнктуры рынка;

-разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

-оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза. Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное

рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всех отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований (рисунок 30).

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает: анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара. Оно предполагает изучение объемов производства и потребления, рассматриваемой продукции; их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка. В зависимости от задач исследования анализ можно проводить по двум направлениям:

90

-если ставится задача – определить состояние конъюнктуры на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы;

-если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за данный период.

Исследование общехозяйственной конъюнктуры

показатели для изучения

Объем ВВП

Объем инвестиций, направленных на обновление и расширение предприятий

Индексы производства и сбыта

Размер и структура затрат на научные исследования и разработки

Темпы обновления продукции

Динамика цен

Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному рынку

Динамика внутренней торговли

Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений

Рис.30 Показатели для исследования общехозяйственной конъюнктуры

Эффективная работа по изучению конъюнктуры возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает: