Материал: 5480

81

респондент, тем выше вероятность успешного опроса. За рубежом отмечается такая особенность, что типичными интервьюерами являются замужние женщины 35 – 54 лет с образованием и доходами выше среднего.

2 этап. Подготовка полевого персонала.

Подготовка персонала важна не только для того, чтобы обеспечить успешный опрос, но и для того, чтобы обеспечить одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, однородность собранной информации.

В ходе подготовки интервьюеров обучают:

-навыкам установления первоначального контакта с респондентами (первые фразы должны убедить респондента в том, что его участие в опросе имеет большое значение;

-умению правильно задавать вопросы. Незначительные изменения содержания, последовательности или манеры при озвучивании вопроса могут исказить его смысл;

-навыкам стимулирования ответов респондентов. Стимулирование ответов заключается в побуждении респондентов расширить или пояснить данные им ответы. При этом следует помнить, что действия интервьюера не должны приводить к смещению результатов опроса в ту или иную сторону. Наиболее общими методами стимулирования ответов считаются:

а) повторение вопроса в более медленном темпе; б) повторение ответа респондента (интерьюер может это сделать, например, озвучивая

запись ответа); в) использование паузы или молчания (молчаливый вопрос или пауза может послужить

сигналом респонденту, что требуется прокомментировать ответ); г) подбадривание респондента каким-либо подходящим комментарием, например, «Для

нас не существует правильных или неправильных ответов. Мы просто хотим выяснить Ваше мнение»;

д) получение пояснений, например, используя такую фразу: «Я не совсем понял, что Вы имели под этим в виду?»;

е) использование нейтральных вопросов и комментариев, например: «Существуют ли какие-либо иные причины?», «Не могли бы Вы подробнее рассказать о …?», «Как вы к этому относитесь?» и др;

-умению записывать ответы. Все интервьюеры в ходе опроса должны иметь один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения;

-приемам завершения интервью. Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. В конце, когда все выяснено, интервьюер должен записать все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов, а также ответить на все вопросы респондента, связанные с исследовательским проектом. После опроса у респондента должно остаться хорошее впечатление об интервьюере. Затем поблагодарить респондента за участие в опросе.

3 этап – контроль за работой полевого персонала. Цель контроля заключается в том,

чтобы убедиться, что работники в процессе исследования соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность включает:

-контроль качества ведения интервью и редактирования. Требуется для того, чтобы убедиться, что работники должным образом придерживались всех необходимых методов работы. Если возникают проблемы у интервьюеров, то следует провести дополнительный тренинг. Контролеры должны ежедневно получать формы для сбора данных и редактировать их: все ли ответы ясно записаны, на все ли вопросы ответили в полной мере. Контролеры также должны вести регистрацию отработанных часов и расходов интерьюера. Это позволяет определить затраты за один контакт и убедиться, что работа идет по графику;

-выборочный контроль – это контроль за соблюдением интервьюером порядка проведения выборочного обследования с целью недопущения отбора для интервью единиц выборки по принципу удобства или доступности. Для этого контролер ежедневно

82

регистрирует количество посещений и сделанных звонков интервьюером, отмечает сколько из них осталось без ответа, сколько опросов провел каждый интервьюер;

-контроль за предотвращением фальсификации ответов. Интервьюер может подделать часть ответов или всю анкету.

4 этап. Проверка результатов полевых работ. Заключается в определении того, что персонал действительно представил достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли они участвовали в опросе. Контролеры спрашивают о продолжительности опроса, поведении интервьюера, просят представить основные демографические данные. Полученную информацию сравнивать с данными, .представленными интрвьюером

5 этап. Оценка работы полевого персонала. Результаты этого этапа позволяют сформировать производительный штат сотрудников, обеспечивающих наивысшее качество работы. Оценивается работа на основе таких показателей, как:

-денежные и временные затраты;

-процент ответивших;

-качество интервью. Обычно контролер лично участвует в проведении опроса вместе с интервьюером или прослушивает магнитофонную запись;

-качество данных. Разборчивость записанных данных, соблюдение всех инструкций,

дословная запись ответов на неструктурированные вопрос, понятность ответов на неструктурированные вопросы для кодировки, частота употребления термина «нет ответа» респондентами.

При сборе данных могут иметь место различного рода ошибки, которые снижают точность полученных сведений. В теме 5 говорилось о двух типах ошибок, возникающих при исследовании: ошибки выборки (несистематические) и систематические ошибки. Особенностью ошибки выборки является то, что ее можно рассчитать. Кроме того, исследования показывают, что ошибка выборки обычно сводится к минимуму (ее можно уменьшить, увеличив объем выборки). Большую часть ошибок исследования составляют именно систематические ошибки. По некоторым оценкам систематические ошибки могут в десять раз превышать ошибки выборки. В рамках данного вопроса остановимся на систематических ошибках.

Систематическая ошибка – ошибка, не связанная с выборкой; может быть вызвана концептуальными или логическими ошибками, неправильной интерпретацией ответов респондентов, а также статистическими, арифметическими, табуляционными, кодовыми или отчетными ошибками. Другими словами, систематическая ошибка может быть вызвана

случайными и неслучайными обстоятельствами.

Случайные ошибки дают оценки, отличающиеся от истинного значения. Они могут приводить к отклонениям анализируемого параметра и в большую, и в меньшую сторону. При этом имеют случайных характер.

Неслучайные ошибки, более опасны для исследователя, т.к. приводят к односторонним отклонениям. Соответственно для них характерна тенденция смещения выборочного значения относительно значения совокупности.

Систематические ошибки могут быть уменьшены за счет использования специальных методов. Для того чтобы исследователь имел такую возможность, ему необходимо, прежде всего, осознавать их причины.

Причины возникновения определили следующую классификацию систематических ошибок. Все систематические ошибки делятся на два основных типа:

- Ошибки ненаблюдения, или ошибки, связанные с неполучением данных. Они возникают в двух случаях: а) когда часть изучаемой совокупности не была включена в выборку (ошибка неохвата) и б) когда респонденты, отобранные в выборку, не представили данных (ошибка неполучения данных). Они либо отсутствовали в момент опроса, либо отказались отвечать на вопросы.

83

- Ошибки наблюдения – это, ошибки, возникающие при обработке данных или формулировке заключений (ошибки обработки данных) либо являющиеся следствием некорректности информации, полученной от респондентов выборки (ошибки сбора данных).

Существует ряд методов, позволяющих исключить подобные ошибки исследования.

7.2Подготовка данных к анализу (обработка данных)

После проведения полевых работ полученную информацию необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму или провести обработку данных. Качество результатов исследования напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Процесс подготовки данных к анализу включает следующие этапы

(рис.28).

Проверка анкет

Редактирование

Кодирование

Преобразование

лирование

Статистическая

корректировка

Рис. 28 Этапы подготовки данных к анализу

1 этап. Проверка анкет. Представляет собой предварительный просмотр и оценку полноты заполнения анкет и проверку качества анкетирования. На этом этапе выявляются и устраняются анкеты, в которых:

-не заполнены отдельные части;

-представленные ответы свидетельствуют, что респондент не понял вопроса, либо неточно следовал инструкциям по заполнению. Например, не был соблюден шаблон пропуска вопросов (в случае использования разветвленных вопросов);

-ответы варьируются очень незначительно или совсем не варьируются. Например, респондент отметил одни пятерки в серии семибалльных рейтинговых шкал;

-возвращенная анкеты является неполной, отсутствуют одна или несколько страниц;

-анкета получена после истечения установленного срока;

-ответы в анкете даны респондентом, не входящим в выборку.

2 этап. Редактирование данных. Это обработка анкет, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации. Редактирование заключается в просмотре анкет, в ходе которого выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы, т.е. ответы неудовлетворительного качества.

При получении анкет с ответами неудовлетворительного качества исследователь может:

84

-возвратить анкету на место сбора для уточнения данных. Интервьюеров обязуют провести повторное интервью. Обычно используется на деловых рынках, где выборки небольших объемов и легко идентифицировать каждого респондента;

Если возврат невозможен, то

-самостоятельно присвоить пропущенные данные. Рекомендуется в случаях: если количество респондентов, ответы которых признаны неудовлетворительными, невелико; доля ответов неудовлетворительного качества в ответах каждого респондента незначительна; некорректные ответы даны на неосновные вопросы;

-исключить анкеты респондентов, содержащих ответы неудовлетворительного качества. Данный способ эффективен в случаях, если доля анкет, имеющих некорректные ответы не велика (меньше 10%); если значителен объем выборки; если «неудовлетворительные» респонденты по личностным характеристикам явно не отличаются от тех, кто ответственно подошел к заполнению анкет (например, по демографическим признакам); если пропущены ответы на основные вопросы. В целом, этот подход используют

вслучаях, когда исследователю не нужна высокая точность данных.

3 этап. Кодирование данных. Процедура кодирования заключается в присвоении кода, обычно цифрового, конкретному вопросу и варианту ответа на конкретный вопрос. Кодирование необходимо для того, чтобы удобнее было вводить данные для анализа и хранить их в файлах. Если анкета содержит структурированные вопросы, то их кодируют заранее (до полевых работ), если неструктурированные, то они кодируются в процессе обработки и затем вводятся в компьютер.

4 этап. Табулирование данных Табулирование – это распределение закодированных данных на полях кодировочной таблицы и подсчет данных, которые попадают в различные категории( ячейки ответов на вопросы). Столбцы матрицы содержат, как правило, ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов. Табулирование помогает исследователю понять, как распределяются ответы респондентов на поставленные вопросы. Соединение в одной таблице (матрице) данных по двум и более характеристикам опрашиваемых называют перекрестной табуляцией.

5. этап. Статистическая корректировка данных. Это процедура обработки,

повышающая пригодность данных для анализа, чтобы они точнее соответствовали целям исследования. Статистическая корректировка включает: присвоение весов, переопределение данных и преобразование шкал.

Присвоение весов (взвешивание) – это процедура, в ходе которой каждому респонденту или наблюдению (параметру) присваивается весовой коэффициент в соответствии со степенью значимости по сравнению с другими респондентами или наблюдениями. Взвешивание используется для того, чтобы:

-сделать данные по выборке более репрезентативными по некоторым характеристика по отношению к ГС. Категориям потребителей, которые недостаточно представлены в выборке, присваивается больший вес, чем тем, кто оказался в большинстве;

-для придания большей важности ответам респондентов с определенными характеристиками. Например, при изучении удовлетворенности клиентов качеством обслуживания можно присвоить больший вес мнениям тех, часто посещает магазин;

-для получения более объективных оценок объекта (товара, фирмы) по набору характеристик с учетом степени из значимости для респондента.

Переопределение переменных представляет собой процедуру преобразования данных для создания новых переменных или изменения существующих, чтобы более точно (понятнее) отражали характеристики изучаемого объекта. Например, если известно среднее количество покупателей магазина и количество покупок, сделанных в кредит, то можно ввести новую переменную – доля покупателей, совершивших покупку в кредит. Она будет более подходящей для анализа и понятной для восприятия. Другой пример: покупатели выделили 10 характеристик, на которые они обращают внимание при выборе магазина. Их можно сгруппировать в 4 категории: ассортимент, внутреннее оформление, персонал, финансовые

Преобразование шкал заключается в корректировке данных для приведения их к одной и той системе измерения, чтобы были сопоставимы с данными других шкал. Обычно в исследовании используют разные типы шкал : Лайкерта, 5-ти балльную шкалу оценки, семантический дифференциал и др. Например, интервальную шкалу важности параметра можно преобразовать в шкалу на основе балльных оценок, где величина балла соответствует степени значимости параметра. Преобразование шкал позволяет сравнивать данные между собой.

6 этап. Выбор стратегии анализа. Это промежуточный этап между обработкой и анализом полученных данных. Включает в себя выбор методов анализа (прогнозирования) и определение алгоритма аналитических процедур.

Методы анализа рассмотрим позже. В рамках этого вопроса остановимся на процессе анализа.

Алгоритм (последовательность) аналитических процедур включает следующие действия:

1.Изучение итогов предыдущих этапов маркетингового исследования (проблема, цель, задачи и план исследования). Это необходимо для того, чтобы анализ проводился в русле поставленных задач и позволял получить ответы на интересующие исследователя вопросы.

2.Анализ значений каждой характеристики объекта исследования отдельно, без учёта других характеристик (расчёт средних значений, распределение частот, долей и др.)

3.Анализ значений характеристик объекта применительно к различным подгруппам совокупности (выявление различий между средними и процентами) , например, выявление существующих различий в оценках качества обслуживания со стороны тех, кто впервые посетил кафе и постоянных клиентов.

4.Выявление связей между двумя и более номинальными переменными (на основе результатов перекрестного табулирования)

7.3.Анализ и интерпретация данных

Анализ – это один из основных методов научного исследования, наряду с синтезом. Анализ – это процесс мысленного разделения изучаемого объекта (явления) на составные части, элементы, признаки, противоположности и изучение их для раскрытия сущности. Синтез представляет собой процесс установления связей между выделенными элементами для того, чтобы сопоставить, сравнить, соединить все стороны изучаемого объекта и получить целостную картину. Анализ и синтез неразрывно связанные между собой методы научного исследования. Например, в ходе исследования были выделены группы потребителей, различающееся мотивами покупки, и затем дана общая характеристика каждой группы по набору переменных.

Методы анализа данных предназначены для уплотнения информации (определения средних величин), выявления различий, зависимостей и взаимосвязей, частоты, структуры и динамики изучаемых объектов и явлений. Результаты анализа позволяют делать обобщения, формулировать выводы и разрабатывать конкретные рекомендации по существующей проблеме. Другими словами, цель данного этапа исследования – получить информацию, которая поможет решить управленческую проблему.

Методы анализа (или способы получения знаний об объекте) варьируются от предметной области, на которую направлена деятельность исследователя.

В маркетинговых исследованиях используют 3 группы методов анализа:

1)общенаучные, 2)математические и статистические 3) методы экономического, в т.ч. маркетингового анализа. Рассмотрим наиболее популярные из каждой группы.

Общенаучные методы – это методы, которые составляют методологическую основу любого исследования, в т.ч. и маркетингового. Все они построены на использовании приемов