Материал: 5480

71

какой категории относится Ваша семья по уровню совокупного дохода: 50 001 – 100 000 руб., 100 001 – 150 000 руб. и т.д.?». В данной шкале точка начала отсчета и разница между значениями задается произвольно.

Шкала отношений – наиболее информативная шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать, ранжировать объекты, а также сравнивать их интервалы и разницы и определять коэффициенты (по принципу 7 в 2 раза меньше 14). Кроме того, эта шкала имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака. Поэтому ее называют метрической и особенностью шкалы является то, что все значения изучаемой характеристики могут быть измерены безотносительно друг друга.

В маркетинге эти шкалы применяют для определения возраста, срока годности товара, объема продаж, затрат, доли рынка, числа покупателей

Например: Какова доля в общем объеме продаж приходится на различные товарные линии?» или «Какова вероятность того, что при появлении новинки на рынок Вы купите данный товар? Укажите процент вероятности». Еще пример: «Укажите, сколько раз за последний год Вы покупали бытовую технику? – 0, 1, 2, 3, 4, 5, Другое число раз».

Используемые в маркетинговых исследованиях шкалы, можно условно разделить на сравнительные и несравнительные шкалы.

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение между собой изучаемых признаков. К сравнительным относят первые три шкалы. Их довольно легко использовать. Несравнительные шкалы – это метрические шкалы или интервальные, используя которые объекты можно оценить индивидуально, независимо от других объектов в группе.

К ним относят шкалу Лайкерта, семантический дифференциал, шкалу Стэпэла. Следует отметить, что выбранная шкала измерений определяет характер

информации, которую получит исследователь и то, какие, статистические и математические, методы можно будет применить для анализа информации.

По номинальной шкале можно вычислить процентное распределение (например, 50% опрошенных ответили «да») или среднее значение признака.

Порядковые шкалы дают возможность оценить по измеряемому качеству совокупность объектов путем их упорядочения по степени выраженности признака (по степени значимости для клиента, по степени известности и т.д.).

Интервальные и метрические шкалы позволяют использовать почти все аналитические методы.

1)«Coke»

2)«Dr Pepper»

3)«Mountain Dew»

4)«Pepsi»

5)«Seven Up»

6)«Sprite»

1)«Coke»

2)«Dr Pepper»

3)«Mountain Dew»

4)«Pepsi»

5)«Seven Up»

6)«Sprite»

Рис. 6.1.1. Измерительные шкалы

73

6.2. Структура анкет и форм для записи результатов наблюдения

Видеале любая анкета должна состоять из трех разделов: введения, основной части

ипаспортички (реквизитной части).

Задача введения – убедить респондента участвовать в опросе. В ней кратко и в доступной форме излагается цель, объясняется важность участия респондента в опросе, возможно, показывается польза, которую получит респондент, если ответит на вопросы (улучшение товара, повышение качества обслуживания и т.д.). В случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты. Из введения должно быть также понятно, кто проводит опрос. Если опрос проводится по почте, то введение может быть оформлено в виде сопроводительного письма.

В основной части содержатся вопросы, раскрывающие тему исследования.

При разработке этой части анкеты исследователь должен определить последовательность расположения вопросов, их формат (открытые, закрытые), содержание, число вопросов и варианты ответов.

Паспортичка содержит сведения о респонденте: пол, возраст, семейное положение, иногда категория, к которой относится респондент по уровню дохода. Обычно паспортичка располагается в конце анкеты, т.к. она носит довольно личный характер и респонденты неохотно на нее отвечают. Поэтому лучше не начинать опрос с получения такой информации. Но есть исключения из правил. Когда к опросу необходимо привлечь людей с совершенно определенными характеристиками (руководители предприятий, глава семьи), демографическими или статусными, то можно паспортичку разместить в начале анкеты.

Вконце анкеты респонденту обычно предлагают высказать в свободной форме свое отношение к теме исследования и выражают благодарность за участие.

Формы для записи результатов наблюдения составлять намного проще, чем анкету.

Вкачестве форм для наблюдения используют карточки (лист) наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения и дневник.

Карточку используют для разовых наблюдений. Она может быть составлена по видам наблюдаемой ситуации (например, количество посетивших магазин) и этапам наблюдаемого процесса (например, сначала осмотрелись, потом подошли к информационной стойке или сразу направились в конкретный отдел и т.д.).

Протокол наблюдения представляет расширенный вариант карточки. Дневник наблюдения предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного времени (при панельных исследованиях).

Влюбой из форм наблюдений должны указываться: кто, что, где, почему и как наблюдал. Должны быть четко определены критерии наблюдения и единицы измерения наблюдаемого признака. Например, исследователь, наблюдая за покупкой минеральной воды, может зарегистрировать:

- человек купил бутылку минеральной воды; - женщина купила бутылку минеральной воды;

- женщина купила бутылку минеральной воды «Дерсу»; - женщина купила бутылку минеральной воды «Дерсу» после того как узнала, что

нет «Нарзана».

Согласитесь, по содержанию это совсем разная информация.

Для того чтобы рабочий инструментарий соответствовал целям исследования и позволит собрать адекватную и точную информацию, исследователю необходимо придерживаться определенного порядка при его разработке. Остановимся подробнее на процессе разработки анкеты, т.к. это наиболее сложный вид формы для сбора данных.

74

6.3. Процедура разработки анкеты

Процесс разработки анкеты включает 8 этапов (рис. 22). Рассмотрим содержание каждого этапа.

1 этап – определение необходимой информации

Первый шаг в разработке анкеты заключается в определении характера информации, которую необходимо получить. Если исследователь плодотворно поработал на предыдущих этапах маркетингового исследования (постановка целей, выявление источников информации и определение состава выборки), то этот этап не представляет сложности для него. На этом этапе еще раз полезно пересмотреть компоненты проблемы, гипотезы исследования, уточнить факторы, влияющие на план исследования. От характера необходимой информации будет зависеть формат вопросов, их последовательность и количество в анкете.

2 этап – определение вида анкеты и метода проведения опроса

Решение о виде анкеты предполагает определение степени стандартизации и открытости анкеты, а решение о методе проведения опроса – выбор между личным интервью, по почте, через Интернет или по телефону. Мы уже рассмотрели различия в данных способах сбора информации. Эти два решения принимаются во взаимоувязке одно с другим и зависят от типа собираемых данных. Если, например, респондентам необходимо выяснить мотивы покупки, им показывают картинку и предлагают составить рассказ по ней или предлагают закончить предложение, то телефонные

75

интервью отпадают. Также возможно будет неуместен и письменный опрос. Он может вызвать проблемы. Если все вопросы, на которые должен ответить респондент, высокостандартизированные и открытые, то опрос должен проводиться по почте.

Итак, при личном интервью, респонденты видят анкету и тесно общаются с исследователем. В этом случае можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты не видят анкеты, могут воспринимать информацию только на слух, поэтому это ограничивает выбор вопросов. Они должны быть краткими и простыми. Анкеты, высланные по почте заполняются респондентом самостоятельно, поэтому вопросы должны быть простые с приложением подробных инструкций о том, как на них отвечать. Компьютерные опросы предполагают различные варианты анкеты, т.к., используя компьютер, можно легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение. Анкеты для телефонных и личных интервью должны быть написаны в разговорном стиле.

3 этап – определение содержания вопросов анкеты

Тип требуемой информации, форма анкеты и метод сбора данных влияет на содержание вопросов анкеты. На этом этапе определяют, какие именно вопросы должны быть включены в анкету.

Исследователь должен решить:

А. Является ли вопрос необходимым? Каждый вопрос должен предназначаться для получения необходимой информации и служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, то его следует исключить. В некоторых ситуациях, однако, нужно задавать вопросы, не связанные с получением необходимой информации, но они задаются со строго определенной целью. Например, в начале анкеты, задаются нейтральные вопросы для установления контакта, особенно если тема противоречива и может вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такие вопросы задаются, чтобы завуалировать цель исследования, скрыть заказчика (финансирование). Например, вместо оценки одной торговой марки могут быть заданы вопросы, связанные со сравнением нескольких товарных марок, чтобы скрыть организатора.

Б. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? После определения необходимости вопроса следует убедиться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, для устранения неясности ответа, требуется задать несколько вопросов.

В. Имеет ли респондент необходимую информацию? Исследования показывают,

что на большинство вопросов анкеты можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, что будут ли они что-то значить для исследователя. Для того чтобы не получить бесполезных ответов, респонденту следует задавать те вопросы, которые имеют для него смысл. Это означает, что, во-первых, респондент должен быть информирован в отношении предмета исследования, о котором проводится опрос и, вовторых, должен помнить эту информацию.

Например, вопрос: «Сколько денег Ваша семья тратит на покупку продовольственных товаров в неделю?». Если респондент сам не делает покупок, то не может точно ответить на этот вопрос. Поэтому, чтобы точно определить, владеет ли респондент информацией, нужно поставить фильтрующий вопрос, перед тем как задавать основной о сумме покупок за неделю. Таким фильтрующим вопросом может быть: «Кто делает покупки продуктов в Вашей семье?».

Фильтрующий вопрос – начальный вопрос анкеты, позволяющий убедиться, что респондент отвечает требованиям, предъявляемым к выборке.

Респондент не только должен знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Например, такая формулировка вопроса считается некорректной, так как