Материал: 5480

66

Невероятностные методы предполагают неслучайный отбор респондентов и в значительной степени основаны на индивидуальных предпочтениях исследователя. В результате применения данных методов мнение единиц выборки может отличаться от мнения элементов генеральной совокупности. Это порождает систематические ошибки данных исследования. Используя невероятностные выборки, можно получить детальную оценку характеристик совокупности, но насколько точны полученные данные определить невозможно, т.к. неясна вероятность включения в выборку каждой единицы. Поэтому невероятностные выборки считаются нерепрезентативными и сведения, полученные от лиц, выделенных таким образом, сложно распространять на генеральную совокупность.

Виды невероятностных методов:

метод, основанный на принципе удобства (нерепрезентативная выборка); на основе суждения исследователя (поверхностная выборка); в ходе обследования (выборка по принципу «снежного кома»); квотная выборка.

Метод, основанный на принципе удобства, заключается в том, что исследователь формирует выборку самым удобным для него способом (с точки зрения затрат и времени). Например, опрос покупателей проводится в магазине, ближайшем от места жительства исследователя. Очевидно, что многие представители совокупности не примут участия в опросе. Данный метод применим только в поисковых исследованиях, направленных на выявление новых идей, гипотез, уточнение характеристик объекта исследования. Нерепрезентативные выборки можно применять для фокус-групп при предварительных опросах, но все же следует проявлять осторожность в оценке полученных результатов.

Достоинство метода – экономичность (с точки зрения времени и затрат), удобство отбора.

Недостаток – необъективность отбора, нерепрезентативность.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнения компетентного специалиста (исследователя). Считается, что исследователь, обладая опытом и знаниями, может достаточно точно отобрать единицы выборки, которые будут представлять ГС.

Типичные примеры поверхностной выборки: избирательные участки для изучения поведения избирателей; универмаги, выбранные для тестирования новой системы выкладки товара; инженеры, покупающие промышленное оборудование, выбранные для участия в исследовании, потому, что они являются представителями компаний определенной отрасли. На основе такого подхода часто формируются фокус-группы.

Достоинство – низкая стоимость, удобство, быстрота.

Недостаток – субъективность, результаты зависят от компетентности исследователя.

Формирование выборки в ходе обследования основано на расширении числа опрашиваемых путем получения сведений о них от первых респондентов, принявших участие в опросе. Формируют начальную группу респондентов (методом случайного отбора) и затем их просят назвать других кандидатов, входящих в совокупность. Процесс, когда каждый опрошенный называет другого кандидата, приводит к эффекту «снежного кома».

Главная задача такой выборки – дать оценку необычным для совокупности характеристикам. Например, людям, имена которых не разглашаются, получающим социальную помощь – продовольственные талоны; отдельным группы населения – сексуальным меньшинствам.

67

Данная выборка применяется также при исследованиях деловых рынков, где контур выборки является ограниченным, например, когда необходимо определить взаимовыгодных партнеров.

Достоинство метода:

-позволяет оценить необычные для совокупности характеристики;

-невысокие затраты.

Недостаток – требует много времени.

Квотная выборка – метод невероятностной выборки, структура которой строится по аналогии с распределением изучаемого признака в генеральной совокупности. Проводится в два этапа. Сначала формируются квоты из элементов ГС в соответствии с каким - либо признаком (обычно пол, возраст, профессия, вид деятельности – эти данные известны из статистических сборников и других исследований). Затем методом удобства или на основе мнений исследователя отбираются респонденты из каждой квоты. Причем квоты устанавливаются таким образом, чтобы доля респондентов в выборке, обладающая определенными характеристиками, соответствовала доле элементов ГС, обладающей такой же характеристикой. Например, если ГС включает 55% женщин и 45% мужчин, то при объеме выборки 400 человек, необходимо опросить 220 женщин и 180 мужчин.

Основное допущение этого метода состоит в том, что если выборка репрезентативна по признаку квотирования, то она будет репрезентативна и относительно распределения мнений по предмету исследования.

Достоинство метода:

–низкая стоимость;

–удобство выбора элементов для каждой квоты;

–возможность регулировать выборку по определенным характеристикам; Недостаток – большая вероятность необъективности при отборе. Например,

опрашиваем тех, кто находится рядом и избегаем тех, кто далеко живет, недружелюбен или просто не симпатичен.

Кроме того, следует сказать еще о двух методах, между которыми исследователь может сделать выбор. Это повторная и бесповторная выборка.

Повторная выборка – это метод, согласно которому элементы ГС можно неоднократно включать в выборку. Исследователь выбирает из контура выборки элемент и получает необходимую информацию. Затем возвращает элемент в контур выборки. Таким образом, элемент может неоднократно попадать в выборку.

Бесповторная выборка – это метод, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку более одного раза. Другими словами, изученный элемент удаляется из контура выборки.

Статистические выводы при использовании этих двух методов похожи, если контур выборки намного больше конечного объема выборки. Следовательно, различия в результатах важно учитывать только тогда, когда контур выборки ненамного больше объема выборки.

5.3. Определение объема выборки

Объем выборки – это число респондентов, которые вошли в выборку и от которых будет получена информация.

На практике используется несколько методов определения объема выборки:

произвольный метод основан на применении «правила большого пальца». Бездоказательно принимается, что для получения точных данных достаточно сформировать выборку на уровне 5 – 10% от генеральной совокупности.

68

Достоинство – прост в исполнении; Недостаток – нельзя установить точность данных, а при больших ГС может быть

дорогим.

метод, основанный на заранее оговоренных условиях. Заказчик сам задает объем выборки, принимая во внимание тот факт, что обычно социологические исследования общественного мнения охватывают 100, 1000 или 1200 респондентов. В отличие от первого метода здесь имеется определенная логика, но и она может быть уязвима. Ведь исходя из целей исследования не всегда нужна высокая точность, как при проведении опросов общественного мнения, и объем совокупности может быть значительно меньшим.

Достоинство метода – простота;

Недостаток – не принимаются в расчет текущие обстоятельства, что делает его затратным.

затратный метод основан на размере расходов, которые можно выделить на проведение исследования. Стоимость исследования во многих случаях становится главным аргументом. Используя данный метод представляется разумным учитывать затраты на проведение исследований не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в ходе исследования. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки, затраты и учесть ценность полученной информации.

Достоинство метода – простота и ясность;

Недостаток – не все цели исследования могут быть достигнуты.

статистический метод расчета считается наиболее точным и основан на определении объема выборки исходя из требований к точности полученных результатов.

Точность результатов регулируется величиной максимальной ошибки выборки (ошибки репрезентативности) и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью или вероятностью того, что изучаемый параметр совокупности попадает в доверительный интервал.

Доверительный интервал – это диапазон, в который попадает истинное значение параметра совокупности при заданном уровне доверительности.

Рассчитывается объем выборки по следующей формуле:

где n – объем выборки;

Z – нормированное отклонение (специальный коэффициент доверия, определяемый исходя из выбранного уровня доверительности). Находится по специальным статистическим таблицам (значение интеграла вероятностей), которые дают возможность определить Z для разных доверительных интервалов;

P – вариация для выборки. Характеризует величину схожести ответов респондентов на определенный вопрос. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации, при невысокой схожести – вариация большая. Данная величина берется из ранее проведенных исследований, если их не было, то берется за 50% или 0,5 (грубая оценка или наименее выгодный случай), поскольку при р = 50% объем выборки максимальный;

g – (100 – р);

69

e – ошибка выборки, характеризует отклонение истинного значения признака в ГС от значения признака в выборке. Планируется исследователем: чем выше значение е, тем больше ошибка.

Показатели Z и е - оговариваются с заказчиком.

Следует учесть, что чем выше уровень доверительности и меньше ошибка выборки, тем больше объем выборки. Например,

Обычно при проведении маркетинговых исследований выбирают два значения уровня доверительности – 95% и 99%. При 95% Z = 1,96, при 99% - 2,58. Если выбирают уровень доверительности 95%, то говорят, что уверены на 95%, что процент членов генеральной совокупности, попавших в диапазон – + е (величина ошибки выборки) равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон.

Для малых совокупностей, объем выборки которых превышает 5% ГС, объем выборки можно откорректировать, введя поправочный коэффициент:

где n– объем выборки для малой совокупности; n – объем первоначальной выборки;

N – объем генеральной совокупности.

Еще раз отметим, что от объема выборки зависит точность результатов исследования, но не репрезентативность; последняя зависит от метода формирования выборки.

Тема 6. РАЗРАБОТКА РАБОЧЕГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ

6.1.Измерение характеристик маркетинговых объектов.

6.2.Структура анкет и форм для записи результатов наблюдения.

6.3.Процедура разработки анкеты.

6.1 Измерение характеристик маркетинговых объектов

После того как исследователь разработал выборочный план и определился, какая информация ему нужна, необходимо разработать рабочий инструментарий исследования, который используется для сбора данных.

Под рабочим инструментарием понимается анкета, бланк наблюдений, вопросник и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.

Информация для заполнения анкет собирается путем проведения измерений. Измерение – это присвоение количественной меры или других символов

характеристикам объекта исследования по заранее оговоренным правилам. Измеряются не сами объекты, а их параметры или характеристики.

70

Например, не сами потребители, а уровень их доходов, демографические переменные, мотивы покупок, отношение к маркам и др.

Измерение проводят с помощью различных шкал. Другими словами, шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалы используются в маркетинговых исследования как на этапе сбора данных, так и на этапе их обработки для упорядочения совокупности разнородных сведений.

Шкалирование – это создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование предполагает построение некоего порядка, отображающего соотношение между числами (обозначениями) характеристик объекта исследования.

Например, согласно задачам исследования необходимо определить отношение клиентов к магазину. Каждому клиенту присваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральной (равное 2) и отрицательное (равное 3) отношение, т.е. измерение является процессом присвоения кода 1, 2 или 3 согласно определенному правилу.

Шкалирование заключается в размещении респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазину. Другими словами, их классифицируют в соответствии с их положительным, нейтральным и отрицательным отношением.

Существует четыре типа основных шкал, применяемых для измерения характеристик объектов (рис. 6.1.1).

Номинальная шкала (шкала наименований) – шкала, числа (обозначения) которой служат только как классификационный признак или призваны идентифицировать объект. Считается самой часто используемой и лежит в основе всех других шкальных процедур.

Характеристикой номинальной шкалы является описание. Например, указать пол (мужской или женский), мужскому присваивают номер 1, женскому – 2. Или из указанного списка товарных марок выбрать те, которые обычно покупает респондент. Другой пример: указать количество служащих на предприятии.

Порядковая шкала – это ранговая шкала, которая устанавливает определенный порядок перечисления характеристик (присвоения чисел). Свойством такой шкалы является порядок. Шкала позволяет ранжировать по типу «больше чем или меньше чем», но не показывает насколько больше или меньше, т.е. не говорит о том, какова разница между рангами.

Например, «Проранжировать в порядке убывания значимости для Вас товарные марки производителей кофе «Максим», «Чибо», и т.д.» Другой пример: «Что Вы скажете о ценах в магазне А: они выше, чем в магазине Б; те же самые, как и в магазине Б; ниже, чем у Б?»

Порядковую шкалу используют для оценки конкурентоспособности товара, оценки качества услуги или товара.

Интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных интервалов, которые охватывают все значения анализируемого признака. С помощью интервальных шкал часто фиксируют возрастную категорию (но не возраст), уровень доходов (но не величину).

Данная шкала обладает характеристикой расстояния, определяемой с помощью конкретной единицы измерения (годы, рубли, тонны или баллы).

Особенностью этой шкалы является то, что она в отличие от порядковой не только устанавливает отношение «больше, меньше, но и позволяет фиксировать размер интервала.

Пример: « Укажите Ваши предпочтения в отношении указанных марок: сильно нравится, нравится, нейтральное отношение, не нравится, сильно не нравится» или «К