Материал: 5480

56

для подтверждения первичных данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому;

для описания распространенности явления или ситуации, например, наличие ассортимента в торговой точке;

для получения данных от респондентов, которые не ходят вступать в контакт или не могут четко запомнить что-либо (дети);

для получения информации об эффекте удовлетворения, впечатления или неудовлетворенности общением.

Сравнительные преимущества наблюдения:

-независимость хода исследования от желания объекта наблюдения участвовать в этом процессе;

-возможность восприятия неосознанного поведения людей;

-возможность учета окружающей обстановки;

-относительно низкие затраты средств.

К недостаткам наблюдения относят:

-низкую репрезентативность, т.к. невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;

-субъективность восприятия наблюдаемых событий;

-ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события;

-наличие «эффекта наблюдения» – неестественное поведение людей в случае, если они заметили, что за ними наблюдают.

4.3.4. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления причинно-следственной связи между событиями. Другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую

Эксперимент, как уже отмечали, является основным методом проведения каузальных или экспериментальных исследований.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования – их реакция на инструменты маркетинга. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

случайный выбор групп исследуемых.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные – эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые – эксперименты, проводимые в естественных – реальных рыночных условиях. Приведем пример. При проведении полевого эксперимента с целью выявления реакции покупателей на изменение цены на товар выбирают два рынка: контрольный и тестируемый. Замеряются объемы продаж в естественных условиях на двух рынках, а затем после проведения эксперимента измеряется реакция рынка тестируемого (того, где была изменена цена на товар) и сравниваются результаты продаж по двум рынкам.

57

Логика выявления взаимосвязей между событиями опирается на измерение состояния объекта исследования до и после эксперимента. Для того, чтобы устранить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения проводятся параллельно в двух группах: экспериментальной и контрольной (с которой будут сравниваться результаты воздействия на экспериментальную группу).

Эксперименты применяют, когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, коммуникационным кампаниям и др.

Достоинством эксперимента является:

-возможность выявить и изучить причинно-следственные связи между событиями;

-высокая объективность, поскольку результаты эксперимента – это фактически произошедшие события.

Недостатки эксперимента:

-высокие временные и финансовые затраты;

-неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий

среды;

-сложно устранить влияние посторонних факторов.

4.3.5. Экспертные оценки Экспертные оценки – метод сбора информации, основанный на интервью с

людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты – библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза, рецензия на статью, отчет о маркетинговом исследовании и др.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния. Обычно составляются несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных изменениях причинных факторов: оптимистический,

58

ожидаемый (наиболее вероятностный) и пессимистический сценарий. Вероятностный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие варианты рассматриваются как альтернативные и запускаются в реализацию в случае, если реальность начинает соответствовать их содержанию, а не ожидаемому вариант.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Опрос проводится по следующей схеме:

1 этап. Формируется представительная группа экспертов (от 12 до 18 человек).

2 этап. Экспертам раздается задание в форме заранее подготовленной анкеты, на вопросы которой каждый отвечает индивидуально. Должна быть обеспечена анонимность, исключающая контакт экспертов между собой.

3 этап. Организаторами анализируются собранные от экспертов мнения и оценки.

4 этап. После выявления преобладающих суждений экспертов проводится работа по сближению их точек зрения. Экспертов, мнения которых сильно отличаются от общих оценок, знакомят с мнениями тех экспертов, чьи выводы попадают в ряд распределения. Каждому эксперту предоставляется право откорректировать свою оценку или обосновать отклонения.

5 этап. Процедура продолжается до тех пор, пока не достигнут консенсус между экспертами.

Метод «мозгового штурма» считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

Существует ряд вариантов проведения мозгового штурма, но сущность всех остается одной – открытая коллективная генерация и обсуждение выдвинутых идей. Проводится следующим образом:

На 1-м этапе подбирается группа экспертов (7 – 12 человек) одной (высокой) квалификации. При этом среди них не должно быть лидеров как формальных, так и неформальных, т.к. лидеры могут существенно влиять на ход и направление генерации идей.

На 2-м этапе происходит «конференция идей» в виде свободного высказывания экспертов по поводу поставленной проблемы. В ходе генерации мысли экспертов не обсуждаются, а лишь фиксируются в реестре идей. Продолжительность этапа около 30 минут.

На 3-м этапе детально обсуждают, оценивают и отбирают те идеи, которые признаются наиболее результативными. Как показывает практика, на этом этапе отбраковывается от 70 до 80% высказанных мыслей. Окончательное решение экспертов выносится либо на основе прямого открытого голосования, либо письменного ранжирования идей или их балльной оценки.

В группе коллективных экспертных опросов заслуживает внимания также ряд других методов: метод синектики, метод морфилогического ряда. Рассмотрим их.

Метод синектики. Синектика означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. По форме организации метод схож с методом «мозгового штурма». Различие заключается в том, что при использовании этого метода

59

приглашаются специалисты из разных областей деятельности, и каждому предлагается найти решение проблемы на основе знаний и опыта в своей сфере деятельности. Таким образом, предпринимается попытка отойти от стереотипов при решении важной проблемы путем переноса свойств одного объекта на другой. Другими словами, метод основан на стремлении посмотреть на проблему с другой стороны, увидеть непривычное в привычном и наоборот.

Метод морфологического ряда. Сущность метода состоит в разделении проблемы на отдельные компоненты и поиске вариантов решения не для всей проблемы в целом, а для каждого ее компонента.

Смешанная форма экспертного опроса представлена методом коллективного блокнота. Его сущность заключается в следующем. Каждый эксперт получает блокнот, в котором кратко изложена суть проблемы. В течение некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рассматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, замечания, идеи, возникшие у них в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель систематизирует материал, записанный в блокноты. На заключительном этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития.

Экспертные оценки используют:

для изучения рыночной ситуации;

в прогнозировании параметров развития рынка и составлении сценариев развития рынка;

при принятии стратегических решений (например, решении о репозиционировании товара или его модификации);

при оценке потенциала конкурентов;

для характеристики качества продукции и др.

Экспертные оценки целесообразно применять:

когда отсутствуют статистические данные для прогнозирования событий будущего;

когда изучаемая проблема плохо структурирована;

для количественного измерения событий, которые невозможно измерить другим способом, например, оценка размера теневого рынка;

Достоинством всех экспертных методов является возможность получения эксклюзивной и достоверной информации от специалистов;

Ограничением при использовании выступает:

-сложность в подборе экспертов;

-большие затраты времени и средств.

Тема 5. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА

5.1.Этапы разработки выборочного плана (планирования выборки).

5.2.Методы формирования выборки.

5.3.Определение объема выборки.

5.1. Этапы разработки выборочного плана

Наряду с выбором методов получения информации перед исследователем встает вопрос об определении объектов сбора информации. Конкретно вопрос звучит так: какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы? При этом особое внимание должно быть уделено трем проблемам:

60

выделению генеральной совокупности; определению методики выборки; определению объема выборки.

Все три проблемы решаются взаимосвязано, определение объема выборки зависит от метода формирования выборки.

Процесс разработки выборочного плана включает 6 этапов (рис.20).

Первый этап – определение генеральной совокупности.

Генеральная совокупность (ГС) – это множество всех единиц, обладающих рядом общих характеристик, о(от) которых исследователь желает получить необходимую информацию. ГС может состоять из людей или неодушевленных объектов (торговых точек)

Генеральная совокупность должна быть выделена с сущностной, пространственной и временной точек зрения.

Определение генеральной совокупности

Выбор метода обследования

Определение контура выборки

Выбор метода формирования выборки

Определение объема выборки

Описание процедуры выборочного обследования

Рис 20. Процесс разработки выборочного плана

Под сущностной стороной ГС понимаются характеристики объектов исследования, о которых или от которых исследователь хочет получить информацию. Они должны указывать на то, что респондент владеет интересующей исследователя информацией. В качестве сущностной стороны ГС обычно рассматривают поведенческие или демографические характеристики респондентов. Под пространством понимаются географические границы ГС, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Например, могут быть выбраны проживающие в настоящее время в Хабаровске мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет. В данном примере определение ГС не представляет труда. Проблемы возникают, например, в случае, когда туристическая компания желает составить образ туриста, едущего в Китай. Здесь проблему составляет, прежде всего, сущностное выделение ГС: кто является клиентом?