Материал: 5480

51

в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования.

Достоинством проекционных методов является:

-позволяют получить информацию, которую респонденты не дали бы, зная о цели исследования;

-выявляются скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондента.

Недостатки методов:

-требуется высокая квалификация интервьюра, а также аналитиков, для расшифровки ответов респондента, услуги которых дороги;

-субъективность истолкования ответов респондентов;

-в ряде случаев специфичность поведения участников, например, в случаях с ролевыми играми. Если респондент соглашается участвовать в игре, то можно предположить, что он личность неординарная и поэтому не является представителем генеральной совокупности. Обычно рекомендуют результаты, полученные при использовании проекционных методов, сравнивать с результатами исследований, полученных с использованием других методов.

Все рассмотренные выше виды опросов имеют один существенный недостаток. Они не позволяют изучать динамические процессы и страдают фрагментарностью, т.к. с помощью опроса изучается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, необходимо опрашивать другую совокупность респондентов;

Этого недостатка лишен панельный метод получения информации.

4.3.2. Панельные исследования по большому счету это специфический вид опроса, но т.к. ряд исследователей выделяют его как самостоятельный метод сбора информации, рассмотрим его отдельно.

Панельные исследования – это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам: 1. По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года); долгосрочные (до пяти лет).

2.По составу респондентов (единиц совокупности) выделяют: потребительские панели (отдельные лица или домохозяйства); торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли); производственные (Промышленные предприятия, учреждения); панели специалистов (врачи и другие профессионалы)

3.По способу предоставления данных

 дневниковые панели покупок – это потребители, регулярно регистрирующие все свои покупки в дневниках или опросных листах, которые по электронной почте отправляются в адрес исследовательской компании. В этих формах указывается дата и место покупки, марка товара, производитель, размер, вид и цена за упаковку, количество приобретенного товара и форма оплаты.

52

медиапанелиэто респонденты, поведение которых фиксируется электронными приборами (аудиметрами) во время просмотра телепрограмм. Позволяет точно рассчитать размер зрительской аудитории и определить ее демографические характеристики;

сканерные панели – включают участников панели, распознаваемых по идентификационной карточке, которая фиксирует и хранит сведения о покупках каждого респондента. Карточку респондент должен предъявлять кассиру при оплате каждой покупки. Кассир сканирует номер карты и автоматически регистрирует покупки респондента. Вся информация автоматически поступает в центральный компьютер исследовательской компании.

4. По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели, которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы). Традиционные панели создаются для многократного использования, изучаемые параметры анализируются в динамике. Формируются репрезентативными по отношению к составу генеральной совокупности. Обычно используют для изучения структуры потребления различными категориями покупателей;

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями. Их еще называют общедоступными или омнибусами. При использовании нетрадиционных панелей получают мгновенный срез неких данных – мнений, отношений по разным вопросам, что упрощает процедуру проведения количественного полевого исследования. Как правило, изучается отдельный вопрос, интересующий фирму заказчика (тестирование товара, рекламных роликов). Могут быть нерепрезентативными.

Панели используют для решения следующих задач:

-выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

-выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

Достоинством панели является:

-возможность выявить тенденции и прогнозировать развитие событий;

-возможность определить распределение предпочтений потребителей между марками товаров на конкретный момент времени;

Недостатком панели считается:

-«смертность» панели (отказ от сотрудничества, переезд, переход респондента в другую категорию, естественный уход из жизни) осложняет формирование репрезентативности;

-«эффект панели» – модификация поведения респондентов, которые занимаются регулярной регистрацией своих покупок. Например, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращают число импульсных покупок, т.е. начинают контролировать свое поведение, чем искажают результат;

-небрежность заполнения дневников или искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных товаров» – порнофильмов, сигарет несовершеннолетним. Чтобы минимизировать ошибку за рубежом панели потребителей заменяют косвенными наблюдениями с помощью электронного сканирования информации в магазине, касса которых соединена с едиными базами данных исследовательских компаний;

-считается относительно дорогим методом сбора информации, поэтому их используют крупные исследовательские компании, оказывающие синдикативные

53

услуги. В США – Нильсен, ГЕЛОБ (работают во многих странах), в РФ – ВЦИОМ, КОНКОМ, РОМИР и др.

Количественные опросы и панели считаются традиционными при проведении описательных исследований. К этой группе относят и наблюдение.

поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не распрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

Требуемые условия для проведения наблюдений:

проводятся в относительно короткий промежуток времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике (на улице, в магазине, в офисе);

наблюдению подвергаются только такие характеристики условий и поведения, которые могут быть зафиксированы однозначно (например, устойчивое поведение – систематическое).

54

Классификация наблюдений (рис.19):

1.По степени стандартизации различают:

Структурированное наблюдение – исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения. Например, аудитор, который проводит инвентаризацию запасов в магазине). Такое исследование сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Можно использовать в итоговом исследовании.

Неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования. Например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Использование метода целесообразно, когда проблема исследования только формируется, необходимо уточнить все компоненты проблемы и разработать гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов. По этой причине результаты такого наблюдения трактуются как гипотезы и подлежат дальнейшей проверке в ходе итогового исследования. Применяют в поисковых исследованиях.

2. По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение – респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение. Существуют различные способы проведения скрытого наблюдения, например, использование скрытых камер, технических устройств – аудиометр, турникет, исследователь выступает в роли покупателя или продавца;

открытое наблюдение – респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

3. По характеру окружающей обстановки выделяют:

полевое (естественное) наблюдение – наблюдение за поведением объекта в естественной среде, например, наблюдение за посетителями ресторана;

лабораторное (искусственное) наблюдение – наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде, например, поведение респондента на кухне в центре тестирования.

4. По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и потоки покупателей в магазине. Эта информация может помочь улучшить планировку магазина, изменить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин;

наблюдение с использованием технических средств – наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами. Самыми распространенными техническими средствами считаются: турникет – устройство, регистрирующее, сколько человек входит и выходит из помещения; регистраторы движения – показывают количество проезжающих автомобилей или прошедших мимо людей; видеокамеры в магазинах показывают, где задерживает внимание посетитель; штрих-коды – позволяют вести автоматизированный сбор информации о частоте покупок различных марок, цене и количестве купленного товара; психогальванометр – инструмент измерения реакции кожи респондента (специфический прибор, который используют в лабораторных наблюдениях). На респондента надевают электроды, измеряющие электрическое сопротивление и демонтрируют образцы упаковки, рекламные лозунги, образцы рекламы. Использование этого прибора основано на

55

предположении, что физиологические реакции организма (потоотделение) вызываются эмоциональными реакциями. По силе потоотделения оценивается реакция респондента (интерес и отношение к демонстрируемому объекту). Также используют и другие приемы – частотный анализ голоса, задержка ответа;

аудит запасов – вид наблюдения, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов, имеющихся дома у респондента или у розничного продавца. Это происходит как методом непосредственного визуального обследования, так и путем использования записей их поступления и расходования;

анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например:

-анализ состояния пола в помещении выставки для оценки популярности определенного экспоната;

-количество отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений;

-количество пивных бутылок определенных марок, оставленных после вечеринки или фестиваля;

-год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки для того, чтобы определить уровень доходов посетителей магазина.

Сравнительная оценка методов наблюдения представлена в табл. 4.3.2.

Наблюдение используют, когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);