Материал: 5480

111

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени для получения прогнозных оценок емкости рынка.

Однако, в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть выражены какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.). В развитии рынка с течением времени имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения его емкости, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Очень часто изменения тенденций роста или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются как закономерные и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта.

Согласно данной концепции, конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Но в результате научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, а это влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции новой группой, обладающей большей привлекательностью для потребителей.

Для отражения закономерностей изменения объема продаж по конкретной группе продукции с учетом стадий жизненного цикла, используются функциональные зависимости, которые выражают накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых.

Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях применение S-образных кривых не позволяет сформировать надежные прогнозы емкости рынка.

Моделирование величины емкости рынка с помощью макроэкономических параметров возможно посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ и формирование прогнозной оценки емкости рынка могут быть осуществлены двумя способами:

1. При ограниченном объеме данных об изменениях спроса и цены прогнозная оценка может быть проведена с помощью определения коэффициента эластичности спроса.

112

Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора.

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах.

Рис.33 - Кривые Энгеля и Торнквиста (для различных групп товаров)

Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов.

2. При наличии достаточного объема статистической информации проводится корреляционно-регрессионный анализ по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра.

В то же время, для прогнозирования емкости рынка, в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля.

Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть разбита на три основные группы. В рамках каждой, взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

I) товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменения емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (рисунок 4);

II) товары второй необходимости (предварительного выбора), для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости: при этом спрос на данную группу товаров появляется после

III) предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела и по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму.

Дифференциация товаров на три основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражают особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг. Обеспечивают возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

113

В целом же, на продолжительных временных интервалах, рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов.

Учет совместного влияния различных факторов на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей:

1)в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах;

2)в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановый период времени;

3)в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоду времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом;

4)в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде.

Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления

иобеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения (потребления) продукции по различным группам товаров и услуг в среднем на одного человека.

Взависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют три основных вида бюджетов потребления:

1)прожиточный минимум – это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности;

2)бюджет достатка характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3)рациональный бюджет представляет собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Однако, фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного. Поэтому рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров для определения:

- структуры потребления; - предварительного обоснования на перспективу возможных темпов и масштабов

изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей. Например,. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот; при изменении поло-возрастной структуры потребителей.

Таким образом, в теории и на практике находят применение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако, только сочетание нескольких методов позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, и снизить степень риска принятия решений относительно разработки планов маркетинговой деятельности организации.

114

Тема 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

2.1Понятие и виды конкуренции

2.2Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка.

2.3Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции.

2.4Оценка конкурентоспособности фирмы

2.1. Понятие и виды конкуренции

Прежде чем приступить к рассмотрению направлений и методике анализа конкуренции вспомним ряд определений и понятий.

Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальная прибыль.

Понятие «конкуренции» закреплено в Законе «О защите конкуренции» и означает: «…состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»

Конкуренция – свойство, присущее развитой рыночной экономике. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие товарного рынка, а именно:

– конкуренция способствует установлению равновесной цены.

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом.

– конкуренция поддерживает общественно – нормальные условия производства и реализации товаров.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.

– конкуренция стимулирует научно - технический прогресс.

Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику.

– усиливает социально-экономическое разделение агентов рынка,(т.е. выделяются более крупные и более слабые фирмы.

К негативным последствиям конкуренции можно отнести различие в условиях деятельности, что может привести к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природных ресурсов, экологические нарушения, «поражение» ряда предприятий в конкурентной борьбе и другие.

В целом же, конкуренция несёт меньше негативных моментов, чем положительных. Конкуренция – определяющее условие поддержания динамизма в экономике, в условиях конкуренции создаётся большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

Конкуренция постепенно ведет к появлению монопольных структур и формированию различных видов конкуренции.

В зависимости от классификационного признака различают следующие виды конкуренции:

115

1) По состоянию рынка выделяют следующие виды конкуренции:

Совершенная (свободная) - основана на частной собственности и хозяйственной обособленности, которая предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах.

Несовершенная – прямая противоположность совершенной конкуренции, связана с образованием монополий..

2) По способам соперничества т.е. от характера товара или того, где ведется «война» за потребителя конкуренция бывает:

ценовая; неценовая.

Неценовая конкуренция предполагает:

а) соперничество внутри одного вида товара и между товарами удовлетворяющая потребность одинаковым образом. Такую конкуренцию называют функциональной, а товары называют товарно-родовыми конкурентами. Например: «Транспортные услуги: поезд,

самолет, автомобиль».

б) соперничество между разновидностями товара, удовлетворяющими одну потребность называют видовой конкуренцией: Например: «Автотранспорт: автомобили эконом-класса, спортивные автомобили, автомобили представительского класса».

в) соперничество между различными марками конкретного товараэто предметная или марочная конкуренция. Например: шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабабаевский»

Ценовая проявляется в следующих вариантах:

-конкуренция между продавцами однородной продукции и услуг. Она, как правило, ведет к снижению цен и вытеснению с рынка наиболее слабых участников;

-конкуренция между покупателями, принадлежащими к одной отрасли. Такое соперничество приводит к повышению цен на реализуемый товар; (Например : рынок нефти).

-конкуренция между продавцом и покупателем, которая приводит к установлению равновесной цены за счет согласования интересов продавца и покупателя; (равновесная цена спроса и предложения).

-межотраслевая конкуренция как форма соперничества между фирмами различных отраслей. Изменение цен на товар в одной отрасли, может как повышать так и понижать цены на товары – заменители.(Например: повысили цены на синтетические материалы и как следствие - возросли цены на хлопок и шерсть).

Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

2.2 Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка

Конкурентная среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей. Анализ конкурентной среды проводится комплексно и представляет совокупную оценку структуры товарного рынка, которая может проводиться по следующим направлениям (рисунок 35). Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. В качестве основных методов анализа могут применяться: