Материал: 4795

разработке товара, маркетингу и распределению товаров. Вокруг этого и разворачивается конкурентная борьба.

На этапе быстрого роста рынка конкурентная борьба носит не острый характер, т.к. новички борются за новые, ещё не освоенные сегменты рынка, предлагают дифференцированные товары. На рынке формируется конкурентная ситуация, соответствующая модели несовершенной конкуренции.

Одной из наиболее важных стратегических проблем ведения бизнеса на растущих рынках является то, что постоянно приходится сталкиваться с рисками. Чтобы добиться успеха, фирмам следует придерживаться следующих рекомендаций 29, стр. 265–267].

-Стремиться выиграть первый этап борьбы за лидерство на рынке, рискуя и используя смелую созидательную стратегию. Широкая или сфокусированная стратегия дифференциации, направленная на достижение превосходства в качестве товара, являются наилучшими для достижения начального конкурентного преимущества.

-Активно поддерживать совершенствование технологического процесса, улучшать качество товаров и разрабатывать привлекательные для потребителя характеристики товаров.

-Попытаться использовать любые преимущества первопроходца, выпуская больше моделей товара, улучшая его внешний вид, используя новые технологии

иканалы сбыта, заранее обеспечивая производство сырьём, учитывая эффект кривой обучения.

-Искать новые потребительские сегменты и новые способы применения товара, расширять географическую сферу деятельности.

-Постепенно переносить основной акцент в рекламе с информирования потребителей о товаре на создание у них благоприятного впечатления о фирме и торговой марке.

6. Быстро реагировать на технологические изменения, появившиеся новые технологии, когда определены пути их дальнейшего развития. Конечно, быть пионером в разработке новой технологии – заслуга, но такая стратегия связана с большим риском. Несколько новых технологий конкурируют между собой, затраты на научные исследования высоки, а быстрое развитие науки и техники обесценивает ранее осуществлённые инвестиции.

7. Использовать снижение цен для привлечения на рынок группы покупателей, чутких к изменению цен.

8. Подготовиться к появлению сильных конкурентов, постоянно контролируя конкурентную ситуацию. Новые конкуренты появляются в то время, когда предполагаемый риск от инвестиций в отрасль уменьшается. Это финансово устойчивые аутсайдеры, использующие агрессивные стратегии.

Стратегической целью в конкурентной борьбе первопроходца должна быть цель создания устойчивого конкурентного преимущества и занятие неуязвимой позиции на рынке.

В дальнейшем, по мере замедления темпов роста рынка, борьба за рыночную «территорию» обостряется. Агрессивные новички, претендующие на лидерство, могут задать тон на рынке, объединяясь с более слабыми конкурентами или

46

приобретая их для упрочения своей ресурсной базы. Они концентрируют усилия на обеспечении своего конкурентного преимущества в области инноваций.

Основные конкуренты начинают реализацию глобальных планов и расширяют ассортимент продукции, продвигая её на новые рынки, на которых действуют не менее сильные соперники. Прибыль компаний, которые не смогли разработать надежную стратегию рыночного позиционирования или достичь низкого уровня издержек, снижаются, и они начинают «планомерное» отступление.

Фаза зрелости

Рынок вступает в фазу зрелости, когда число новых потребителей товара и новых возможностей его применения стабилизируется. Покупатели превратились в искушенных пользователей. Они уже освоили товар, знакомы с аналогами конкурентов, в состоянии оценить различные товарные марки и использовать имеющуюся информацию для того, чтобы заставить продавцов сделать условия продажи более выгодными для себя. Производители сталкиваются с естественными трудностями нахождения новых способов применения товара, придания ему дополнительных отличительных свойств, разработки новых товарных модификаций для поддержания заинтересованности покупателей. В связи с этим усиливают дрейф в сторону придания товару статуса предмета массового потребления. Таким образом, на рынке усиливается власть покупателей. Их выбор зависит от того, какой продавец предложит им большую ценность, т.е. обеспечит наилучшее сочетание свойств (характеристик) товара, его цены и уровня обслуживания.

Усиливается давление и со стороны других сил конкуренции. В первую очередь обостряется внутриотраслевая конкуренция. Фирмы, стремящиеся сохранить существующие темпы роста, предпринимают маркетинговые усилия по переманиваю покупателей у своих конкурентов. Для этого активно используется ценовая конкуренция, использование агрессивных методов продвижения.

Снижение темпов роста рынка одновременно означает замедление развития производственных мощностей, у продавцов появляются избыточные производственные мощности, рынок не отвечает на попытки его расширения. Конкурентам становится все труднее снижать издержки, так как исчерпаны возможности экономии, обусловленной масштабами производства и повышения квалификации персонала.

Усиливается конкуренция и со стороны иностранных конкурентов. Некоторые фирмы, стремясь к снижению издержек, переводят свои заводы в страны с дешёвой рабочей силой. Усиленная стандартизация и распространение «ноу-хау» в области технологий снижают входные барьеры и дают возможность предприимчивым иностранным компаниям стать серьёзными соперниками на рынках многих стран.

Обострению конкуренции на зрелых рынках способствует и усиление позиций дилеров, часть из которых выступает в роли альтернативных поставщиков и выводит на рынок собственные торговые марки.

47

Вэтих условиях начинается быстрый уход с рынка самых слабых конкурентов в форме либо банкротства, либо слияния с другой фирмой, либо полного их поглощения.

Впоследней стадии зрелости рынок может консолидироваться вокруг группы крупнейших конкурентов, успешно воздвигающих барьеры на входе в рынок: сокращение издержек благодаря массовому выпуску товара, необходимость осуществления значительных капиталовложений для успешного проникновения на рынок, преимущества известных торговых марок и угроза контрмер в адрес новичков. Формируются олигополистические рынки. К современным рынкам, «дозревшим» до олигополии, относятся производство нефти, сети супермаркетов

врозничной торговле, производство и реализация моющих средств и ряд других. Укрепление позиций конкурентов на данном этапе развития рынка связано с

реализацией следующих стратегий.

1.Рационализация ассортимента товаров компании. Значительное разнообразие товарной линии, необходимое на стадии роста рынка, становится слишком дорогостоящим на этапе его зрелости, когда обостряется конкурентная борьба и снижается максимальный уровень прибыли. Снятие с производства малоприбыльных товарных единиц сокращает издержки и позволяет концентрировать усилия на высокоприбыльных товарах.

2.Совершенствование производственного процесса. Совершенствование производственного процесса может заключаться в механизации высокозатратных видов работ, переоборудовании производственных линий, создании самоуправляемых рабочих команд, реинжиниринге производственной части цепочки создания ценности, применении современных технологий (робототехники, компьютеризованного контроля и автоматически управляемых транспортных средствах).

3.Сокращение издержек. Методы снижения издержек разнообразны. Это и переключение на использование дешёвых компонентов, и разработка экономичных продуктов, использование аутсорсинга, повышение эффективности производственной и сбытовой деятельности, переключение на дешёвых поставщиков, реорганизация внутрифирменного управления. Рационализация ассортимента также способствует снижению издержек.

4.Расширение практики стимулирования сбыта. Основные усилия стимулирования сбыта на зрелом рынке должны быть направлены на формирование лояльности к фирме у существующих клиентов. Для этого используют подарки, предоставление дополнительных услуг, бонусов, скидок.

5.Горизонтальная интеграция. Более устойчивые на рынке компании в отдельных ситуациях могут дёшево приобретать потерпевших крах в конкурентной борьбе компании. Выгоды приобретений связаны с возможностями расширения рынков, снижения издержек, если приобретение конкурента обеспечивает возможности повышения эффективности производства. Самыми выгодными приобретениями являются те, которые способствуют усилению конкурентных позиций.

6.Выход на международные рынки. Данная стратегия актуальна для фирм тех государств, где развитие рынков опережает мировые тенденции. В этих случаях они используют морально устаревшее оборудование в своей стране на

48

предприятиях менее развитых стран, что позволяет сокращать издержки выхода на рынки зарубежные стран. Иностранные конкуренты слабее, не представляют большую угрозу и не в состоянии следовать в производстве последнему слову техники.

После того как рынок консолидировался вокруг сильнейших игроков, внутриотраслевая конкуренция смягчается, но обостряется соперничество со стороны новых товаров в области новых технологий. Например, непрерывное улучшение свойств пластмасс и композиционных материалов создаёт постоянные проблемы для производителей стали, стремящихся сохранить объёмы выпуска продукции. Такие компании нередко оказываются перед выбором либо продолжения бесполезных попыток противостоять натиску субститутов, либо осуществления крупных инвестиций в приобретение новых технологий и адаптации к ним своего бизнеса.

Фаза спада

Период устойчивого снижения объёма рынка означает наступление фазы спада рынка. На этой стадии возможности привлечения новых клиентов и новых способов применения товара полностью исчерпаны. Новые товары-заменители доказали своё полное превосходство над предшественниками.

Сторонники теории ЖЦТ или приверженцы метода портфельного планирования с использованием матрицы БКГ обычно рекомендуют уход с рынка на этой его стадии. Однако такой упрощённый взгляд может обойтись поставщику слишком дорого. Фирмы, функционирующие на рынках, вступившие в фазу спада, при условии грамотного менеджмента могут обеспечивать высокую прибыль и служить важными источниками денежных потоков компаний в течение многих и многих лет (примером могут служить фирмы, функционирующие на рынке сигарет). К тому же сегодня число именно таких рынков заметно увеличилось. Снижение темпов роста мировой экономики, быстрое возникновение новых технологий и частые изменения внешней ситуации делают управление компаниями, функционирующими на рынках вступивших в фазу спада, сложной задачей. Основными стратегическими целями компаний на данном этапе эволюции рынка должны быть показатели, характеризующие движение наличности и рентабельность инвестиций, а не абсолютные показатели роста, хотя рост объёма продаж и долю рынка необходимо учитывать.

При этом выбор адекватной стратегии зависит от того, как эволюционный процесс развития рынка влияет на характер спроса и интенсивность конкуренции. К условиям, которые могут снизить её остроту и позволить оставшимся на рынке фирмам получать приемлемую прибыль, относятся следующие.

Сокращение количества конкурентов до нескольких крупных, примерно одинаковых по силам компаний.

Отказ оставшихся на рынке игроков от дорогостоящей борьбы за расширение доли рынка в связи существующим убеждением в том, что спад на рынке будет продолжаться.

49