Материал: 4795

стран; такие компании имеют многонациональную стратегию и могут получать большие прибыли от международных операций.

Фирмы, ориентированные на внутренний рынок; их стратегические намерения ограничиваются стремлением достигнуть устойчивого конкурентного преимущества на рынке своей страны. Такие компании базируют свои конкурентные стратегии на условиях внутреннего рынка и рассматривают события, происходящие на международном рынке, лишь с точки зрения их влияния на условия внутреннего рынка их страны.

Четыре типа компаний имеют неодинаково хорошие позиции для того, чтобы достичь успеха на рынках, где они активно конкурируют. Фирмы, конкурирующие только на своих национальных рынках, не в состоянии бороться с международными конкурентами. Когда агрессивные глобальные конкуренты появляются на внутреннем рынке какой-либо страны, то для фирм, ориентирующихся только на рынок этой страны, наилучшей стратегией обороны будет переход к много национальной или глобальной стратегии. Это даст им возможность перекрёстного финансирования, т.е. финансирования потерь на одних рынках за счёт доходов на других, и таким образом поставит в равное положение с конкурентами.

56

ГЛАВА IV

СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА

Ситуация 4.1 Негосударственное медицинское учреждение «Дорожная клиническая больница»

Миссия негосударственного медицинского учреждения «Дорожная клиническая больница»

Негосударственное медицинское учреждение «Дорожная клиническая больница», расположенное на ст. Хабаровск-1 ОАО «РЖД», в настоящее время является одним из крупнейших многопрофильных лечебных учреждений Хабаровского края. Дорожная клиническая больница (ДКБ) имеет стационар мощностью 455 коек. В его составе имеется единственное в Дальневосточном федеральном округе специализированное отделение пластической хирургии и косметологии на 8 коек. Амбулаторно-поликлиническая деятельность в ДКБ осуществляется консультативно-диагностической частью, в которой ведётся приём врачами по всем основным медицинским специальностям.

Штат ДКБ насчитывает почти 1 800 сотрудников, включая 415 врачей и 690 средних медицинских работников. На базе больницы размещены 15 кафедр Дальневосточного государственного медицинского университета и института повышения квалификации специалистов здравоохранения. В больнице работает единственный в г. Хабаровске академический научно-исследовательский институт медицинского профиля – НИИ охраны материнства и детства Сибирского отделения Российской академии медицинских наук.

Миссия дорожной клинической больницы – улучшать качество жизни людей, помогать им избежать критических ситуаций, связанных со здоровьем и справляться с ними.

Основные задачи ДКБ:

1.Ориентация деятельности больницы на оказание конкурентоспособных услуг, максимально удовлетворяющих потребности пациентов.

2.Оказание качественных услуг, способных конкурировать с аналогичными услугами других больниц.

3.Обеспечение занятости и сохранения персонала ДКБ, его удовлетворенности своей работой и оплатой труда.

4.Укрепление положительного имиджа ДКБ.

Задания

1.Оцените миссию ДКБ.

2.Выделите сильные и слабые стороны данной миссии.

3.Предложите пути решения поставленных задач.

Характеристика рынка дорожной клинической больницы

Исторически сложилось, что целевым сегментом рынка больницы являются работники железной дороги и прикреплённое население, получающие лечение по программе обязательного медицинского страхования. Они составляют 65,6% всех пациентов больницы.

57

Но сегодня обратиться за медицинской услугой в дорожную клиническую больницу может любой желающий при условии оплаты им данной услуги. В связи с этим в больнице проводят сегментацию рынка медицинских услуг по психографическим и демографическим переменным и выделяют наиболее привлекательные сегменты рынка для их обслуживания.

В таблице 3 представлены сегменты рынка медицинских услуг, сформированные по психографическим и демографическим переменным.

«Рядовые» потребители (сегменты с 1 по 4, с 17 по 20 и с 33 по 36) – это обычно пациенты, обращающиеся за медицинской услугой в случаях возникновения неожиданной угрозы здоровью.

«Постоянно заботящиеся» (сегменты с 5 по 8, с 21 по 24, с 37 по 40) – это пациенты, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей. Такие пациенты регулярно проходят медицинский осмотр и обращаются за медицинской помощью при минимальном подозрении на возникновение заболевания.

«Проблемные» (сегменты с 9 по 12, с 25 по 28, с 41 по 44) – это пациенты, нуждающиеся в получении медицинских услуг из-за обострения проблемы со здоровьем, носящей как случайный, так и систематический характер. К ним можно отнести:

-тех, кто временно пребывает в Хабаровске (находится в командировке или на отдыхе);

-пациентов с заболеваниями ЖКТ после пищевых эксцессов, пациентов с абстинентным синдромом и др.

Таблица 3 – Сегменты рынка медицинских услуг, выделенные по психографическим и демографическим переменным

58

«Новаторы» (сегменты с 13 по 16, с 29 по 32, с 45 по 48) – пациенты, находящиеся в условно экстремальных условиях, связанных со спецификой профессиональной деятельности, частыми стрессовыми ситуациями и ведущие активный образ жизни. Это могут быть пациенты с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующиеся на работе и в быту с источниками возможной инфекции, рискующие получить какую-либо травму. Структура сегментов рынка представлена на рисунке 7.

«Проблемные» 20%

«Постоянно заботящиеся» 40%

Рисунок 7 – Структура сегментов рынка

Наиболее многочисленный сегмент рынка медицинских услуг, как видно из рисунка, составляет сегмент «Постоянно заботящихся» о состоянии своего здоровья, это 40% рынка. Далее по численности следуют сегменты: «Рядовые» потребители (30% рынка), «Проблемные» потребители (20%) и «Новаторы»

(10%).

Платные медицинские услуги на хабаровском рынке медицинских услуг оказывают все медицинские учреждения как государственные, так и частные. К государственным относятся муниципальные ЛПУ, ведомственные ЛПУ, краевые ЛПУ и частные ЛПУ. Конкурентная борьба между клиниками внутри соответствующих групп государственных учреждений практически не ведётся, за исключением частных клиник. Но между поликлиническими учреждениями, принадлежащими разным группам, существует острая конкуренция. В таблице 4 произведено сравнение деятельности дорожной клинической больницы с основными группами конкурентов по основным факторам рыночной деятельности.

Данные таблицы свидетельствуют, что дорожная клиническая больница превосходит лечебные учреждения в группах муниципальных, ведомственных, краевых ЛПУ по качеству предоставляемых услуг, уровню сервиса, наличию дополнительного сервиса и оснащённости лечебного учреждения. Но уступает им по уровню цен на оказываемые услуги.

Преимуществом ДКБ перед частными ЛПУ является её многопрофильность и оснащённость. Данный анализ позволяет сделать вывод о том, что дорожная клиническая больница является лидером в области предложения медицинских услуг на рынке г. Хабаровска.

59

Таблица 4 – Анализ деятельности ДКП по сравнению с основными группами конкурентов

Основным конкурентным преимуществом ДКБ является преимущество в маркетинге. Клиника предоставляет пациентам самый широкий перечень медицинских услуг высокого качества, используя для этого современное медицинское оборудование.

Положение ДКБ на рынке определяют цели конкурентной борьбы: не дать конкурентам потеснить ДКБ на рынке медицинских услуг г. Хабаровска и увеличить долю рынка.

Задания

1.Обоснуйте стратегию роста для дорожной клинической больницы.

2.Определите конкурентную стратегию.

3.Разработайте операционные стратегии для реализации конкурентной стратегии.

Ситуация 4.2 Компания ОАО «Дальтелеком Интернешнл»

Миссия компании ОАО «Дальтелеком Интернешнл»

ОАО «Дальтелеком Интернешл» региональное подразделение национального оператора сотовой связи ОАО «Вымпел-Коммуникации», который владеет 99% акций ОАО. Компания предоставляет услуги сотовой связи в стандарте DAMPS 800, AMPS 800, GSM 1800 в Хабаровском крае, в стандарте AMPS 800 и GSM 1800 в Камчатской области DAMPS 800 и GSM 1800 в Амурской области. Сегодня компания внедряет системы связи третьего поколения: услуги WAP и

60