Материал: 4795

Стратегии фирмы Б

Рисунок 6 – Оценочные значения рыночной доли фирмы А Минимальный результат для каждой из строк составляет:

Максимальный из этих минимальных результатов обеспечивает стратегия использования технологического прорыва, позволяющая получить рыночную долю в 55%. Критерий, используемый для выбора этой доли в 55%, обычно называется критерием максимина. Оптимистический взгляд на сложившуюся ситуацию позволит фирме А выбрать стратегию, обеспечивающую максимальный из наибольших возможных результатов. Такой подход основывается на использовании критерия максимакса. Максимальные доли каждой из строк матрицы рисунка 6 составляют:

Максимальное вознаграждение составит 67% и также будет обеспечено за счет использования технологической инновации.

В соответствии с основными положениями теории игр предполагалось, что фирма А не имела представления о вероятности выбора типа ответной стратегии фирмой Б. Однако всегда можно рассматривать проблему принятия решения в условиях неопределённости как решение о принятии риска при равной вероятности каждого результата. Предположим, что фирма А может добиться более высоких показателей вознаграждения, поскольку она убеждена в том, что понимает мотивы, которыми руководствуется фирма Б при выборе ответной реакции, и поэтому может оценить вероятности использования той или иной

41

стратегии свои конкурентом. Пусть эти показатели вероятности имеют

(Сумма вероятностей должна равняться 1, так как мы предполагаем, что одна из этих стратегий обязательно будет использована фирмой Б).

Если просто перемножить значения рыночных долей из каждой строчки матрицы на рисунка 6 на соответствующие показатели вероятности принятия тех или иных стратегий фирмой Б и затем сложить полученные результаты, то получим ожидаемые рыночные доли фирмы А для каждой из трёх стратегий, как это показано в таблице 3. При этом стратегия использования технологической инновации обеспечит наивысшие показатели ожидаемой рыночной доли и поэтому будет выглядеть наиболее привлекательной.

Таблица 3 – Ожидаемые рыночные доли фирмы А для каждой из трёх стратегий

Следует заметить, что специалисты по теории игр определяют «стратегии» в виде набора заранее сформулированных, обстоятельных заявлений о решениях, принимаемых на каждом этапе конкурентной борьбы.

42

ГЛАВА III

ПРИВЕДЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ В СООТВЕТСТВИЕ СО СЛОЖИВШЕЙСЯ СИТУАЦИЕЙ

Задача адаптации конкурентной стратегии фирмы в соответствии со сложившейся ситуацией является достаточно сложной, т. к. при этом необходимо учесть множество внешних и внутренних факторов. Все факторы, влияющие на конкурентную стратегию фирмы, можно разделить на две группы.

1. Факторы, характеризующие состояние рынка и условия конкуренции на

нём.

2. Факторы, характеризующие конкурентные возможности фирмы, и её рыночную позицию.

В первой группе факторов в первую очередь необходимо учитывать:

а) стадию развития рынка (возникновение, быстрый рост, зрелость, спад); б) структуру рынка (фрагментарный или концентрированный);

в) сущность и мощь всех сил конкуренции (эти силы были нами рассмотрены в п. 2.2);

г) масштабы деятельности конкурентов (в частности, ведётся ли борьба на уровне мирового рынка).

Конкурентные возможности фирмы и её рыночная позиция зависят от потенциала компании, её способности адаптироваться к условиям изменяющейся среды. Рыночная позиция определяется её положением на рынке (является ли фирма лидером, напористым претендентом на лидерство, постоянно находящейся на вторых ролях или аутсайдером). В зависимости от позиции компании на рынке и других факторов разрабатываются конкурентные стратегии.

Перечисленные факторы могут представлять множество различных комбинаций, приводящих к многообразию конкурентных ситуаций. Соответственно и конкурентная стратегия должна быть адаптирована к соответствующей ситуации.

В данном разделе остановимся на факторах, характеризующих состояние рынка и условия конкуренции на нём.

3.1 Конкуренция на различных этапах эволюции рынка

Каждый товарный рынок имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция товара, по большей части определяемая техническим прогрессом, и первичного спроса.

Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и детерминирующие его факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из главных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая приводит к появлению новых, более эффективных товаров и устареванию товаров существующих. Второй фактор – это эволюция производственных и потребительских норм, из-за которой определённые товары становятся непригодными и рынок требует новых. Таким образом, модель жизненного цикла товара отражает историю продаж товаров одной технологии,

43

представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определённой группы покупателей.

Так же на жизненный цикл существенно влияют предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут наиболее динамичные фирмы: они направляют его эволюцию, которая в конечном итоге приводит к обновлению, т.е. к появлению нового поколения товаров.

Необходимость приведения конкурентной стратегии к этапу развития рынка объясняется тем, что:

А) на каждой его стадии складывается своя экономическая и конкурентная среда;

Б) для каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель;

В) на каждой стадии существует своя структура затрат и прибыли товара; Г) маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой из стадий

ЖЦТ.

В развитии рынка выделяют обычно четыре этапа.

Возникновение рынка.

Новый рынок возникает благодаря различным инновациям, это приводит к появлению новых товаров и услуг, превосходящих по своим качествам продукты-предшественники; новых маркетинговых идей, способствующих появлению новых групп покупателей. Внедрение различных новшеств может резко сократить стоимость товаров или увеличить их доступность.

Успешное нововведение придаёт товару новые полезные качества, которые покупатели воспринимают как признак его превосходства над существующими аналогами. В связи с этим первопроходцы сталкиваются с проблемами разработки успешного нового товара и с технологическими проблемами.

Фирмы на зарождающихся рынках находятся в стадии организации. Решают вопросы привлечения персонала, строительства или приобретения производственных мощностей, формирования сбытовой сети. Основной маркетинговой задачей поставщика на данном этапе является сегментирование рынка с целью выявления покупателей, которые с наибольшей вероятностью извлекут выгоду из появления новой продукции в настоящем или будущем. Это – покупатели-новаторы, на которых и ориентируются производители товаровновинок.

На стадии формирования рынка темпы роста продаж незначительны. Коммуникационные усилия концентрируются на информировании покупателей о достоинствах нового товара, убеждении их в несомненных его преимуществах. Сомнения относительно потребительских качеств товара, высокие издержки, сопутствующие переходу на новый товар, отсутствие отлаженной системы распределения и инфраструктуры оказания услуг сдерживают покупателей. Большинство покупателей предполагает, что первое поколение товара будет быстро модернизироваться, и не спешат с покупкой, пока технология и товар не усовершенствуются. Процесс адаптации к новой продукции облегчается при выполнении поставщиком следующих условий.

44

1.Новый товар обладает значительными преимуществами, которые можно легко продемонстрировать.

2.издержки переключения потребителей на новый товар незначительны.

4.товар не нуждается в значительной рекламной поддержке.

5.целевая аудитория обладает достаточными ресурсами для адаптации к изменениям.

Как только новаторы привыкают к товару, появляется перспектива весьма высоких темпов роста рынка, подкрепляемого потребителями, ранее игнорировавшими новинку.

На этапе становления рынка уровень конкуренции невысок. Основное сопротивление пионерам оказывают приверженцы использования старых технологий. Проникновение на рынок новых фирм временно ограничивается существованием следующих барьеров на входе:

патентной защиты изобретений; отсутствием необходимых технологических знаний;

недостатком информации о потребностях покупателей, потенциальном размере рынка и возможностях его расширения;

отсутствием опыта сотрудничества с поставщиками сырья, материалов и комплектующих.

дефицитом венчурного капитала.

Однако новички научились легко преодолевать «защитные линии» первопроходцев. «Миграция» сотрудников, распространение знаний и высокая приспособляемость агрессивных и настойчивых конкурентов быстро пробивают бреши во временной монополии лидеров, и в течение года на рынке обычно появляется несколько компаний-новичков.

Фаза быстрого роста

Эта фаза характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы «подхлестываются» активным распространением информации о товаре среди новых групп потенциальных клиентов, снижением уровня неосведомлённости о характеристиках товара и издержек, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, которые ранее игнорировали новинку.

Одновременно число конкурентов нередко вырастает во много раз. На рынок устремляются фирмы, обладающие устойчивым финансовым положением, ищущие для себя новые возможности, привлечённые его быстрым ростом и возможностью получить хорошую прибыль. К тому же снижаются барьеры входа на рынок в связи с созданием развитой инфрастуктуры промышленной кооперации и каналов распределения.

На этом этапе нет единого мнения о том, какая из технологий в конкурентной борьбе и какие товарные характеристики в наибольшей степени подойдут покупателю. Пока рынок формируется, каждая фирма стремится заставить рынок признать её собственный стратегический подход к технологии,

45