Дипломная (вкр): Сравнительный анализ утренних развлекательных шоу ведущих радиостанций

Радиослушание на работе также достаточно широко распространено как в Москве, так и в городах 100.000+. Количество людей, которые хотя бы раз в сутки слушали радио на работе, меньше чем, количество домашних и автомобильных радиослушателей - среднесуточный охват прослушивания на рабочем месте в 2010 году составил в Москве 15,7%, в городах зоны измерения 15,5%. Однако при меньшем значении охвата существенно большей оказывается величина среднесуточного времени прослушивания радио на рабочем месте по сравнению со временем домашнего и автомобильного слушания. В Москве среди тех, кто слушает радио на работе, среднесуточное время прослушивания в 2010 году равнялось 6 час. 21 мин., в городах зоны измерения - 6 час. 19 мин.

По данным ТНС, в течение суток общая аудитория радио в 2010 году распределялась неравномерно, обнаруживая пик в утренние часы, который по будням приходился на интервал с 10:00 до 13:00, а по выходным - с 12:00 до 14:00 (табл. 1.3). В целом по будням объём общей радиоаудитории был выше. В Москве в среднем за 2010 год максимум общей радиоаудитории по будням составил 27,2%, что наблюдалось в часовом интервале 10:00- 11:00, а по выходным - 24,8%, что зафиксировано в часовом интервале 12:00-13:00. В городах 100.000+ наблюдалась сходная тенденция: по будням наибольшая величина общей радиоаудитории равнялась 23,9% (в интервале 10:00-11:00), а по выходным - 21,4% (в интервале 12:00-13:00). Среднесуточное распределение общей аудитории радио по всей зоне измерения приведено также рис. 1.1.

Таблица 1.3

Распределение общей аудитории радио в течение суток в Москве и городах численностью 100 тысяч человек и более

Рис. 1.1 Распределение общей радиоаудитории в городах зоны измерения ТНС в течение суток по будням и выходным (годовая база данных за 2010 г., возраст от 12 лет и старше)

Демографическая структура общей радиоаудитории за 2010 год на основе показателя AQH, согласно данным ТНС, представлена в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Демографическая структура общей аудитории радио в Москве и городах численностью 100 тысяч человек и более

В структуре общей аудитории радио в Москве в 2010 году наблюдается небольшое преобладание мужчин (50,3% мужчин против 49,7% женщин). По возрастному основанию более многочисленной является аудитория зрелого возраста (от 35 до 54 лет включительно - 37,7%) и молодёжная аудитория (от 18 до 34 лет включительно - 30,5%). Лица в возрасте от 55 лет и старше составляли 28,2% аудитории, в возрасте от 12 до 17 лет включительно - 3,7%. По уровню образования преобладают лица со средним образованием и ниже. Лиц с высшим образованием в структуре общей московской аудитории радио в 2010 году насчитывалось 34,6%. По уровню занятости в структуре общей аудитории радио в Москве в 2010 году наблюдалось следующее распределение: 66,1% от общей аудитории составили работающие, 33,4% - неработающие. Остальные не ответили на этот вопрос.

В структуре общей аудитории радио по всей зоне измерения наблюдается небольшое преобладание женщин (мужчины - 48,8%, женщины - 51,2%). Возрастное распределение в городах 100.000+ также немного отличается от московского: лица в возрасте 12-17 лет составляют 4,7% общей радиоаудитории, в возрасте 18-34 лет - 34,4%, в возрасте 35-54 лет - 36,2%, в возрасте 55 лет и старше - 24,7%. Слушателей с высшим образованием в структуре общей радиоаудитории в зоне измерения в 2010 году насчитывалось 26,4%, работающих - 67,9%.

Среди пятидесяти радиостанций, представленных компанией ТНС в Москве в годовой базе данных за 2010 год, лидером по показателям «средняя четвертичасовая аудитория» (AQH), «доля аудитории» (AQH Share), «среднесуточное время прослушивания» (TSL Daily) и «средненедельное время прослушивания» (TSL Weekly) в 2010 году было «Радио России». В среднем за сутки станцию слушали 3 час. 56 мин. при доле аудитории, равной 7,6% (в интервале с 5:00 до 5:00). В число лидеров по доле аудитории попали также станции «Радио Шансон» (6,4%), «Эхо Москвы» (5,4%), «Русское Радио» (5,1%), «Маяк» (4,6%). Данные факты иллюстрирует рис. 1.2.

Однако по другому набору параметров - «среднесуточный охват аудитории» (Daily Reach) и «средненедельный охват аудитории» (Weekly Reach) - наблюдается несколько иная картина. По величине Weekly Reach лидерами в 2010 году стали: «Авторадио» (13,1%), «Русское Радио» (12,9%), «Радио Шансон» (12,9%), «Ретро FM» (11,4%), «Европа Плюс» (11,2%). Данные факты иллюстрирует рис. 1.3.

Рис. 1.2 Распределение доли аудитории ведущих радиостанций в Москве (годовая база данных за 2010 г.). Данные ТНС: население Москвы в возрасте от 12 лет и старше

Стандартный набор показателей аудитории московских радиостанций, измеряемых компанией ТНС, за 2010 год приведён в приложении 1 (таблица ранжирована по величине AQH).

Сравнение параметров в 2009 и 2010 году позволило обнаружить несколько тенденций. В течение года доля аудитории по Москве заметно выросла у таких станций, как: «Авторадио» (+0,4%), «Вести FM» (+0,2%), «Добрые Песни» (+0,7%), «Милицейская Волна» (+0,2%), «Радио Дача» (+0,6%), «Радио Звезда» (+0,3%), «Радио Шансон» (+0,2%), «Радиостанция Русская Служба Новостей» (+0,5%), «Свежее Радио» (+0,3%). Заметное уменьшение доли аудитории в Москве обнаружено у следующих станций: «Говорит Москва» (-0,4%), «Европа Плюс» (-0,4%), «Кекс FM» (-0,3%), «Маяк» (-0,4%), «Наше Радио» (-1,0%), «Радио Алла» (-0,2%), «Радио России» (-1,4%), «Радио Свобода» (-0,2%), «Ретро FM» (0,6%), «Русское Радио» (-0,5%), «Серебряный Дождь» (-0,2%), «Хит FM» (-0,3%), ЮFM (0,3%).

Рис. 1.3 Распределение средненедельного охвата аудитории (Weekly Reach%) ведущих радиостанций в Москве (годовая база данных за 2010 г.). Данные ТНС: население Москвы в возрасте от 12 лет и старше

Тенденции в изменении среднесуточного охвата аудитории таковы. Он заметно повысился (на 0,3% и выше) у таких радиостанций, как: «Авторадио» (+1,1%), «Вести FM» (+0,5%), «Добрые Песни» (+1,2%), «Радио Дача» (+1,2%), «Радио Звезда» (+0,9%), «Радио Шансон» (+0,3%), «Свежее Радио» (+0,6%), «Юмор FM» (+0,6%). Заметное понижение (на 0,3% и больше) наблюдается у таких радиостанций, как: «Европа Плюс» (-0,6%), «Максимум» (-0,4%), «Маяк» (-0,4%), «Наше Радио» (-1,0%), «Радио 7» (-0,3%), «Радио Алла» (-0,6%), «Радио России» (-1,2%), «Ретро FM» (-0,4%), «Серебряный Дождь» (-0,4%), «Хит FM» (-0,6%), а также «Радио ENERGY» (-0,4%) и «Эхо Москвы» (-0,6%).

Демографическая структура московских радиостанций, имеющихся в базе данных ТНС за 2010 год, представлена в приложениях 2-3. Прилоджение 2 содержит распределения средней четвертичасовой аудитории станций (AQH в тыс. чел.) по полу и возрастным когортам за 2010 год.

Среди рассматриваемого множества радиостанций выделяются станции, имеющие заметное преобладание мужской и женской аудитории. Наиболее заметное мужское смещение (процент мужчин составляет 65% и более) имеют такие станции, как: «Би-Би-Си» (66,7%), «Business FM» (67,0%), «Мегаполис FM» (72,4%), «Наше Радио» (66,7%), «Не Очень Взрослое Радио - Пионер FM» (66,4%), «Радио Звезда» (67,9%), «Радио Rock FM» (83,7%), «Радио Спорт» (82,4%), «Финам FM» (84,7%), «Юмор FM» (65,6%). Наиболее заметное женское смещение аудитории зафиксировано у станций: «Детское Радио» (74,9%), «Love Radio» (65,3%), «Радио Алла» (73,4%), «Радио России» (70,6%),

По возрастному основанию выделяются станции с доминированием в структуре аудитории той или иной возрастной когорты. Так, процент молодой аудитории (до 30 лет) наиболее высок у таких радиостанций, как: DFM (69,2%), «Love Radio» (65,1%), «Мегаполис FM» (77,0%), «Next FM» (67,5%), «Радио ENERGY» (68,5%), «Свежее Радио» (66,3%). Слушатели зрелого возраста (30-59 лет) наиболее ярко представлены в структуре аудитории радиостанций: «Авторадио» (74,7%), «Детское Радио» (72,0%), «Радио Карнавал» (69,9%), «Радио Rock FM» (66,0%). Пожилая аудитория (60 лет и старше) преобладает на таких станциях, как: «Говорит Москва» (77,7%), «Орфей» (67,5%), «Радио России» (71,4%), «Радио Свобода» (61,6%), «Эхо Москвы» (57,7%).

Приложение 3 содержит распределение величины AQH по уровню образования и занятости слушателей. Высокообразованная публика наиболее заметно представлена в структуре аудитории радиостанций: «Би-Би-Си» (66,7%), «Орфей» (73,6%), «Радио Джаз» (56,1%), «Радио Культура» (58,2%), «Радио Свобода» (63,7%), «Эхо Москвы» (60,0%).

Процент незанятых наиболее заметен в структуре аудитории радиостанций «Говорит Москва» (74,0%) и «Радио России» (71,3%) - как было показано выше, в них велика доля пожилых людей. Процент работающих наиболее значим в структуре аудитории таких московских станций, как «Кекс FM» (81,3%), «Не Очень Взрослое Радио - Пионер FM» (85,3%) и «Финам FM» (86,2%).

Детальное изучение утреннего шоу как типа радиопрограммы, сопоставительный анализ программ различных радиостанций показывают, что передача является так называемой программой-идентификатором, которая, наряду со звуковым оформлением и общим стилем конкретного радио, позволяет слушателю в течение нескольких секунд понять, какую радиостанцию он слушает и оценить ее эфир. Утреннее шоу, как правило, обладает большой популярностью, имена и голоса его ведущих легко узнаваемы так же, как и специфическое звуковое оформление.

С нашей точки зрения, программы-идентификаторы позволяют наиболее продуктивно сегментировать радиорынок. Предпочтение того или иного типа утреннего шоу является показателем приверженности аудитории к определенному формату. Например, в эфире радиостанции "Европа Плюс" звучит так называемая поп - музыка. Для слушателя это является сигналом к тому, что в эфире утреннего шоу этой радиостанции не будет рубрик, 'обращенных к музыке в стиле "хеви-металл" или к классической музыке. Если аудитория конкретного радио не готова слушать разговоры в эфире, длящиеся более трех минут, значит, она предпочитает радио, включающее утреннее шоу музыкального типа.

Аудитория информационных радиостанций, таких как «Радио России» и «Маяк», объединяет в основном людей немолодого возраста, предпочитающих разговорные шоу. По результатам опросов респондентов исследователи выяснили, что мотивы к прослушиванию радио сильно варьируются в зависимости от возраста целевой аудитории. Если мотивация к восприятию радио у молодежной аудитории (19- 30 лет) сконцентрирована вокруг «там звучит моя любимая передача», «в эфире мой любимый ведущий», «радио должно работать» (наибольший процент ответов), то для группы от 30 до 50 лет, а тем более старше 50 лет мотивация сфокусирована на варианте «радио - основной источник информации и пища для ума». Музыкальные пристрастия также становятся одним из важных показателей приверженности к определенному формату.

Однако при определении специфики воздействия утренних шоу на слушателей необходимо учитывать наличие у этих программ огромной потенциальной аудитории. Утренняя аудитории сегментируется не только по своим музыкальным пристрастиям и возрасту. На мотивацию к восприятию передачи утреннего эфира в сильной степени влияет ее обусловленность «рваным» характером прослушивания. Поэтому, по утверждению исследователей, даже аудитория одного возраста в утренних шоу отличается непостоянством мотивов, продиктованным предельной почасовой сегментированностью радиовещания. Ее уникальность заключается в динамических изменениях за предельно короткие сроки: слушатели включают радио на десять минут, пока варится утренний кофе, а после завтрака могут выключить приемник. Спустя несколько минут, уже будучи за рулем машины или в общественном транспорте, многие могут вернуться к эфиру, но звучать для них может уже не та станция, которую они слушали дома на кухне.

Перед радиошоуменами стоит сложная задача сочетать интересы только что проснувшихся слушателей и тех, кто уже находится в пути на работу. Поэтому ставшее в последнее время аксиоматичным требование учета потребностей и лимита времени аудитории в аспекте утреннего шоу требует корректировки. С нашей точки зрения, продуктивность утреннего шоу в большей степени определяется его способностью удовлетворять определенные психологические потребности аудитории, т.е. выполнять возлагаемые на него функции.

Таким образом, зарождение утреннего шоу как особого типа вещания произошло в 90-е годы двадцатого столетия. Утреннее шоу на радио является информационно насыщенной интерактивной программой, содержащей разнообразные рубрики, объединяемые в эфире ведущим/ведущими- модераторами, непременно имеющей в составе информационные элементы, учитывающей специфику «утренней» аудитории.

Спецификой восприятия программы является так называемое «рваное» утреннее прослушивание, обусловленное жестко лимитированным временем аудитории в часы выхода шоу. Данный момент учитывается при написании сценария программы и его реализации в прямом эфире. Основной функцией утреннего шоу становится развлечение и стремление в прямом и переносном смысле разбудить аудиторию.