Сведения о частной жизни журналиста, образующие относительно автономный биографический нарратив, модно отнести к дискурсивным практикам профессиональной самоидентификации, так как журналист рассказывает о себе в прямом эфире широкой аудитории и так как эта информация влияет на создание неповторимой, индивидуальной идентичности говорящего, что нередко способствует популярности ведущего у радиослушателей.
На основе проведенного анализа утренних шоу радиостанций «Европа Плюс», «Авторадио», «РСН» и «Маяк» были выявлены основные критерии эффективности воздействия отдельных элементов программы и утреннего шоу па аудиторию.
Факт присутствия утреннего шоу как такового имеет большое значение для положительного имиджа радиостанции, но для успешности программы и радиоканала этого недостаточно. Как представляется, важно, чтобы задачи, поставленные перед утренней программой, были реализованы на высоком профессиональном уровне. Исследования показывают, что утреннее шоу в первую очередь выполняет функцию развлечения, к которой добавляются информационная и рекламная функции.
К успешному утреннему шоу предъявляется и ряд непременных требований. Одним из них является соответствие формату радиостанции, а значит, и соответствие вкусам и потребностям конкретного радиослушателя. Кроме того, работа ведущих утреннего шоу и структура программы в целом, как правило, соответствуют типовому распорядку утра потенциальной аудитории и специфике ее характера в данное время суток.
Утреннее шоу призвано создавать уникальный имидж, иметь свое «лицо». Это достигается за счет качественного содержания и самобытного, узнаваемого звукового оформления, которое, как правило, включает в себя оригинальную начальную заставку программы, называемую опен-джингл (от англ. open - открывать и jingle - звон; рекламный куплет), характерные джинглы, идущие в рамках программы («отбивки»), соответствующий музыкальный фон для рубрик и выступлений ведущих («заставки»). Элементы «промо» нередко называют малыми формами саморекламы радио. Их структура сведена по сути к максимально компрессированной идее - рекламному лозунгу ("Я люблю это радио!", "Вы нас слушаете? Спасибо за выбор!", "Все будет хорошо!). Цель такого текста-лозунга состоит в привлечении внимания и закреплении образа радиостанции в сознании слушателя.
Например, начальная и финальная фразы программы «Подъем!» всегда одинаковы. Начало: Подъем! Это р-р-р-русская служба новостей. Здравствуй, великий город! Здравствуйте, все! Это русская служба новостей; завершение эфира: Оставляю вам Анастасию Оношко, а я пойду и проживу этот четверг, 11 марта; Светлана Матвеева расскажет вам о спорте, а я пойду и проживу ее, эту пятницу 12 марта.
К "промо" относятся все небольшие тексты, обычно положенные на музыку, в которых рассказывается о радиостанции. Их главная цель - представление основной идеи данного формата.
Как правило, выделяются три типа промо-роликов: "горизонтальные" промо - представление станции и предстоящих передач (оповещают о том, что запланировано на следующий день), "вертикальные" промо (сообщают о передачах сегодняшнего дня и даже одного часа) и творческие промо, которые считаются наиболее эффективными, поскольку они призваны донести до слушателя идею радиостанции, её имидж и преимущества.
В творческих промо fm-станций, как и в заказанной рекламе, в последнее время преобладают разнообразные приемы "языковой игры", прежде всего наблюдается обращение к прецедентным феноменам (т.е. реминисценциям) и пародиям.
Пародиям подвергаются отдельные фразы популярных передач, телерекламы, кино, но иногда пародируются и готовые художественные формы, например, тексты путеводителей, досье или знаменитых "мыльных опер". Пародии сами становятся "мыльными операми".
Особого внимания заслуживает музыкальная составляющая рекламы. Практически все речевые включения делаются ведущим непосредственно на музыкальных композициях, а при продолжительных включениях (игры, розыгрыши призов и т.д.) - на музыкальной подкладке. Ведущий, работающий на станции CHR формата, как правило, должен иметь хорошее чувство ритма и быть музыкальным.
Музыкальная стилистика успешно выделяет радиостанции в эфире, рекламные песенки и музыкальные речевки ("джинглы") усиленно привлекают внимание.
Составляющие звукового оформления или так называемого звукового промо утреннего шоу стремятся быть выполненными в едином оригинальном стиле, при этом они созвучны элементами общего звукового оформления радиостанции.
Немаловажным для эффективной работы утреннего шоу становится выбор тем для обсуждения в рамках программы. Руководством к действию для создателей тематических рубрик должно быть осознание специфики формата радиостанции, и соответственно, особенностей ее аудитории. Очевидно, что темы утренних программ призваны заинтересовать конкретного слушателя, а значит, при выборе должны быть учтены возрастные, психологические, социальные и другие особенности целевой группы воздействия.
Так, например, сравнительно молодые слушатели радиостанции «Европа Плюс» вряд ли захотят обсуждать в утреннем шоу проблемы профсоюза домохозяек, тогда как у аудитории «РСН» эта тема, скорее всего, вызовет большой интерес.
Наличие регионального компонента в федеральном утреннем шоу призвано сделать программу для всей страны более близкой каждому конкретному городу вещания радиостанции. Такие небольшие рубрики, как «прогноз погоды» и «информация о пробках на дорогах», местные информационные блоки, дают аудитории значимые сведения, имеющие актуальность в данное время суток - утром. Если же утренняя программа целиком является региональной, она вполне может иметь большую популярность у слушателей за счет актуальности информации, территориальной близости. Однако присутствие регионального компонента в шоу поднимает рейтинг лишь при успешном функционировании всех его ключевых элементов.
Интернет-поддержка также имеет ощутимое значение для утреннего шоу. Как известно, практически все крупные представители электронных СМИ имеют свои Интернет-сайты, которые являются для них дополнительной рекламой, средством увеличения своей аудитории и, возможно, даже элементом престижа. Интернет-сайт радиостанции не является не только визитной карточкой в Сети: его наличие позволяет радиостанции занять пространство в новом мультимедийном ресурсе, ориентированном на предоставление информационных и развлекательных услуг через Интернет. Очевидно, что в наши дни Интернет доступен огромной части населения, он способен заменить теле- и радиоприемник, так как теле- и радиостанции создают свои сайты, при помощи которых можно смотреть сюжеты или слушать музыку и программы, узнавать новости интересующего СМИ, принимать участие в разнообразных акциях. Сайт может стать дополнением к эфиру, использоваться в качестве сопровождения программ и проектов. Но он может превратиться и в самостоятельное СМИ, публикующее мультимедийные материалы, подготовленные на основе эфира. По тому, насколько качественным является сайт того или иного средства массовой информации, как много услуг и информации предлагает он пользователю, аудитория может судить о материальной и профессиональной состоятельности его владельца, следовательно, делать выводы и формировать свое отношение.
Наличие полноценной информации об утренней программе на сайте радиостанции является одним из важнейших критериев эффективности воздействия шоу на аудиторию. Это открывает новые возможности для участия слушателей в программе, наблюдения за ее развитием, прослушивания радио через Интернет, получения дополнительной информации о конкурсах, времени выхода программы, о личностях ведущих, возможности увидеть их фотографии, а быть может, и свое имя в списках победителей какой-либо игровой рубрики. Таким образом, информация об утреннем шоу в Интернете расширяет возможности общения данной программы с аудиторией, а также демонстрирует современный подход к работе, что, как представляется, будет отмечено слушателями, потенциальными рекламодателями и критиками. Из четырех рассматриваемых нами программ все имеют адреса в сети.
Степень привлечения музыкальной составляющей в утреннем шоу также зависит от специфики аудитории радиостанции, от ее формата. Например, слушатели радио «Европа Плюс» и «Авторадио» не привыкли и не готовы слушать долгие монологические выступления, подобная аудитория требует динамики, характерной для коммерческих станции, то есть совмещения речевых элементов с музыкальными. По этой причине в подобных утренних шоу музыкальной составляющей отведено достаточно много времени, чего нельзя сказать об утренних программах на государственных станциях, таких «Маяк». Их аудитория гораздо старше, поэтому она с большим интересом включается в какую-либо дискуссию и способна прослушивать достаточно длительный информационный блок, предпочитая его музыкальным композициям.
Контролировать аудиторию, наблюдать за ней, изучать ее, как представляется, необходимо каждой радиостанции, стремящейся к успешной, результативной работе. Особенно это касается журналистов, работающих над утренним шоу. Известно, что члены аудитории различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них) и что эта активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных слушателей могут варьироваться. Вслед за С. Финном разделим разнообразные мотивы использования масс-медиа на две категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного поведения - прослушивание определенной передачи для получения конкретной информации или развлечения, в свою очередь, пассивное поведение подразумевает бесцельное использование радио, например, просто потому, что есть свободное время.
Как представляется, среди слушателей такой программы, как утреннее шоу, находятся люди, имеющие как проактивные, так и пассивные мотивы обращения к данной передаче. Однако можно предположить, что представители аудитории, бесцельно включившие приемник и приступившие к прослушиванию утреннего шоу, со временем могут перейти в категорию проактивных: в том случае, если программа понравится, слушатель включит ее вновь, имея определенную цель и ожидания. Утреннее радиошоу выходит в эфир в так называемый прайм- тайм. Очевидно, что первостепенной задачей программы, выходящей в это время, становится оправдать свое присутствие именно в этом временном пространстве эфира, максимально заинтересовать аудиторию и удержать ее. Способы и методы привлечения базируются на осведомленности в области жизнедеятельности аудитории конкретной радиостанции, то есть необходимо точно знать, каков так называемый портрет аудитории: средний возраст, пол, образование, уровень дохода, место работы, увлечения и т. п.
Это очевидное требование нередко ингнорируется руководством и персоналом радиостанций. Многие программные директора и ведущие эфира не всегда имеют верное представление о стиле жизни своей аудитории. Что делает в течение дня среднестатистический слушатель? Где работает? На каких машинах ездит? Что делает в выходные? Что смотрит по ТВ? Где любит проводить отпуск? Необходимо иметь эту информацию. Некоторые сведения могут быть взяты из формальных исследовательских источников и опросов, так как можно предположить, что люди одного возраста утром занимаются примерно одним и тем же, по предположения не всегда соответствуют фактическому положению дел и необходимо получать ответы на эти вопросы, привлекая социологические исследования.
Анонсирование рубрик является важным элементом, влияющим на качество восприятия аудиторией предстоящей рубрики, а также выполняет функции «связующего звена» в «цепи» программы. Использование подобного приема отмечено в утренних шоу на всех рассматриваемых радиостанциях.
Значительное влияние на эффективность восприятия утреннего шоу имеют факты принадлежности ведущих к одному возрасту или к разным возрастным категориям. Изучение деятельности радиостанций демонстрирует в большинстве случаев наличие команды ведущих, в которой работают люди разных возрастов, что в очередной раз доказывает успешность данного принципа и приводит к созданию наиболее ярких и близких аудитории образов, проявлению различных мнений и подходов.
Необходимость ролевого поведения ведущих обусловлена наличием в программе двух и более человек. Ролевое поведение в эфире значительно повышает эффективность воздействия на аудиторию, вовлекая ее в структуру радиодискурса. Это демонстрируют в своей работе творческие бригады утренних шоу «Бригада У» на радио «Европа Плюс», «Мурзилки Live» на «Авторадио» и «Сергей Стиллавин и его друзья» на радио «Маяк».
Такой элемент как интерактивностъ видится одним из наиболее важных факторов повышения рейтинга шоу по причине заинтересованности аудитории в непосредственной связи с модераторами программы и активном участии в играх или обсуждении завяленных тем.
Рекламная составляющая также имеет влияние на оценку утреннего шоу слушателем, поскольку превышение лимита рекламного времени может вызвать отрицательную реакцию у аудитории, отторжение, умеренное количество рекламы, как видится, воспринимается как «простительная неизбежность», а грамотно подобранный спонсор способен положительно повлиять на имидж утреннего шоу.
Таким образом, анализ позволяет выявить критерии, влияющие на эффективность восприятия шоу слушателем:
. Соответствие формату радиостанции;
. Самобытное, узнаваемое звуковое оформление;
. Верный выбор тем для обсуждения;
. Наличие регионального компонента;
. Интернет-поддержка;
. Степень привлечения музыкальной составляющей;
. Контроль аудитории;
. Анонсирование рубрик;
. Факты принадлежности ведущих к одному возрасту или к разным;
. Многофункциональность ведущих;
. Ролевое поведение ведущих;
. Интерактивность;
. Присутствие рекламной составляющей.
Таким образом, в интерактивной программе профессионализм ведущего, знание и понимание интересов аудитории является важным фактором, формирующим рейтинг утреннего шоу и радиостанции в целом. Утреннее шоу, в котором команда состоит из двух или трех ведущих, имеет преимущества перед шоу с одним ведущим. Наличие лидера в творческой бригаде становится необходимым, поскольку это способствует наилучшему воздействию на аудиторию. Немаловажным является соответствие имиджа ведущих формату радиостанции.
Значительную роль в формировании имиджа и повышении рейтинга радиостанции можно присвоить качеству наполнения утреннего сегмента. Статистические исследования подтверждают выводы, сделанные па основе анализа утренних шоу рассматриваемых радиостанций, где среди коммерческих станций набольшее количество положительных оценок получает шоу на «Авторадио», а среди государственных - «Маяк». Факт присутствия утреннего шоу как такового имеет большое значение для положительного образа радиостанции, но для успешности программы и радиоканала этого недостаточно.
Зародившись как особая форма вещания в 90-е годы двадцатого столетия, утреннее шоу на радио сформировалось в специфическую информационно насыщенную интерактивную программу, содержащую разнообразные рубрики, объединяемые в эфире ведущими-модераторами, непременно имеющую в составе информационные элементы, а также учитывающую специфику «утренней» аудитории.
Особенностью восприятия программы является так называемое «рваное» утреннее прослушивание, обусловленное жестко лимитированным временем аудитории в часы выхода шоу. Это учитывается при написании сценария программы и его реализации в прямом эфире. Основной функцией утреннего шоу становится развлечение и стремление в прямом и переносном смысле разбудить аудиторию. Рассматриваемую программу можно охарактеризовать как полижанровую и политемную, выходящую исключительно в прямом эфире.
Особую роль в утреннем шоу получает интерактивность. Выделяется несколько типов радиошоу: информационное, развлекательное, смешанное (с позиции соотношения константных элементов), моно-шоу и поли-шоу (по количественному составу ведущих), трехчасовое шоу, более трех часов, менее трех часов (по объему звучания). Отличительными чертами утреннего шоу становятся время выхода программы, особое медиапланирование эфирного часа, а также поведение ведущих, определяемое зависимостью от специфики аудитории. Ведущий утреннего шоу выполняет, прежде всего, функцию модератора эфира. Творческая бригада из нескольких ведущих демонстрирует большую динамику и разнообразие в рамках программы, нежели один человек. В большинстве утренних шоу обнаруживается присутствие «гостя» (приглашенного эксперта или интересного собеседника). Новости являются важным элементом утреннего шоу. Отмечен приоритет тематических новостей, характеризующихся многообразием содержания. Наиболее часто встречаются новости шоу- бизнеса и информация о спорте.